人类社会遵循新传播技术—新媒介形态—新广告形态的发展逻辑。原生广告的兴起一定是在特殊的技术背景与媒介环境下产生发展的,因此十分有必要站在发展的角度考察原生广告整个发展过程。本文研究认为原生广告是在场景化营销推动广告内容创新、社会化媒体提升广告中人际传播影响力、数字传播带来广告自身救赎的背景下,因受众角色和行为转变、内容与渠道资源转变、广告产业链调整和媒体变现压力等因素发展起来的众多广告形式的集合。在移动互联网背景下,新旧媒体纷纷结合自身发展特点和产品特性开展原生广告业务,逐渐形成社交平台类原生、应用/工具类原生、关键词搜索类原生、视频平台类原生和新闻媒体类原生五大类型。其与植入广告、软文广告、内容营销及病毒营销等概念在“隐匿性”、“免打扰性”、“内容性”和“分享性”方面分别有重合。但实践过程中,原生广告实现了从感官体验到情感体验的一致、从功能满足到价值共鸣的升华、从目标群体到目标个体的细分、从短期互动到持续沟通的连接,“一致性”、“有用性”、“精准性”和“互动性”成为原生广告的主要特征。但是新生事物在短暂的发展阶段中仍然面临限制其成长的诸多因素与困境。原生广告难以实现规模化交易、难以确保广告内容质量;形态无差异形成受众接受的两面效应、使广告管理无从着手;广告对公众的欺骗、侵扰、滥用问题在原生广告中均有体现。本文提出构筑用户全场景以提高程序化购买在满足用户行为和心理需求方面的精准性与效率,为规模化交易提供参考方案。采用公信力评估导向的广告监管模式为解决原生广告无差别化所引起的管理与伦理问题。未来原生广告必将更加融入用户体验但形式更像广告,嵌入网站之中但内容更加自律,重新部落化冲出信息茧房。