近几年来,会员制营销受到了商家们的青睐,应用越来越广泛。本研究采用2×2×3三因素被试间实验设计,探索了会费的水平和时间对消费者的态度及选择的影响。研究结果如下:(1)在会费对消费者的态度及行为选择的作用中存在沉没成本效应,但是高额的会费没有比低额的会费更有效的阻止消费者的转移。(2)最初交纳的会费影响消费者的选择意愿,当最初交纳的会费较高时,消费者参加竞争者项目的可能性更高,反之亦然。而男性被试还受时间的影响,当发现竞争者项目的时间很短(1周)时,最初交纳的会费越高,消费者参加竞争者项目的可能性越大;而当最初交纳的会费和竞争者会费都较低时,时间越长,消费者参加竞争者项目的可能性越大。(3)最初交纳的会费会影响消费者的后悔水平,即当最初交纳的会费较大时,消费者的后悔水平也较大,反之亦然,这主要体现在女性被试身上,而男性则不受此影响。