品牌资产是企业的重要资产,被认为是企业竞争优势的重要来源。老字号由于各种历史原因,不同程度忽视了品牌资产的管理。特别在市场经济全球化的大环境下,遭遇国内外品牌大战的夹击,老字号企业处境非常艰难。老字号品牌资产作为一种不可再生的宝贵资源,是国家和民族的财富和遗产,其品牌资产传承刻不容缓。随着市场经济的日臻完善,品牌间的竞争优势,从单纯的质量、服务升华到文化内涵层面。文化特质是老字号身上的一种典型的品牌属性:老字号品牌具有中华民族传统文化背景和文化底蕴,是我国商业文化的经典,更是我国特定时期文化记忆的代表。从文化传承层面来讲,老字号企业绝不能退出市场成为历史,而是要从老字号品牌资产中挖掘传承的关键要素,使老字号品牌基业常青。品牌资产传承主要探讨了那些历史悠久、世界知名品牌资产管理的特质问题。目前,关于老字号品牌资产传承的特质问题研究较少。老字号品牌资产传承积淀着几代人的生活经验和社会面貌,有着独特的历史文化记忆价值和社会意义。从20世纪80年代中期怀旧消费兴起,怀旧经过消费文化的包装将一部分老字号品牌成为时尚。老字号品牌承载着特殊年代的品质潮流和生活方式,是极具文化传承传播的载体。因此,老字号品牌中特殊的文化元素会勾起消费者的回忆,怀旧文化的传播和“怀旧潮”下消费者特定感知,为老字号品牌资产传承起到唤醒和认同作用,并深刻影响着老字号在现代消费社会中的价值和意义。在这种现实背景下,本研究结合怀旧文化提炼出老字号品牌资产传承的关键要素。尽管怀旧文化现象在现实生活中普遍存在,但在理论研究中作为社会学的概念界定阶段,对其研究仅停留在现象说明层面。近些年扩散到多学科并引入到营销学和文化学领域,研究缺乏理论系统的挖掘和剖析,也没有对怀旧文化构成进行系统的探讨。从“怀旧潮”下消费者购买老字号品牌为出发点,来探究怀旧文化与老字号品牌资产传承的特质问题以及相关性,目的在于梳理清楚“怀旧潮”下消费者对老字号品牌的认知和消费文化价值观的形成,推广、颂扬和传承老字号品牌的社会意义,并有利于丰富老字号品牌传承及管理研究。本研究依据体验和关系营销理论,具体分析了怀旧文化对老字号品牌回归及复兴消费市场的驱动作用,以及消费者感知下怀旧文化与老字号品牌文化特质促进更深层的双向交流和融合。基于消费文化、消费者-品牌关系和品牌文化遗产理论,探索文化传承下怀旧文化构成维度对老字号企业品牌资产影响机理。其中文化传承离不开普通的人,将观察重点放在互联网新经济下消费者市场,通过消费者感知体验价值和感知再续关系的中介作用,及产品涉入度和互联网信息交互的调节效应,呈现文化传承视角下怀旧文化构成维度与老字号品牌资产的影响机理。本研究在五个方面展开研究:第一,基于扎根理论文本分析,从怀旧文化文献中探索怀旧文化构成维度;第二,从不同老字号品牌消费群体中选取合适样本作为访谈对象,进行深入访谈。结合网络和实地调研搜寻被调研老字号品牌企业相关信息,采用多案例下内容分析方法,从质性材料中分析和归纳出文化传承下老字号品牌资产的关键要素,并验证怀旧文化与老字号品牌资产之间的密切关系;第三,从怀旧文化的角度来审视老字号品牌及其市场特殊性入手,结合品牌文化遗产和消费者-品牌关系理论,建立基于现代消费社会化机制和文化传承理论下,怀旧文化构成维度与老字号品牌资产之间影响机理理论模型和相关假设。精心设计调查问卷,丰富和创新了已有测量工具的内涵;第四,借助SPSS和AMOS统计工具,运用结构方程方法对714份老字号品牌消费者的有效问卷数据进行实证检验。验证了怀旧文化构成各维度建构的合理性,通过消费者感知体验价值和感知关系再续的相互作用下,驱动老字号品牌资产的传承要素形成路径。同时考察了产品涉入度和互联网信息交互对怀旧文化构成维度与传承视角下老字号品牌资产的影响机理的调节效应。从社会心理学、文化学和营销学的学科交叉处解决品牌传承理论在互联网时代下的创新性应用问题。第五,从实证的研究结论,并分析老字号品牌资产传承的策略。从消费者所能感知到怀旧文化全方位的考量,使得梳理出传承视角下老字号品牌资产要素,能更加与怀旧文化元素相契合,吸引不同时代下消费者的持续关注,具有多重应用价值。基于上述研究要点的分析,本研究得到以下的研究结论:1)怀旧文化构成维度的内涵。