科技变革驱动流量入口迁移,促进电商表现形式进化。电商直播因实时输出、丰富的用户体验以及营销路径短等优势迅速发展成为行业内追捧的热点。主播作为直播间的意见领袖,是消费者获取产品信息的主要来源,对消费者购买决策起着十分重要的作用。目前对电商直播领域的研究主要集中在行业和模式发展、平台属性对比和营销策略的探讨上,而将消费者行为与之结合的分析研究仍然较少,考虑到电商直播环境下主播的特征与消费者态度及购买决策的发生密切相关,所以针对电商主播特征对消费者行为意向的影响研究是有意义的。本研究立足于电商直播情境下消费者的购买意愿,结合感知价值理论和SOR模型探索电商直播中主播的个体特征对消费者购买意愿的影响。本研究通过模拟实验法来采集数据,运用SPSS进行模型假设的验证,最终得到以下结论:在电商直播中,增强和提高主播的专业性、交互性和知名度能够提升消费者的感知娱乐、感知功利价值;消费者的感知娱乐价值和感知功利价值与购买意愿呈正相关关系;感知娱乐价值在主播交互性与知名度对购买意愿的影响中具有中介作用;感知功利价值在主播专业性、交互性与知名度对购买意愿的影响中具有中介作用。本研究深入探讨了主播专业性、交互性与知名度对消费者购买意愿的影响,为后续研究提供了理论指导,并在实践中给出商家培育主播及营销推广策略制定的建议。