市场经济是自由经济,也是诚信经济、法制经济。在诚信的市场氛围中,市场活动才能规范有序,才能体现活力。广告在市场经济中发挥着重要作用,然而,目前我国虚假广告泛滥,严重侵害了消费者与其他经营者的合法利益,严重侵害了市场经济的诚信基础,破坏了社会主义市场经济秩序。基于虚假广告带来的一系列破坏性恶果,我们必须对虚假广告行为切实采取有效措施,予以规制。其中法律手段是规制虚假广告行为最基础、最重要的手段,必须理清、明确、落实虚假广告的民事责任。本文第一部分参考、分析美国、加拿大、德国等国关于虚假广告的立法实践与理论观点,立足我国现行的立法规定,结合我国国情,对虚假广告的概念作出科学界定。从虚假广告的客观违法性与消费者的主观认知角度出发,笔者认为虚假广告是广告活动主体为追求不法利益,违反相关立法规定,有意误导消费者,对商品或服务的主要内容作出不真实的宣传,或在广告中采用欺骗性的不当手段,导致或足以导致消费者产生错误判断,而作出与其真实意愿不相符的消费决策的广告。在此基础上,进一步对虚假广告的特征、表现形式及其危害性进行论述与研究,以更全面地对虚假广告有一个清晰、明确的认识。本文第二部分对虚假广告民事责任认定进行研究。关于虚假广告民事责任性质,学术界存在着不同的观点。笔者认为,侵权是虚假广告行为的固有特征。在特定情况下,虚假广告行为既可构成侵权责任,又构成缔约过失责任或违约责任。这些责任都是权益的救济的途径与方式,具有法律效力。确立虚假广告行为民事责任的多元机制是具有积极意义的,使消费者根据各自的情况选择适用何种责任予以救济。在民事责任主体方面,虚假广告的行为主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、其他参与者。这些责任主体的行为相互联系,关系较为复杂,必须对各类主体进行分析,明确其民事责任。民事责任性质性质与主体的明确,是切实追究虚假广告民事责任的前提。本文第三部分对虚假广告民事责任承担展开论述。我国相关法律明确规定广告主、广告经营者、公告发布者、商品推荐者作为虚假广告行为主体应承担虚假广告民事责任。其中广告经营者、发布者以及商品推荐者的民事责任性质为民事连带责任,是以其与广告主构成共同侵权为基础的。因此,要很好地研究虚假广告民事责任承担,就应对虚假广告民事连带责任进行细致地分析与论述,并在论述中具体分析虚假广告行为主体的民事责任承担。