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我国自2003年以来连续发生SARS病毒、禽流感、松花江水污染事件、山西矿难、华南地区大雪灾、四川汶川大地震等突发事件，这些事件给民众的情绪和社会政治、经济、文化等方面都造成了比较深刻的影响。如何把突发事件所引发的危害控制在最小的范围，如何把突发事件所造成的损失降到最低程度，是政府及其他社会组织不可回避的关键性问题。因此，在突发事件的应对中，政府及其他社会组织在转变传播观念的前提下采取有效的媒体传播策略则是解决这些关键性问题的重要途径之一。
一、转变传播观念，树立新老媒体联合传播的意识
突发事件发生时，大多数政府及社会组织采用的是传统媒体占绝对主导的传播策略，即传统传播策略。这种传统传播策略主要指政府或社会组织通过传统的传播渠道来进行信息的传播沟通以达到处理和化解危机的目的的传播策略。传统传播策略在具体操作中主要体现为面对面交流、电话解释、报纸披露、广播和电视发布信息等方式。但随着数字化传播技术的广泛运用，以互联网为代表的新媒体蜂拥而起，传播环境急剧变化，传播方式复合化、传播过程复杂化的趋势日益明显。这种传统的传播策略面临严峻的挑战。虽然在目前的媒体传播格局中，传统媒体如报纸、电视、广播等大众传播媒介仍然占据着主导地位，但是新媒体在突发事件的传播中日益显示出其独特的地位和作用。
因此，政府以及其他社会组织在突发事件的应对中，必须转变原有的传播观念，积极促成新老媒体联姻，发挥传统媒体的优势，避免传统媒体的不足，积极发挥以网络为主的新媒体的优势，形成多种媒体整合的传播格局。新老媒体的联姻是21世纪新闻传播过程中出现的新趋势、新特点。在现有的传播格局中，当突发事件爆发后，应该把传统媒体和新兴媒体整合到突发事件的应对过程中，作为一个整体来看待，以实现优势互补，各尽所能，形成真正意义上的网状传播，最大程度地发挥多种媒体互相整合的传播效应。
二、突发事件的媒体整合传播应优势互补，扬长避短
传统媒体的传播优势继续强化
在大众传播领域，曾有人担心网络等新媒体的诞生会导致传统媒体的退化甚至消亡，但各类领域的传播事实证明，传统媒体并没有被新媒体所取代，相反，其在传播中的主导地位和重要作用得到了进一步的巩固和强化。
广播曾一度被人认为是“夕阳产业”，在报纸扩张、电视称霸、网络兴起的情况下，广播已威风不再，优势丧失，正在走下坡路。然而，广播的生命力是顽强的，因为它有其他媒介不可取代的优势，如制作简便，传播迅速，容量大，制作成本较低，能做到适时广播、同步播出、跟踪报道等。广播的这些优势在突发事件来临时最容易发出“第一声”，让公众最快时间知道突发事件的发生。灾害大国日本1964年6月及2004年10月发生在新潟的7．5级和6．8级地震已经充分证实了这一点。在2008年的“5·12”汶川大地震中，广播再一次彰显出其独特的魅力。汶川地震发生之后，地震灾区的交通、通信一度中断，手机、固定电话均打不通，灾区地形复杂、闭塞，报纸、电视的新闻制作和发布带有一定的滞后性，在这种情况下，广播制作简便、传播快的优势充分体现出来。很多成都市民和外界的社会公众是最先通过广播知道地震发生的。大部分学校、单位也是通过广播第一时间组织人员撤离。可以说，广播是重大突发灾害事件发生时人们最先接触的媒体，是培养防灾减灾国民意识的最直接、最有效的媒体。因此，广播在战争、自然灾害等突发性事件的传播中发挥着不可替代的作用，其时效性应该在整合传播中得到充分体现。
电视是以声音和图像为主的信息传播载体，传递的信息形象、生动、直观，具有很强的真实性、现场感，视听效果好。任何文化层次的人都可以“看懂”电视，加之电视的普及率在当前是所有媒体不能比拟的，并且随着卫星电视的开通，其时效性也大大提升，电视比之其他媒体更具民众“亲和力”。汶川地震发生以来，各地电视台亦纷纷报道，对抗震救灾的最新进展进行滚动播出，中央电视台新闻频道全天候播出《众志成城，抗震救灾》直播特别节目、四川卫视更是全天候播出《四川汶川地震报道》和《汶川地震特别报道》。电视在这次突发事件的传播中以高普及率、高时效性和高直观性担当了“传播主力军”。作为传统媒体，目前电视在突发事件报道中的重要地位是不可动摇的。
