早在20世纪20年代,西方就提出了“企业社会责任”的概念。随着社会环境的不断变化,理论界和业界也进行了不断的论证和修订。时至今日企业社会责任的思想已经得到学者、企业、政府及大众的普遍认可,其内涵及外延也逐渐清晰和明确。在经济全球化的国际大背景下,随着经济的不断发展,中国企业社会责任也经历了从理论空白、盲目跟从甚至严重缺失,再到重新树立、快速发展的过程。虽然与国际先进水平相比还存在着不小的差距,但我们也欣喜地看到,在中国,无论是政府、理论界还是业界,都已高度重视企业应承担的社会责任,而且收效明显。中国改革开放30年,取得了举世瞩目的成绩,同时也付出了沉重的代价。国际政治经济环境日益复杂,国内腐败、民生等敏感问题日益凸显,致使社会矛盾激增,舆论环境恶化,甚至出现了对社会主义核心价值观的怀疑,中国社会发展进入了关键期。有学者曾这样说过,“如果社会是一艘大船,媒体就好比是灯塔,指引着大船前进的方向……”。媒体,若能在关键时刻发挥应有的导向作用,真正承担起社会责任,对整个社会的发展意义重大。与此同时,媒体作为社会体系的一部分,其发展也正处于关键期:一方面,媒体也经历了改革的洗礼,面临产业发展的转折;另一方面,信息技术的突飞猛进正在颠覆着传统的传播生态,媒体面临着残酷的行业内竞争。各类媒体为了提高收视率(收听率、发行率、点击率)进而得到广告主的青睐获取经济利益而罔顾社会责任的现象日益严重。因此,无论从社会发展的角度还是媒体自身发展的角度,媒体究竟应如何承担社会责任,应承担怎样的社会责任等问题被提出,成为大众关注的焦点。本文既是在此背景下把“媒体社会责任”作为研究对象的。本文的研究目的在于:明确现阶段我国媒体社会责任工作的特殊意义,界定现阶段符合我国国情、舆情的媒体社会责任内涵;建立一套市场导向的、由中立的第三方进行的、量化的评价体系,实现依靠市场的力量促进媒体主动履行社会责任的长效机制;探究媒体社会责任履行与媒体事业及经济效益间的关系。如果二者呈正相关关系,则意味着社会责任履行优秀的媒体能拥有更多的忠实受众,进而赢得广告商、广告主的青睐,实现经济效益。那么,媒体自然会主动履行社会责任。本文的研究思路是首先界定我国媒体社会责任的内涵,在此基础上探究归纳符合我国国情、舆情的媒体社会责任评价指标体系,进而构建评价模型,用量化的方法评价我国媒体社会责任履行的情况;然后选择样本媒体进行评价体系的应用,以验证评价效果;最后,对评价体系进行实证研究,以论证本文构建的评价指标与受众忠诚度的关系,进而论证媒体社会责任与媒体事业发展及经济效益间的相关关系。本文共分为六章内容,其中第二、三、四、五章是论文核心部分。各章具体内容如下:第一章,绪论。主要阐述了论文的研究背景、相关文献综述、研究目的、研究思路、技术路线及内容框架。通过对国内外已有相关成果的回顾和分析,发现其中存在的问题和不足,在此基础上确定了本文的研究内容及创新点。第二章,我国媒体社会责任的环境分析及内涵界定。媒体社会责任起源于企业社会责任而又不同于企业社会责任,至今为止也没有统一的概念和认识。特别是在我国,一方面,我国媒体不同于西方媒体,具有政治、文化和经济三重属性,即“喉舌”属性、精神文化属性与商品属性;另一方面,受到国际环境和国内环境的影响,我国媒体有着明显的本国特色和时代特征。本章主要界定了本文涉及的相关概念的内涵,介绍了相关理论,分析了我国媒体所处的内外环境及社会责任现状,为论文后续研究奠定了基础。第三章,媒体社会责任评价指标体系构建。本章主要对媒体社会责任评价指标体系进行了研究。本文首先采用了文献对比法,比较了中国企业社会责任与媒体社会责任的异同、西方媒体社会责任与我国媒体社会责任的异同,总结了专家学者们对于媒体社会责任评价维度的观点,然后从与媒体社会责任相关的法学、职业伦理学、社会学、新闻学、传播学等理论分析探寻了评价指标的理论依据,最后运用多案例分析法对近些年来我国媒体发生的典型案例进行了深入剖析,结合中国国情和舆情梳理归纳出了我国媒体社会责任的评价维度。然后根据归纳出的评价维度,采用问卷调查法,收集了广大受众对评价指标的意见,并利用spss20.0软件对回收的有效问卷进行了因子分析,通过层层筛选,最终形成了“权利监督、正确导向、媒体内容、社会道德及信用污点”五个评价因子,下设“信息试点、内部审核、党性原则”等17个二级评价指标。第四章,媒体社会责任评价体系模型构建及应用。本章采用模糊层次综合评价法(fahp)构建了媒体社会责任评价的数学模型并进行了实际应用,以检验评价体系和方法的效果。从时政、社会、财经、体育、娱乐5类媒体中选择了20家样本媒体,根据建立的评价指标体系设计了调查问卷,每个媒体发放20份问卷,共计发放400份问卷,回收有效问卷376份。经过对问卷各项指标的统计,得出了各媒体的社会责任综合评分及所处的等级。除了对总体评价结果进行了分析外,还从新闻类别、媒体规模、媒体类型三个角度进行了更进一步的分析,得出了财经、体育类媒体较娱乐类媒体社会责任评价高、规模大的媒体较规模小的媒体社会责任评价高,以及广播电视媒体、报刊媒体较网络媒体社会责任评价高的结论。第五章,媒体社会责任评价体系与受众忠诚度实证研究。对媒体社会责任进行评价是为了对媒体社会责任的履行起到长效的监督和推动作用,所以评价结果的作用和意义比评价本身更有意义。本章进一步探究了媒体社会责任的履行是否会影响到受众对媒体的态度,即忠诚度。本章设计了关于评价指标和用户忠诚度的问卷,通过发放问卷获取受众对媒体履行社会责任的忠诚度,采用SPSS20.0对数据进行指标的信度和效度分析,包括Cronbach’s Alpha对选项权重系数进行分析和探索性因素分析(EFA),将通过验证的样本数据利用Amos 7.0软件建立结构方程模型,探究权利监督、媒体内容、正确导向、社会道德和信用污点与用户忠诚度之间的关系,进而探究媒体社会责任与用户忠诚度的关系。通过实证研究发现受众对社会责任履行等级高的媒体有较高的忠诚度。这说明,媒体通过较好地履行社会责任可以得到更多的忠诚受众,进而得到广告主的青睐,实现经济效益。这个研究结论意味着,随着评价体系和评价机制的建立,媒体社会责任的履行将成为媒体主动自觉的行为,媒体将自动修正以往单一追求“收视率”的行为,把全面履行社会责任作为事业发展的核心。第六章,结论及展望。本章主要总结了本文的观点和得出的结论,并从“重视新闻立法、着力构建健康的社会环境、用市场的力量推进媒体社会责任评价体系的完善和实施”三个方面给出了推动我国媒体履行社会责任的建议。