本文通过对相关竞争理论和市场营销理论的研究发展回顾,使用HHI指数等实证分析工具进行的实证分析,可以看出我国商业银行业存在市场集中度相对较高、行业壁垒高等特点。随着银行业的对外开放和市场经济的不断深化,我国银行业已显现出从寡头垄断向垄断竞争市场结构过渡的趋势,而且随着政府对银行业的行政管制的放松和培育多元化的银行产权形式的政策导向,商业银行原有的垄断格局会进一步被打破。作为国内最大的国有银行,工商银行由于受政策的影响较大,使得银行自身的市场营销策略不能完全按照市场导向或企业经济效益导向来进行制定。另一方面,由于受到长期计划经济下政策保护的影响,使得工商银行的市场观念相对淡薄,缺乏未来面对自由竞争市场环境的意识。工商银行要在市场化竞争机制下巩固原有的竞争力,就必须重视建立自身的营销和销售管理力量。同时还需要在培训、激励、职业发展、信息系统、数据库开发、促销、交叉销售、方便的分销渠道、新产品和服务等方面进行大量的投入,使得在未来的竞争中争取到好的客户。我们认为,工商银行要根据自身特点和优劣势制订相应的市场营销策略,争取尽快建立起符合市场发展实际并具有本行特色的市场营销策略体系,以便在未来激烈的国内竞争中形成强大的竞争力。基于市场竞争结构以及结合行业壁垒的分析,探究中国工商银行面临的市场营销障碍和困难,制订银行市场策略的必要性,讨论了制订营销策略过程中的对策建议和需要注意的主要问题,有效进行市场策略的建议。