报纸是以文字为主的传播载体，其对信息的传播最突出的特点是翔实、深入、具体，可长久保存。在时效性和形象性方面虽不及广播和电视，但报纸的文字符号长于对事物的发展过程作出深层次的解释，作逻辑判断较强的传播。在突发事件发生时，公众不但要求知道突发事件，还要得知突发事件的详细过程及细节，事件爆发的深层次原因、社会各界对突发事件的看法以及对突发事件的发展趋势的理性预测等。在突发事件的传播中，报纸应该以历史的眼光、深邃的思想对突发事件作全面、连续、深入的调查报道，显示出报纸独特的眼光和判断。汶川地震发生后，《光明日报》、《人民日报》从5月16日起相继开辟专版“汶川地震特别报道”、“抗震救灾特刊”对汶川地震作全面、深入的报道，广泛涉及救援、医疗、防疫、捐款、寻亲、清理废墟、防止次生灾害、灾后重建、心理干预等多方面的内容。《挺起不屈的脊梁——四川抗击特大地震灾难纪实》、《关爱无疆界，善举暖人心——国际救援纪实》、《一名专业搜救队员的十日》、《抗震救灾英雄谱》、《威力巨大，很难抗拒——权威专家详解汶川大地震》、《灾区教育：薪火不灭重塑未来》等都是这次突发事件传播中涌现出来的优秀新闻佳作。它们要么以历史的眼光记录抗震救灾的细节，捕捉抗震救灾的闪光点，要么以理性的态度解读地震、关注灾区未来，真正显示报纸这一传统媒体在突发事件传播中不可或缺的作用。
报纸既然没有办法在时效性、直观性上与广播和电视抗衡，最好在突发事件中采用以“深度为第一”的传播策略，以让公众深刻了解突发事件背后的事为首要任务。
新媒体的传播优势日益鲜明
随着新技术的开发和运用，信息高科技的迅猛发展，新的更具有杀伤力的媒体正在崛起。传统新闻媒体的传播市场的份额在不断收缩，其话语的权威和传播的影响力逐渐呈现下降趋势，新兴的媒体形式相比之下显得异常的活跃和具有生命力，个性化的传播和精准化的受众覆盖在信息传播中备受青睐。手机短信、互联网博客、播客、DIY、电子邮件、BBS等新兴的媒体样式不胜枚举。这些新兴媒体因其强大的传播功能、新颖的表现方式、自发的编排手段、精准的信息覆盖、双向的交流沟通、丰富的信息内容赢得了公众尤其是文化素质高、可支配收入高的年轻受众的关注和支持。在汶川地震中，以网络和手机为主的新兴媒体的传播优势日益突出。
网络媒体具有很强的时效性、非地域性、信息容量的无限性以及信息连接的无限性的突出特点。网络媒体集中了传统媒体的优点，集声音、图像、文字等动态、静态传播方式于一体，极大地方便了受众的信息接受，网站的“超链接性”有着传统媒体无法比拟的“广度”优势，广播、电视节目有时间限制，报纸有版面限制，但网络不受时空限制。在“5·12”汶川地震发生后，网络媒体纷纷登载关于抗震救灾全方位的知、情、意、行等信息，受众在看网络新闻时，可以点击相关的链接，了解与汶川地震相关的各类信息。网络还具有超强的互动性，这种互动性可以让政府及其他社会组织及时了解受众的需要和受众的意见，不仅对突发事件的应对有指导作用，更为突发事件的处理开辟了建议通道。因此，网络在危机报道中应采用以“广度和互动性为第一”的传播策略。
三、在突发事件中，各媒体应加强合作与互动，实现多媒体整合传播
在突发事件中，为了保证最好的传播效果，更有力地整合相关的信息资源，更好地发挥新老媒体各自的优势，各级政府应该加强媒体与媒体之间的互动和合作，尤其是传播媒体与新媒体之间的合作，进行跨媒体传播，实现多媒体整合传播。
首先，各级政府及其他社会组织应该积极促成传统媒体相互之间、传统媒体与新媒体之间的互动和合作。在今年年初的南方大雪灾中，安徽交通广播与安徽电视台、安徽日报、安徽商报、新安晚报等多家媒体通过对雪灾现场的联合采访及人物专访的方式共享部分交通信息资源，全方位报道安徽抗冰救灾的工作。中央人民广播电台从1月21日开始的直播特别节目《爱心守候，风雪同行》不仅与中国广播网的专题报道相映生辉，而且配合电话连线，搭起了与手机短信互动的传播平台。传统媒体与传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间的合作与互动大大增强了传播效果。
其次，在突发事件中以传媒集团的方式展开传播，更利于发挥整合传播优势。与其他媒介形态相互联合，加强合作与互动，才真正能开辟出更为广阔的生存和发展空间。传媒集团特别是多媒体集团在今后的传播格局中将具有很强的竞争优势。
