调查发现,在日用品领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长,事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为日用品市场消费者的基本购买行为。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行,能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。由于生活日用品同质化日趋严重,在营销上占显著优势的强势企业(品牌)仍主导市场,垄断大部分市场份额。如何进行正确定位,成为很多国内品牌进军日用品市场,在国内中低端市场竞争中生存下来甚至脱颖而出的重中之重。本文在文献研究的基础上,采取阶梯访谈的方式,从消费者角度得到日用品的手段-目的链体系,并以此为基础找到消费者的关注点,据此做出日用品的消费者决策图,做出消费者决策图的目的是整理产品属性和消费结果之间的相关性以及总结产品属性、消费结果、个人价值之间的关系,进而指导决策者做出决策。找出影响消费者决策的潜在因素以及消费者真正关心的因素,完成日用品品牌定位构建。本研究拓展并丰富了日用品品牌定位依据方面的研究,将心理学中常用的手段-目的链理论和品牌定位创意性的结合起来,能够有效解决日用品品牌严重同质化问题。