社交媒体技术的发展使人们之间的沟通交流更加方便,消费者开始希望更多的投入到他们喜爱的品牌。在线品牌社区中,消费者不受地域和时间的限制,聚集在一起交流他们对品牌的体验感知。在沟通交流过程中,消费者品牌投入会提升,并且影响消费者的品牌忠诚度。特别是在发生负面品牌事件后,这部分消费者的品牌忠诚可能受到他们投入程度的影响,消费者品牌投入能够在一定程度上缓解负面品牌事件的不良影响。在此基础上,本文基于已有文献,对消费者品牌投入及品牌忠诚进行了深入的分析。以负面品牌事件为背景,将在线品牌社区中的消费者作为研究对象。本文以消费者品牌投入为自变量,其中,消费者品牌投入包括认知投入、情感投入、行为投入三个维度,品牌忠诚为因变量,消费者宽恕为中介变量。子研究1主要是利用网络神采在论坛爬取数据,并利用数据包络分析法对爬取的评论进行内容分析。结果表明,在线品牌社区中,消费者的品牌投入对品牌忠诚有影响,进一步验证了子研究2。此外,我们还发现,消费者投入程度越高,其规模效益越小,即随着投入程度的提升,消费者的品牌忠诚评价可提升的边际效益越小。子研究2采用了调查问卷的方法,利用SPSS.21和Mplus7对收集到的数据进行了分析。结果表明消费者品牌投入对消费者宽恕有正向影响,消费者宽恕对品牌忠诚有正向影响,消费者宽恕对消费者品牌投入与品牌忠诚的关系起到中介作用,但是关于认知投入作用的假设都不显著。