不过，在突发事件的传播中，无论是促成媒体之间的合作和互动，还是发挥集团化传播优势，都应该注意避免各媒体均衡用力，分散出击，以免削弱整体合作传播的力量。
（作者为华中科技大学文学硕士、武汉科技学院人文社科学院讲师）
编校：杨彩霞
一、转变传播观念，树立新老媒体联合传播的意识
突发事件发生时，大多数政府及社会组织采用的是传统媒体占绝对主导的传播策略，即传统传播策略。这种传统传播策略主要指政府或社会组织通过传统的传播渠道来进行信息的传播沟通以达到处理和化解危机的目的的传播策略。传统传播策略在具体操作中主要体现为面对面交流、电话解释、报纸披露、广播和电视发布信息等方式。但随着数字化传播技术的广泛运用，以互联网为代表的新媒体蜂拥而起，传播环境急剧变化，传播方式复合化、传播过程复杂化的趋势日益明显。这种传统的传播策略面临严峻的挑战。虽然在目前的媒体传播格局中，传统媒体如报纸、电视、广播等大众传播媒介仍然占据着主导地位，但是新媒体在突发事件的传播中日益显示出其独特的地位和作用。
因此，政府以及其他社会组织在突发事件的应对中，必须转变原有的传播观念，积极促成新老媒体联姻，发挥传统媒体的优势，避免传统媒体的不足，积极发挥以网络为主的新媒体的优势，形成多种媒体整合的传播格局。新老媒体的联姻是21世纪新闻传播过程中出现的新趋势、新特点。在现有的传播格局中，当突发事件爆发后，应该把传统媒体和新兴媒体整合到突发事件的应对过程中，作为一个整体来看待，以实现优势互补，各尽所能，形成真正意义上的网状传播，最大程度地发挥多种媒体互相整合的传播效应。
二、突发事件的媒体整合传播应优势互补，扬长避短
传统媒体的传播优势继续强化
在大众传播领域，曾有人担心网络等新媒体的诞生会导致传统媒体的退化甚至消亡，但各类领域的传播事实证明，传统媒体并没有被新媒体所取代，相反，其在传播中的主导地位和重要作用得到了进一步的巩固和强化。
广播曾一度被人认为是“夕阳产业”，在报纸扩张、电视称霸、网络兴起的情况下，广播已威风不再，优势丧失，正在走下坡路。然而，广播的生命力是顽强的，因为它有其他媒介不可取代的优势，如制作简便，传播迅速，容量大，制作成本较低，能做到适时广播、同步播出、跟踪报道等。广播的这些优势在突发事件来临时最容易发出“第一声”，让公众最快时间知道突发事件的发生。灾害大国日本1964年6月及2004年10月发生在新潟的7．5级和6．8级地震已经充分证实了这一点。在2008年的“5·12”汶川大地震中，广播再一次彰显出其独特的魅力。汶川地震发生之后，地震灾区的交通、通信一度中断，手机、固定电话均打不通，灾区地形复杂、闭塞，报纸、电视的新闻制作和发布带有一定的滞后性，在这种情况下，广播制作简便、传播快的优势充分体现出来。很多成都市民和外界的社会公众是最先通过广播知道地震发生的。大部分学校、单位也是通过广播第一时间组织人员撤离。可以说，广播是重大突发灾害事件发生时人们最先接触的媒体，是培养防灾减灾国民意识的最直接、最有效的媒体。因此，广播在战争、自然灾害等突发性事件的传播中发挥着不可替代的作用，其时效性应该在整合传播中得到充分体现。
电视是以声音和图像为主的信息传播载体，传递的信息形象、生动、直观，具有很强的真实性、现场感，视听效果好。任何文化层次的人都可以“看懂”电视，加之电视的普及率在当前是所有媒体不能比拟的，并且随着卫星电视的开通，其时效性也大大提升，电视比之其他媒体更具民众“亲和力”。汶川地震发生以来，各地电视台亦纷纷报道，对抗震救灾的最新进展进行滚动播出，中央电视台新闻频道全天候播出《众志成城，抗震救灾》直播特别节目、四川卫视更是全天候播出《四川汶川地震报道》和《汶川地震特别报道》。电视在这次突发事件的传播中以高普及率、高时效性和高直观性担当了“传播主力军”。作为传统媒体，目前电视在突发事件报道中的重要地位是不可动摇的。
