在经济发展的过程中倡导绿色消费行为成为人类自身生存和发展的客观需要,也是当前国际社会的共识。目前,学者们开始逐步关注情感因素对消费者行为的影响,但在绿色消费行为领域少有学者专门深入探索过积极情感。随着积极心理学的逐步发展,研究积极情感特别是具体积极情感对绿色消费行为的影响应该得到关注和重视。本文从积极情感出发,结合国家方针政策,创造性地新引入珍惜、向往这两种指向环境的积极情感,试图探索积极情感对绿色购买行为的影响。本文通过系统梳理相关文献,关注四种积极情感(珍惜、向往、自豪、赞赏)与感知绿色效力、感知绿色责任和绿色购买行为之间的关系。分析何种类型的积极情感能显著影响消费者的感知绿色效力和感知绿色责任,进而影响消费者的购买行为,并在此影响过程中加入情感唤醒度和中庸价值观作为调节变量。通过比较分析四种积极情感诉求在消费者感知绿色责任、感知绿色效力与绿色购买行为上的差异性,有利于为企业改善绿色产品的销售提供新思路,进一步有针对性地提出有效推进消费者绿色购买的干预路径和营销策略建议。为企业细分目标受众,选择适当的积极绿色情感宣传策略提供可行性建议,从而提升情感型绿色产品宣传策略的效果。本研究从积极情感的视角切入,以绿色电力证书为例,通过实验法进行实证研究。采取被试间实验设计,随机选择4组被试分别进行实验,向被试播放珍惜、向往、自豪、赞赏四则积极情感的唤醒视频,被试在观看完相应的情感唤醒视频后,对问卷进行打分。在预实验成功的基础上,进行正式实验,总共获得了440份有效被试关于绿色购买行为的一手数据。通过珍惜向往组比较不同的积极环境情感所产生的绿色购买行为的不同;通过自豪赞赏组比较对行为的不同积极情感所产生的绿色购买行为的差异。运用SPSS 22.0软件对实验的数据进行详细分析。首先进行主效应分析;其次,利用PROCESS 3.1插件对感知绿色效力和感知绿色责任在整个模型路径中所起到的中介变量作用进行检验;最后,利用PROCESS 3.1插件检验情感唤醒度和中庸价值观对模型路径的调节作用。经过实证分析得到以下结论:(1)相较于珍惜感来说,向往感对消费者感知绿色责任的正向影响效果更显著。(2)相较于自豪感,赞赏感对消费者感知绿色责任的正向影响效果更显著。(3)相较于自豪感,赞赏感对消费者绿色购买行为的正向影响效果更显著。(4)面对这四种积极绿色情感时,消费者感知绿色责任能显著正向影响其绿色购买行为,并能显著中介积极绿色情感和绿色购买行为。(5)积极绿色情感对高情感唤醒度和高中庸价值观的消费者的影响效果更好。(6)情感唤醒度和中庸价值观对积极绿色情感-感知绿色效力/感知绿色责任/绿色购买行为三条路径都不存在显著调节作用。根据上述研究结论提出以下建议:(1)加强引导消费者的积极情感。(2)合理运用积极情感,找准消费者情感需求点。(3)重视向往感的积极作用。(4)重视赞赏感的积极作用。(5)重视消费者感知绿色责任的积极作用。总体而言,本研究在积极情感、绿色购买行为相关领域的研究中取得了一定进展,由这些研究结论出发,其揭示的相关规律结合实践应用将对我国企业的绿色管理实践提供一些具有参考价值的指导意见。