中国的移动电子商务正在飞速发展,移动购物在电子商务中所占的比例越来越高。基于移动端购物的消费中存在很大比例的冲动性购买行为,但如今对冲动性购买行为的研究主要基于传统的购物情景,对网络环境中的冲动性购买研究也主要集中在PC端。显然,移动端的购物情景明显区分与传统的购物情景,与PC端的网络购买情景也存在差异。原有的研究理论和模型,能否解释基于移动端的冲动性购买行为,仍需要论证。鉴于此,本文基于S-O-R(刺激-机体-反应)模型,以移动购物网站虚拟环境作为自变量,引发消费者的心理情绪,进而促进消费者的冲动性购买意愿。同时,移动购物行为,对于很大比例的消费者而言,不仅仅是一项购买任务,而是一种娱乐的方式。消费者持有不同程度的享乐主义购物导向,会影响其心理情绪和冲动性购买意愿的关系。因此,本文认为享乐主义导向可能在消费者心理情绪和冲动性购买意愿之间具有调节作用。本研究采用多元回归分析进行数据的处理,研究结果表明,移动网站的知识性、互动性、易用性和娱乐性皆对消费者的愉悦情绪具有正向影响,其中娱乐性对消费者愉悦情感的影响最大;知识性和娱乐性对消费者的唤醒情绪具有影响,互动性和易用性对唤醒情绪没有影响;消费者心理情绪对冲动性购买意愿的正向影响关系显著,且在虚拟环境和冲动性购买意愿之间其中介作用;另外,享乐主义导向的调节作用得到验证,表明消费者越偏向于享乐主义导向,其在购物过程中产生的心理情绪正向促进冲动性购买意愿的可能性越大。本研究建立的移动购物冲动购买行为的整合模型,有助于更好理解移动购物过程中消费者的行为,并对移动网店的营销者具备一定的指导意义。