报纸是以文字为主的传播载体，其对信息的传播最突出的特点是翔实、深入、具体，可长久保存。在时效性和形象性方面虽不及广播和电视，但报纸的文字符号长于对事物的发展过程作出深层次的解释，作逻辑判断较强的传播。在突发事件发生时，公众不但要求知道突发事件，还要得知突发事件的详细过程及细节，事件爆发的深层次原因、社会各界对突发事件的看法以及对突发事件的发展趋势的理性预测等。在突发事件的传播中，报纸应该以历史的眼光、深邃的思想对突发事件作全面、连续、深入的调查报道，显示出报纸独特的眼光和判断。汶川地震发生后，《光明日报》、《人民日报》从5月16日起相继开辟专版“汶川地震特别报道”、“抗震救灾特刊”对汶川地震作全面、深入的报道，广泛涉及救援、医疗、防疫、捐款、寻亲、清理废墟、防止次生灾害、灾后重建、心理干预等多方面的内容。《挺起不屈的脊梁——四川抗击特大地震灾难纪实》、《关爱无疆界，善举暖人心——国际救援纪实》、《一名专业搜救队员的十日》、《抗震救灾英雄谱》、《威力巨大，很难抗拒——权威专家详解汶川大地震》、《灾区教育：薪火不灭重塑未来》等都是这次突发事件传播中涌现出来的优秀新闻佳作。它们要么以历史的眼光记录抗震救灾的细节，捕捉抗震救灾的闪光点，要么以理性的态度解读地震、关注灾区未来，真正显示报纸这一传统媒体在突发事件传播中不可或缺的作用。
报纸既然没有办法在时效性、直观性上与广播和电视抗衡，最好在突发事件中采用以“深度为第一”的传播策略，以让公众深刻了解突发事件背后的事为首要任务。
新媒体的传播优势日益鲜明
随着新技术的开发和运用，信息高科技的迅猛发展，新的更具有杀伤力的媒体正在崛起。传统新闻媒体的传播市场的份额在不断收缩，其话语的权威和传播的影响力逐渐呈现下降趋势，新兴的媒体形式相比之下显得异常的活跃和具有生命力，个性化的传播和精准化的受众覆盖在信息传播中备受青睐。手机短信、互联网博客、播客、DIY、电子邮件、BBS等新兴的媒体样式不胜枚举。这些新兴媒体因其强大的传播功能、新颖的表现方式、自发的编排手段、精准的信息覆盖、双向的交流沟通、丰富的信息内容赢得了公众尤其是文化素质高、可支配收入高的年轻受众的关注和支持。在汶川地震中，以网络和手机为主的新兴媒体的传播优势日益突出。
网络媒体具有很强的时效性、非地域性、信息容量的无限性以及信息连接的无限性的突出特点。网络媒体集中了传统媒体的优点，集声音、图像、文字等动态、静态传播方式于一体，极大地方便了受众的信息接受，网站的“超链接性”有着传统媒体无法比拟的“广度”优势，广播、电视节目有时间限制，报纸有版面限制，但网络不受时空限制。在“5·12”汶川地震发生后，网络媒体纷纷登载关于抗震救灾全方位的知、情、意、行等信息，受众在看网络新闻时，可以点击相关的链接，了解与汶川地震相关的各类信息。网络还具有超强的互动性，这种互动性可以让政府及其他社会组织及时了解受众的需要和受众的意见，不仅对突发事件的应对有指导作用，更为突发事件的处理开辟了建议通道。因此，网络在危机报道中应采用以“广度和互动性为第一”的传播策略。
三、在突发事件中，各媒体应加强合作与互动，实现多媒体整合传播
在突发事件中，为了保证最好的传播效果，更有力地整合相关的信息资源，更好地发挥新老媒体各自的优势，各级政府应该加强媒体与媒体之间的互动和合作，尤其是传播媒体与新媒体之间的合作，进行跨媒体传播，实现多媒体整合传播。
首先，各级政府及其他社会组织应该积极促成传统媒体相互之间、传统媒体与新媒体之间的互动和合作。在今年年初的南方大雪灾中，安徽交通广播与安徽电视台、安徽日报、安徽商报、新安晚报等多家媒体通过对雪灾现场的联合采访及人物专访的方式共享部分交通信息资源，全方位报道安徽抗冰救灾的工作。中央人民广播电台从1月21日开始的直播特别节目《爱心守候，风雪同行》不仅与中国广播网的专题报道相映生辉，而且配合电话连线，搭起了与手机短信互动的传播平台。传统媒体与传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间的合作与互动大大增强了传播效果。
其次，在突发事件中以传媒集团的方式展开传播，更利于发挥整合传播优势。与其他媒介形态相互联合，加强合作与互动，才真正能开辟出更为广阔的生存和发展空间。传媒集团特别是多媒体集团在今后的传播格局中将具有很强的竞争优势。
不过，在突发事件的传播中，无论是促成媒体之间的合作和互动，还是发挥集团化传播优势，都应该注意避免各媒体均衡用力，分散出击，以免削弱整体合作传播的力量。
（作者为华中科技大学文学硕士、武汉科技学院人文社科学院讲师）
编校：杨彩霞