生产活动的全球化使得商品已不再具有显著的地域特征,网络经济的崛起使得消费行为已不局限于特定场所,传统的销售模式正在经历着转型的阵痛,新兴的体验消费逐渐进入人们的日常,在此背景下,兼具体验与销售功能的产品体验中心应运而生。对前人关于消费心理和行为的研究成果,进行选择性的运用,旨在发现该类建筑中与消费心理与行为存在较强关联的要素。采用语义分析方法、因子分析法和行为观察法,从消费者的视角,对4个产品体验及销售的建筑案例开展调查,描述了消费心理和消费行为在新形势下的特征,探讨了它们与产品体验中心的功能、空间、形象展示之间的关系,发现存在建筑形象与周边环境差异迥然,展示与销售功能联系较弱,体验空间零散化,体验行为受约束,体验空间视觉感知不显著,体验环境负面效应大等问题。基于现有案例中存在的问题,从产品体验中心的功能、空间、形象展示这三个方面提出适应新消费行为的产品体验中心设计策略,建议采用灵活的动态功能、透明的功能过渡来打造建筑功能,采用体验空间中心化、用户空间最大化来营造建筑空间,采用与展示销售的产品相匹配的造型与外观、装饰与管理来塑造建筑形象。最后,通过湖州市香飘飘奶茶体验中心的设计实践,阐明了动态功能、体验空间和视觉补偿在面对互联网快消现象冲击时,对线下销售场所的价值,对促成消费行为的作用,对塑造企业形象的意义。全文共约90000字,图100幅,表64幅