网络购物情境下,在线评论作为网络口碑的重要形式之一,代表着消费者在消费产品或体验服务后发表的主观消费感受。当前,许多电商平台正逐步完善在线评论体系,增设追加评论功能,允许消费者发表初次评论后一定时间范围可以追加一次评论机会,从而满足其对产品及服务相关信息的需求。由于追加评论是消费者在使用产品或服务后的延时体验,对所购买产品及商家提供的服务有更全面更深入的了解,加之由同一个评论者发表的、成对照关系出现的初次评论与追加评论,相较单次评论更易看出前后观点异同,具有更大的参考价值。当前对于矛盾性在线评论的研究多集中在初次评论的矛盾性,但现实中成对出现的初次评论和追加评论,会存在正、负向评论一定程度混合存在的情况。当初次评论和追加评论相互冲突,消费者的矛盾态度如何变化,进而如何影响其感知风险和感知有用性,对后续购买意愿及行为产生产生何种影响,当前少有学者研究。因此,本研究将矛盾的初次评论与追加评论作为主要研究对象,以消费者矛盾态度作为切入视角,探讨不同结构的初次评论和追加评论对消费者购买意愿的影响,主要探究三个问题,一是在线初次评论和追加评论矛盾与否对消费者的矛盾态度的影响是否存在差异;二是矛盾的初次评论和追加评论会如何影响消费者的购买意愿;三是矛盾态度在矛盾性在线评论对购买意愿的影响过程中发挥着怎样的调节作用。本研究采用情景实验方法进行模拟实验并收集问卷,通过SPSS21.0工具进行数据分析,得出以下结论:(1)初次评论和追加评论结构会显著影响消费者矛盾态度。一致的初次评论和追加评论使得消费者矛盾态度降低,反之,矛盾的初次评论和追加评论使得消费者矛盾态度增强,且在线评论是否矛盾在矛盾态度变化值上存在显著差异性。(2)初次评论和追加评论的不同结构,对感知风险产生的影响存在显著差异。在矛盾组中,正-负矛盾性在线评论对感知风险的影响高于负-正矛盾性在线评论对感知风险的影响。此外,矛盾态度在在线评论结构类型对感知风险的影响中的调节作用显著。(3)初次评论和追加评论的不同结构,对感知有用性的影响存在显著差异。在矛盾组中,正-负矛盾性在线评论对感知有用性的影响高于负-正矛盾性在线评论对感知有用性的影响。此外,初次评论和追加评论结构对感知有用性的影响中,矛盾态度的调节作用显著。(4)感知风险对消费者购买意愿产生负向影响。(5)正-负矛盾性在线评论和负-负一致性评论的感知有用性对购买意愿具有显著的负向影响。负-正矛盾性在线评论和正-正一致性评论的感知有用性对购买意愿的正向影响不显著。最后,根据上述研究结论,本研究对网购平台和线上商家提出建设性意见,帮助平台和商家更好地管理和使用在线评论信息。