本研究使用扎根理论质性方法对现有怀旧文化研究文献和微信转载文章的信息资料入手,提炼出怀旧文化的构成维度的研究脉络,结合文化传承的连续性时间特征和怀旧文化时间限制性,从而界定出清晰的特征及内涵。包括九个聚焦编码(分别是对人的怀旧、对物的怀旧、对事件的怀旧、易怀旧主体、视觉符号、传播介质、社会导向、代际传承、身份认同);从过去、现在、将来三个时间维度系统完整地构建出三个核心范畴(怀旧文化对象、怀旧文化载体、怀旧文化功能)。怀旧文化各构成维度不是相互孤立,而是具有相互关联性。为本研究理论创新提供了知识来源,确定了相应的测量工具,并经实证数据验证了建构的怀旧文化构成维度的信效度。2)怀旧文化下老字号品牌资产传承的关键因素。根据文化传承理论中核心思想,强调人与文化之间的持续互动。本研究发现怀旧文化本身具有这种特殊的互动力量。怀旧文化对象将人们与过去的生活方式相连接,通过怀旧文化载体不断地涌现在现实生活中,借助怀旧文化功能将大众互动思维下文化传承有效地延续。怀旧文化下老字号品牌资产传承研究问题是在文化传承基础上的行为表现,通过老字号企业与消费者及其利益相关者的文化交融,促使品牌资产传承要素的形成。因为,一般的商品属性随着使用年限的增加在不断地“折旧”,而老字号品牌商品特质从诞生之日就被赋予了“怀旧”文化内涵。基于品牌文化遗产理论,从5个不同区域和行业老字号企业多案例比较研究,阐释了文化传承下老字号品牌资产,即物化资产、标示资产和神话资产进行了全新的解释。检验了怀旧文化与老字号品牌之间的密切关系,并通过实证数据验证了它们的合理性和可靠性。3)本研究厘清文化传承视角下怀旧文化构成维度对文化传承视角下老字号品牌资产的影响机理,从被验证的检验假设中,梳理出怀旧文化下老字号品牌资产的传承策略。怀旧文化在品牌资产传承中的特殊地位,通过品牌文化遗产理论下的直接影响路径,消费者感知价值(感知体验和感知再续)的间接影响路径来实现。通过实证研究表明:(1)怀旧文化构成各维度对老字号品牌各资产有着显著的影响关系,怀旧文化构成各维度对老字号品牌各资产具有差异化效应。(2)根据消费文化理论的变迁,以消费者为主导的营销模式成为主体趋势,消费者最能感知文化特质,本研究验证消费者感知体验价值和感知关系再续双重中介效应来分析间接影响关系。(3)验证了产品涉入度的部分调节效应。产品涉入度在怀旧文化对象、功能与文化传承下老字号品牌资产的关系之间起到负向调节作用,产品涉入度对老字号品牌资产各要素的正向影响在减弱。另外,说明它在怀旧文化载体与老字号品牌资产各要素的关系之间的调节作用不显著的缘由。(4)互联网信息交互水平较高时,怀旧文化对象、怀旧文化载体和怀旧文化功能对文化传承下老字号品牌各资产影响作用就更加明显地体现出来,具有显著的调节效应。综上所述,本研究具有一定的创新之处:第一,怀旧文化理论概念的扩展。以往研究基于怀旧文化现象本身探讨社会学和哲学意义,从过去、现在、将来三个时间维度系统完整地构建出三个核心范畴(怀旧文化对象、怀旧文化载体、怀旧文化功能)。为“怀旧风”、“怀旧潮”在消费领域的管理实践和理论发展注入新的内涵,有助于解释怀旧文化的兴起及提升消费者对老字号品牌的关注的现象。第二,本研究实证分析和规范研究,文化传承下怀旧文化构成维度对老字号品牌资产的影响机理。在探索怀旧文化与老字号品牌资产传承之间的密切关系时,以老字号品牌消费者为访谈对象,采用开放式半结构访谈提纲,结合网络和实地调研,搜寻被调研不同区域和行业的老字号品牌企业相关信息,通过多案例析出老字号品牌资产有别于一般品牌资产,抽离出传承视角下老字号品牌物化资产、标示资产和神话资产三大维度。从老字号品牌消费者角度出发,采用开放式调查问卷的方式,深入了解文化传承下消费者对怀旧文化的感知心理,挖掘切实影响老字号品牌资产传承的内外要素和相互作用。最后,基于实践案例的探索基础上的实证分析的结果从显著路径提炼出传承策略。访谈和问卷调查都以老字号品牌消费者为研究对象,实证研究诸多操作变量都可以成为老字号管理者管理品牌资产的重要手段,为提升老字号企业品牌资产传承有效性和可操作的途径。引导老字号企业在现代化消费机制下,促使消费者增加怀旧文化的感知效应,最终推动老字号品牌资产传承,并永葆基业。