传统营销理论认为,企业利润会随市场份额的扩大而提高,企业营销的主要目标就是最大限度的提高市场占有率。然而,随着人们生活水平的提高和消费心理的变迁,市场环境发生很大变化,传统营销理论受到了前所未有的挑战。美国营销学者赛斯和瑞查德的一项研究表明,进入20世纪90年代以来,市场份额和利润的相关程度已大大减少,甚至有不少企业在市场份额扩张的同时利润反而萎缩;与此同时,客户忠诚成为影响企业利润高低的决定因素。这一发现提醒企业:以客户忠诚为标志的市场份额的质量比以客户数量来衡量市场份额的规模更有意义,企业营销管理的重点应逐渐转向提高客户忠诚方面来。以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。与此同时,客户关系管理也成为世界各地主要企业正讨论的一个重要概念。　　 毫无疑问,航空公司是最早开展客户忠诚实践的行业,常旅客计划几乎成了航空公司实施客户忠诚的代名词.目前无论学术界还是航空公司都认识到通过开展常旅客计划获取客户忠诚的价值。国外航空公司已经在提高客户忠诚度方面进行了长期的探索,并取得了显著成效,但反观国内,尽管企业的管理者深谙提高客户忠诚的好处,但由于对开展客户忠诚策略的认识相对还比较浅显,因此在实施过程中更多的是比葫芦画瓢并未收到预期的成效。本文研究的主要目的就是通过在对客户忠诚相关概念及实践情况的系统研究,层层解析的基础上,为企业维持并提高客户忠诚提出一套行之有效的管理措施,用以指导企业的实践,提高企业获利的能力。　　 本论文共分五个部分:第一部分前言,主要是介绍论文的选题背景、研究意义、研究思路与方法等,提出论文要研究的主要问题;第二部分先对关系营销的理论进行梳理,再引出客户忠诚的相关概念并作必要的对比分析,在此基础上介绍客户忠诚理论在实践中的运用情况。第三部分是中国南方航空公司客户忠诚策略的相关情况分析。首先介绍南航客户忠诚策略的实施情况,通过对客户忠诚策略的几个关键因素的深入分析,指出在南航现有的客户忠诚策略体系中存在的问题。第四部分就中国南方航空公司客户忠诚策略存在的诸多问题提出具体的完善策略。希望对目前正在大力发展的南方航空公司客户忠诚策略的实施起到一些借鉴作用。