首先本文在对广告传播效果评估内容、测定模式以及广告传播效果评估相关研究回顾与总结的基础上，借鉴DAGMAR和ARF理论模式基本思想提出了广告传播效果评估基本模型，该模型定性描述了广告传播效果评估应该包括五方面的内容，分别是对广告媒介效果、广告沟通效果、未来购买行动倾向、品牌塑造效果和间接传播效果的评估，模型同时强调对竞争品牌广告传播效果即干扰作用的评估。然后本文将基本模型五个方面的内容继续往下细分，经过逐层分解形成了广告传播效果层次结构评估模型。该模型与层次分析法中的递阶层次结构模型比较相似，唯一不同之处在于，层次分析法最终目的是选择最优方案故在方案层中有一些待选的方案，而本文建立该模型是为了评估广告传播效果，因而在方案层只有一个已经采用的广告传播方案，该方案将由下至上对各层次的效果产生影响。考虑到这种相似之处，建立模型后拟按照层次分析法中的计算方法确定各层次指标的权重，但由于操作性指标(问卷调查项目)依赖于具体的广告，故把对权重确定过程的阐述放在了案例部分。广告传播效果层次结构评估模型以及层次指标权重设计是本文的核心所在。最后本文选择在一个实际的电视广告传播效果评估中应用了层次结构评估模型。根据电视广告的传播目标等，利用层次分析法对各层次权重进行了确定，得到了操作性指标对于广告传播效果目标的权重即相对重要性程度。通过调查可以知晓操作性指标的得分情况，将指标分值与对应权重相乘再求和就可得到广告传播效果的数值。然而此时对传播效果的评估还未完成，还需将竞争广告传播干扰作用予以剔除，即最后的广告传播效果数值应该是已计算出的广告传播效果数值减去干扰作用效果后的差值。本文剔除这部分影响作用效果采用的方法是在目标调查广告与竞争广告共同进行调查的指标中，找出目标广告得分低于竞争广告得分的指标，两者的差值即算作竞争广告的干扰负效果，所有差值之和即是竞争广告的全部的干扰负效果。本文侧重的是对广告传播效果评估思路与具体方法的讨论，并认为通过所提出的广告传播效果层次结构评估模型以及所采用的计算方法可以比较精确地评估广告的传播效果。