中国有着五千年的悠久文化,有着永远神秘的诱惑,数千年的传统文化蕴涵着巨大的品牌资源。中式服装,已不仅仅是单纯的服装,它蕴含着巨大的文化底蕴。上海地区的中高档中式服装品牌有来自香港、台湾的上海滩、夏姿等,也有本土发展起来的蔓楼兰、金枝玉叶等,这两类品牌的竞争尤为激烈。尤其是本地品牌,品牌意识薄弱,不了解消费者的需求,在塑造品牌形象方面与海外大牌还存在一定的差距。因此,如何以消费者购买决策为出发点,通过借鉴品牌形象的理论,构建良好的品牌形象,使企业了解自身存在的欠缺并制定适合自身发展的营销策略,已成为中式服装企业关心的课题。本研究围绕“品牌形象模型构建”及“两类品牌的品牌形象对比”两条线索展开。通过文献研究、服装业人士的深度访谈、市场调研等方法,本文结合贝尔模型以及国内关于服装品牌形象的研究成果,认为中式服装品牌形象应包括“产品形象”、“店面形象”、“服务形象”、“企业形象”、“消费者形象”五个方面,并建立了品牌形象因素间的相关性假设模型,并提出了5个假设；不同的消费者所感知到的品牌形象不同,品牌形象对购买行为有着重要影响,因此建立服装品牌形象影响购买决策的假设关系模型,并提出了4个假设。选取九个中高档中式服装品牌作为调研对象,在茂名南路、南京路步行街等主要中式服装集中的商圈进行市场调研,获得有效问卷168份,利用统计软件SPSS12.0和结构方程模型软件AMOS7.0对数据的信度、效度和模型的拟合度进行解析,以此获得相关的结果。将上海地区现有的中高档服装品牌分为两类——本地品牌与非本地品牌,利用第一次调研得出的结论,通过问卷调查对比分析这两类品牌在品牌形象各维度上的优劣,以对调研品牌有一定了解的消费者为访问对象进行了问卷调研,获得了102份有效样本,利用统计分析软件SPSS12.0进行判别分析以及配对样本T检验,为这两类品牌今后的发展提出相应的营销策略。首先本文对上海地区中式服装品牌的现状进行了分析,列举了四个典型品牌的营销策略并分别就这四个品牌进行了SWOT分析。调研中发现,市场上的中式服装品牌,多品类的营销策略基本都能做到,但缺乏品牌的文化内涵,而且设计缺乏现代感,品牌宣传意识也比较薄弱。中式服装品牌应该找准企业的文化定位；加强产品的创新、设计；注重品牌宣传,增强品牌意识,提升品牌价值。其次,本文通过消费者问卷及数据分析,得出了以下结论：①中式服装的消费群体比较分散,主要集中在30-50岁之间,他们受过良好的教育,有着较高的收入,被调查的九个中式服装品牌中,龙笛占据着上海市场的第一份额,这跟其价位适中、店铺比较密集有关,但上海滩的知名度最高,说明其品牌的宣传能力较强。其次蔓楼兰、金枝玉叶、夏姿也有着较高的知名度以及忠诚度。②本文提出的9项假设都成立。品牌形象对购买行为存在直接和间接两种影响,个人因素对购买行为存在直接影响,影响系数都大于0.05,说明影响显著。因此,良好的品牌形象能够影响消费者的购买行为,企业要想抓住消费者,必须长期经营,利用长期投资回报的财务观点来经营品牌形象。③上海本地与非本地中式服装品牌在“产品形象”维度总体上不存在显著差异,非本地中装品牌在“店面／服务形象”、“企业形象”维度上整体明显优于本土品牌,本地中装品牌在“消费者形象”维度上整体明显优于非本土品牌。论文研究和建立的中式服装品牌形象影响消费者购买决策的模型,对上海地区中式服装企业提升品牌形象、提升产品附加价值具有参考价值；两类品牌的品牌形象的对比分析,为这两类品牌学习竞争对手的优点、制定营销计划也有着参考价值。