广告在市场营销中扮演着越来越重要的角色,它是商品走进消费者生活的“敲门砖”。在发展初期,广告的作用就是向消费者介绍关于商品的功能、特点、性能等参考信息,但随着生活资料的极大丰富,人们已经不能满足于商品的使用价值带来的物质属性的享受,开始追求使用价值以外的关于商品可能带来的身份、地位、情感等非物质属性的享受,鲍德里亚将其称为商品的符号价值。于是,广告开始转化为以提供商品符号价值为目的的传播活动,这时的广告以传播象征性价值为主。研究从消费文化的视角出发,通过运用文献检索、文本分析、案例分析等研究方法,结合相关的传播学理论和广告学理论,以汽车广告为例,对广告从事的象征性价值传播展开研究。第二章从符号的“换挡加速”功能,修辞学中的“修辞幻象”,“双重言说”的手法三个方面分析了广告中象征性价值的呈现方式;第三章对广告的象征性价值传播对受众产生的积极影响及原因进行分析,应当说,广告中的象征性价值在潜移默化中为受众指导了新的生活方式,塑造了自我认同的框架,界定了多层次的社会关系,而这些影响产生的原因与受众自身的特性有着密切的关系;第四章对广告在象征性价值传播过程中存在的问题与不足进行分析,发现了广告在象征性价值传播中极力推崇消费主义,过度宣传奢侈消费,盲目倡导超前消费等问题,在符号操作上存在缺乏原创力,过分修饰视觉效果,滥用名人符号,固化女性形象等不足;第五章则从宏观与微观两个层面提出了提高广告象征性价值传播质量的对策,向以人为本的思想转变,加强监督与管理力度是宏观上解决问题的关键,在微观层面上,则需要广告创作者提出与消费者需求切实相关的价值观念,采用打破常规的编码方式,用故事传播象征性价值,合理运用名人符号,塑造真正的现代女性形象,注重情感交流,从而使广告的象征性价值传播更具吸引力和说服力。研究力求通过多角度、多方位的分析与研究,对广告的象征性价值传播进行更深刻的诠释。