品牌本身就是一种符号现象,反品牌概念衍生自品牌,固也可以用符号学视角来审视。人类进入互联网时代后,人文学科主要面对和处理的关系之一,就是现实如何实现形象化生存和形象如何与现实建立真实关联,即符号能指与所指间的意指方式问题。反品牌的产生是因为消费者无法从过度意义化的宣传中把握商品的实体,本文选题正是基于这样的社会背景和学术思路,意在从符号学的角度对反品牌作出剖析,并进一步提出利用反品牌思维完善品牌的方法,这不仅有利于完善符号学的分析范围,也为品牌的完善提供了一定的指导意义,既有利于卖方的品牌策略的调整,也有利于买家对品牌消费进行反思,促使其理性消费。本文首先简要指明了选题的来源和创新之处,接着在第一部分提出反品牌的命题,描述了反品牌现象的发生和发展现状,意在回答为什么要研究反品牌的问题。第二部分重点论述了符号学、品牌和反品牌的关系,意在回答为什么要选择用符号学来分析反品牌,指出符号学的优势之处在于其研究的核心是形象与现实、形式与实体、符号与对象的关系,反品牌表面是对品牌的反对和抵制,实际上正彰显了品牌塑造中符号学层面意指方式上出现了危机；指出品牌纳入符号学视角之后在本文中的内涵；并指出反品牌和品牌是衍生关系,反品牌并不是对品牌的彻底反对和消解,而是品牌战略的一个方面。行文第三部分解读了反品牌根源与品牌符号的形象化过度、实体化不足的缺陷,并从编码、传达、解码三个层面对此原因进行了详解。品牌建构要想吸纳反品牌的声音实现自我完善,是一个系统而全面的工程,重要的是如何重新表述品牌,如何使品牌的能指接近产品本身的真实这个“原点”,如何最大程度的实现品牌的形象化与实体化的有机结合,如何使品牌更好的满足人们的个性化需要,如何让品牌与消费者之间实现完美对话。第四部分则由因及果,提出了反品牌思维指导下的反品牌方法是一切有利于将形象化的品牌实体化的方法,并从买卖双方的视角对这个方法做出了详细的阐释。对于卖方来说,又呼应前文,从品牌符号的编码、传达、解码三个阶段指出了有利于品牌实体化的方法,包括回归产品、加强与买家的对话、改变广告策略、营造实体化的体验平台等；对于买家来说,则是运用反品牌的思维进行理性消费,侧重实体化选择,满足自我的个性化需要,具体又分为反思性抵制、侧重实体化、创造性购买等。本文的结语部分则简要的将本文的研究结论作出了总结和升华。