2016年,网络上开始出现充满绝望、颓废和消极情绪的流行语,似乎特别能引起青年群体共鸣,充满消极情绪的网络亚文化——“丧文化”就这样流行起来。为了迎合大众对于这种负面情绪的追求以及对于消费“颓废”的热情,广告中也开始出现了贬低性的负面情感诉求,成为了企业一种新式营销方式。本文发现同样都是利用“丧文化”为噱头的带有贬损意味的广告,大众对此却表现出了两种截然不同的态度。目前关于“丧文化”在营销中的应用研究尚处于初期阶段,学者们尚未对此类贬损广告展开深入研究。本文就是基于当前研究现状和现实背景,深入探索贬损型广告对受众态度具体影响机理。传统的广告多表现为正面利益的诉求,而贬损型广告是一种负性情感诉求的广告形式,表现为用贬低语言刺激受众感知到消极颓废情绪,以产生共鸣和补偿驱动。本研究首先通过回顾以往贬损幽默研究,将贬损型广告分为自嘲型广告和指责型广告,基于良性冲突理论界定了两种贬损型广告边界条件,并对其进行定义。通过设计混合实验验证假设,使用方差分析和配对样本T检验等实验方法,探究感知有趣性和自我威胁的中介效应,以及自尊水平调节效应。本研究得到实验统计分析结果支持了假设。对于两种不同贬损型广告,即自嘲型广告和指责型广告,相比之下,自嘲型广告对受众态度影响更为正面;贬损型广告受感知有趣性和自我威胁部分中介;自尊水平高低不同,对于贬损型广告态度存在差异,对于自嘲型广告而言,自尊水平高低对受众态度影响没有显著差异,对于指责型广告而言,低自尊水平对于受众态度影响显著强于高自尊水平。本研究基于“丧文化”的研究背景与已有的营销实践,提出了贬损型广告概念,并深入分析其对受众态度的影响机理,丰富了贬损幽默理论研究,同时拓展了广告相关研究。本研究从实践上为企业提供了营销思路,有助于深入理解“丧文化”情境下贬损型广告对受众态度的影响机理,为企业广告实践提供决策依据。