在经济制度、社会结构、文化观念加速转型的当下,中国的体育和电视事业都发生了前所未有的变革,体育和电视也终于开启了真正意义上的互动,电视体育传播从此驶入了快车道。电视体育传播的飞速发展既是规模的扩大和制作水平的提高,更是传播观念和模式的革新及其带来的人们体育观念的影响。本文运用文献资料法和个案法等方法,以当前中国转型的特点为背景,深入考察了体育和电视的互动方式和演进历程,分析了这种演进的深层原因,总结了转型期体育电视传播对受众的主要影响。研究认为：(1)经济体制转型,体育和电视传播几乎并肩走出政企不分、政事不分、管办一体的计划经济模式,以市场为导向,开始了共生共赢的产业化之路。(2)电视体育的传播理念在转型期发生了本质的改变,即由提供指导和宣传变为提供服务,电视体育传播者开始以受众本位的角度出发改进节目的编排和播出。体育节目呈现多样化、娱乐化、艺术化的发展特点。(3)市场经济背景下,电视体育节目在一定程度上成了被标准和技术统一的单调商品,电视体育文化产业让体育遭到了异化的危险。(4)转型期的电视体育受众虽在人口特点上和之前区别不大,但在体育个性和爱好上表现出了前所未有的分化,受众不再仅仅将电视体育节目当做了解信息的渠道,而也将它视为满足社交和心理需要的狂欢、追求体育符号价值的文化消费。