临期食品与过期食品浪费在零售环节中日益凸显,已成为全球化的问题。零售商为此做出了一些临期食品销售策略上的尝试,如设置临期食品促销专区等。但以往研究普遍显示,向消费者透露食品临期等负面信息会对零售商造成消极后果,因此大部分零售商仍不愿主动向消费者做出有关食品临期信息的醒目提示。我国部分地区已试行法规,强制要求零售商以临期食品销售专区或临期信息标签等形式向消费者提示食品临期信息,这也将成为我国临期食品销售与管理的未来监管方向。在此背景下,本研究基于“刺激-机体-反应”研究逻辑,主要探究零售商提示食品临期信息行为对消费者感知及其惠顾意愿的影响:首先,本研究认为零售商向消费者提示食品临期信息的行为既体现了零售商对消费者权益的维护,也表明了零售商愿意为解决临期与过期食品浪费问题做出贡献,是一种积极承担企业社会责任的行为,将对消费者心理感知和行为反应产生积极影响。结合归因理论和消费者感知企业社会责任的研究,本研究认为零售商提示食品临期信息这一具有明显利他性的企业社会责任行为,通过消费者感知企业社会责任促进了消费者的惠顾意愿。其次,虽然北京、上海等多地已经试行临期食品销售与管理的强制性法规,但是国家市场监督管理总局尚未正式出台全国统一的制度文件。则可能出现(1)因无强制性法规故零售商不提示,(2)虽无强制性法规但零售商自愿提示,或(3)零售商因强制性法规而提示食品临期信息等现实情况,即零售商向消费者告知临期食品信息的提示行为有自愿性与强制性之分。本研究推测,相比于法规强制性要求,消费者对零售商自愿提示行为的利他性归因推断更强,则感知企业社会责任更高,惠顾意愿更强烈。此外,伴随“开放二胎”,我国已经形成全球第一大婴幼儿食品消费市场,但是婴幼儿食品这一新兴食品类型鲜少被研究。考虑到社会对婴幼儿的爱护,以及婴幼儿食品购买者对商品保质期与临期信息的关注需求,本研究推测,相比非婴幼儿食用的普通食品,零售商主动提示婴幼儿食品临期信息行为的利他性在消费者归因过程更加外显,则消费者的感知企业社会责任及惠顾意愿将会更高。为验证零售商提示食品临期信息对消费者惠顾意愿的积极影响,及消费者感知企业社会责任的中介作用,零售商该提示行为自愿性与强制性的调节作用,和婴幼儿食品相较于普通食品类型的调节作用,本研究共通过三组实验进行检验。实证研究结果表明:零售商提示食品临期信息通过正向影响消费者的感知企业社会责任,进而促进消费者的惠顾意愿(H1、H2);相比于强制被动提示食品临期信息,当零售商自愿主动提示食品临期信息时,其提示行为对消费者感知企业社会责任和惠顾意愿的正向影响更加显著(H3);相比非婴幼儿食用的普通食品,当零售商主动提示食用消费群体比较敏感的婴幼儿食品的临期信息时,其提示行为对消费者感知企业社会责任和惠顾意愿的正向影响更加显著(H4)。最后,本研究得出了两点管理启示:无论是否有法规强制要求,为了自身的长足发展和整体利益,零售商都应主动向消费者醒目提示食品临期信息;尤其对于婴幼儿食品这类消费群体比较敏感且对食品保质期限要求更高的商品,零售商更应主动提示其临期信息。