企业由于受到产品生产环节监管不够、经营管理不善等内部因素和外部环境因素的影响,总是会不可避免地发生各种各样的产品伤害危机,过去研究的立足点主要是从企业或事件本身进行探讨,例如,企业声誉、响应方式、危机严重程度、产品类别等方面研究产品危机对企业的影响,尽管也有学者从消费者角度,例如消费者考虑集、人口统计特征、感知风险、购买意愿等方面进行研究,然而仍然有很多问题值得进一步探讨。首先,消费者行为态度的转变往往建立在自我认知的基础上,在危机发生的早期阶段,尽管事件责任原因并不明朗,消费者也并非会完全依据事实推理进行理性归因,但是过去学者的研究多是基于事故责任原因明晰的情况,忽略了产品伤害危机责任迷糊的状态;其次,同样在面临企业产品危机事件时,有些消费者行为态度比较缓和,有些消费者行为反应则比较激烈,甚至采取极端的行为措施对企业进行报复,而在过去的研究中,对反映消费者这一心理特质因素的研究仍然较少。因此,本文以责任模糊型产品伤害危机为研究背景,以消费者依恋风格为影响变量,以消费者责任归因、负面情绪为中介变量,构建消费者依恋风格对报复行为的研究模型,并通过SPSS和AMOS软件对样本数据进行分析,以验证模型和假设的合理性。本研究结果表明:(1)消费者依恋焦虑和依恋回避对责任归因和负面情绪有显著的正向影响;(2)责任归因和负面情绪对报复行为有显著的正向影响;(3)在消费者依恋风格对报复行为的影响中,责任归因和负面情绪都起到了完全中介作用。本研究的创新点主要体现在:(1)完善对产品伤害危机责任模糊状态的研究;(2)将依恋风格引入国内营销情境进行消费者特质的分析;(3)探究在面临同一模糊型刺激因素时,消费者不同依恋风格影响后续行为反应的内在机制。因此,本研究将对理解消费者行为提供新的视角,并对企业日后的消费者市场细分、危机管理提供有益指导。