现代化市场经济飞速变化，极大刺激了人们对高生活品质的追求，家庭消费逐渐呈现出多样化与独特性等特点。这意味着经济快速发展的同时，人们价值理念、消费层次逐步转变，生活档次显著提升。在此变化中，若能准确把握市场机遇，适时进入特定细分市场，对针对性产品开发和市场营销至关重要。产品急速更新和电商爆发式增长，极大刺激并丰富了年长一代的消费方式及其对产品和服务个性化、多元化需求。年长一代消费行为和消费社会化问题已受到学术界和营销人员的广泛关注。因此，分析年长一代的消费决策心理，揭示代际关系在消费行为中的影响，对丰富消费者社会化研究和代际产品开发和营销具有重要意义。　　预期后悔和矛盾态度对人们感知判断和消费意愿具有关键作用。决策前，预期后悔影响人们的购买意，对消费者产品认知态度具有消极作用。但预期后悔作用于消费者购买意愿的心理过程尚未明析。消费者面对某一商品的态度常处于积极和消极两种评价或情感共存的矛盾态度之中。尤其是年长一代消费者，他们相对保守、古板的消费习惯使其在购买前会考虑各方因素，预期后悔和矛盾态度表现更加突出，但现有文献尚未对此加以分析。此外，社会人际和参照群体是调节矛盾态度的关键性要素。家庭性购买中，子女消费行为社会化的同时也反向刺激其父母的选择方式，改变父母的消费理念。持有态度矛盾的年长一代消费者为缓解矛盾的心理状态，决策过程中会参考子女和他人的意见，消费行为容易受到反向代际影响。　　因此，本文将以年长一代消费者为分析和调研对象，建立预期后悔、矛盾态度、购买意愿与反向代际影响的理论构架。通过网络定向调研和实地随机抽样，分析年长一代消费者由“预期后悔”所引起矛盾的看法或情感，如何改变年长一代消费者购买意愿？并以此为基础，探索反向代际影响在矛盾态度与购买意愿机制中所起的作用。通过实证研究表明：（1）预期后悔对年长一代购买意愿具有直接的反向作用；（2）预期后悔能够激发年长一代的矛盾态度的产生或使之强化；（3）矛盾态度具有削弱年长一代购买意愿的消极作用；（4）矛盾态度是预期后悔和年长一代购买意愿的中介变量；（5）反向代际影响负向调节年长一代矛盾态度关于购买意愿的负向关系。据此，本研究提出了针对年长一代消费者产品开发和营销推广的可行性建议。