随着消费品市场中的竞争日趋激烈,厂商的营销手段也层出不穷。其中,发行优惠券一直是一种重要的促销手段。原因之一就是,优惠券不仅能通过价格上的折扣来吸引消费者,而且能起到广告的作用。更重要的是,通过优惠券的发行,厂商可以对不同支付意愿的消费者收取不同的价格,从而实现价格歧视,获得更高的利润。因此,如何制定优惠券的发行策略是一个值得研究的问题。已经有研究表明,消费者对优惠券的使用偏好具有异质性。性别、教育、收入、家庭结构等因素都会对优惠券的使用产生影响。很多研究通过问卷调查的形式探讨这一问题,但是得出的结论却不尽相同。本文针对美国的早餐麦片市场来研究影响消费者使用优惠券的因素。这一市场属于寡头竞争,几大厂商之间为了抢占市场份额,排挤竞争对手,除了投放大量的广告之外,还采取了大量发行优惠券的手段进行促销,为本文的研究提供了理想的对象。文章简要介绍了美国早餐麦片产业的发展历史以及优惠券作为一种促销手段的背景知识,回顾了历史上的研究文献和相关计量模型的发展过程。之后,采用固定效应模型和二阶段Heckman模型对于来自美国早餐麦片市场的家庭扫描数据进行实证分析。其中,Heckman修正的第一步是运行一个PROBIT回归,从而得到消费者选择是否使用优惠券的一个概率的拟合值,计算出相应的逆Mills比率。第二步再将第一步得到的逆Mills比率作为一个被遗漏的变量加入到模型中,使用固定效应模型计算出相应系数的估计值,并用bootstrap方法计算各系数的标准差。实证结果表明,尽管目前女性已经大量进入劳动力市场,但是她们在家庭生活中,至少在外出购物方面仍然承担了主要的责任。全美国范围内,83%的家庭购物是由女性主导的。收入、人种、教育、就业状况对于早餐麦片市场上的优惠券使用没有显著的影响,而年龄和购买的金额对于优惠券使用有着显著的正向影响。性别对优惠券使用的影响非常显著,固定效应模型的结果显示,女性消费者每个月在购买早餐麦片时比男性消费者多使用价值5.6美分的优惠券,使用的金额高出男性18.7%,而使用的频率则高出4%。由于样本选择误差的存在,这里采取了二阶段Heckman模型对这一问题进行了修正。其中,逆Mills比率的系数显著不为0,证明了选择性偏误的存在。经过修正后,主要估计量的显著程度没有改变,方差有所减小,绝对值也相应减小,说明了样本选择问题造成了之前的估计产生了正向偏误。上述的实证结果对于市场营销策略有着指导意义。