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【摘 要】本文从旅行社业务出发,论述该行业过度竞争的成因及危害。在此基础上,通过旅游需求特点的变化,分析旅行社业务范围的新特点,并借助逆向选择理论,对规范行业竞争若干建议。
【关键词】逆向选择; 同质性; 差异化竞争
中图分类号:G895文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0010-02
长期以来,我国旅行社行业间的竞争就主要集中在价格上,业内企业大多通过降价来抢夺消费者。价格上的竞争导致企业经营的利润空间缩水,使其无力改进服务品质,从而令行业发展陷入低价格低品质的恶性循环。究竟是什么原因造成这一怪圈?企业应该如何应对?本文将进行详细的分析。
1 旅行社逆向选择及其负面影响
1.1 何谓逆向选择
是指由于交易双方 和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品,进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。
在其他众多行业中,削价竞争是产品由成长期向成熟期过渡所必然经历的一个阶段。当某个产品进入成长期后,随着市场需求量的快速增加,产品的生产量和销售量也迅速增长,最初的生产者可以享受因规模经济而带来的不断增加的边际收益,但同时较高的利润率也吸引了大量的竞争者进入。于是最初的生产者不得不采取降价策略以应对后来的进入者。这一过程在进入壁垒低的行业表现的尤为迅速和明显,旅行社行业恰恰就是一个进入壁垒较低的行业。但同时旅行社行业不同于其他行业的一个重要特点在于其难以实现规模经济,这就使得旅行社行业只有降价的外部压力,而没有足够的内部空间。
1.2 逆向选择的负面影响
行业竞争一旦集中在价格上,会给旅行社带来一系列的负面影响。
首先,降价直接影响企业利润。旅行社业务具有规模效应,在已经获取旅游信息、建立关联企业以及完成营销宣传的情况下,旅行社接纳游客数量越多,其边际成本越低。这就意味着越大规模的旅行社,削价竞争对其影响越小。而对于市场上大多数中小规模的旅行社来说,他们的降价承受能力有限,过度的价格竞争将会使得他们面临被市场淘汰的风险。
其次,降价影响企业的服务品质。由于市场上大多数旅行社规模有限,故对价格的承受能力有限。当价格降到某种程度时,这些旅行社出于追求利润的本性,只能降低成本,在无法通过规模经济达到降低成本的目的时,旅行社将会降低自己的服务品质。
再次,降价不利于新的旅游服务产品的开发。任何新的旅游产品开发,在先期都要有大量的投入。旅行社的降价竞争压缩了其利润空间,大多数中小型企业将无力开发新的旅游产品。
最后,降价导致逆向选择。由降价使得一些旅行社降低服务品质,而旅行社服务又无法在消费前予以评价,所以这一现象将会影响旅客对整个行业的评价,使得消费者对该行业产生不信任感,从而导致客源减少,旅行社经营边际成本升高。在价格竞争激烈的情况下,边际成本的升高无法在价格上弥补,为求利润,只能进一步削减服务品质。这将会造成降价与服务品质下降之间的恶性循环,对整个行业都有恶劣的影响。
2 旅行社逆向选择的成因
旅游业发展初期的市场环境决定了该行业的竞争主要体现在价格竞争上,价格竞争导致了逆向选择的产生,反过来,逆向选择又使得价格竞争加剧。因此,要了解逆向选择的成因,必须首先了解价格竞争形成的原因。
2.1 旅行社价格竞争的原因
(1)早期游客的需求偏好
中国旅游业兴起于上世纪九十年代,旅游需求者不足,由于节假制度与收入的影响,游客的时间与资金有限,对于单个游客来讲,自行出游将需要大量的时间获取相关信息,也需要相对较多的资金支付旅游中的餐饮、交通、住宿等其他开支。但对于旅行社而言,获取旅游信息成本可以分摊在每一位游客身上,关联企业对于集体消费的的优惠政策也为其提供了利润空间。因此,旅客选择旅行社的主要目的就集中在方便、优惠两方面。而当每家旅行社均对旅游信息掌握充分之后,其竞争就主要集中在价格上。
(2)旅行社服务的同质性
因为初始阶段旅游需求的特点,使得我国旅行社产品长期以来一直较为单一。目标地多位著名的景区或城市,产品范围集中在一些简单的旅游服务上,如交通服务、餐饮服务、住宿等方面的代办业务,经营方式也以组团旅游为主。这种服务上的同质性使得不同旅行社的服务内容对消费者而言是无差异的,因此,选择的重点只能体现在价格上。
(3)旅行社行业的过度竞争
中国旅游业的迅速发展导致旅行社的竞争激烈。据统计,近十年国内旅游业发展迅猛,全国旅行社数量以20%的增长速度发展。现在有20000多家旅行社,并且每年以20%左右的速度递增,但小规模旅行社占到总数量的80%以上,具有较强核心竞争力的大型旅游集团还是很少。由于绝大多数旅行社规模小,所以企业品牌与核心竞争力较弱,在无法以此吸引更多消费者的时候,中小旅行社为了企业生存,不得不采取降价竞争。
然而,价格竞争一旦形成,就使得提供低品质服务的旅行社可以因为低成本而降低价格吸引消费者,而服务品质较高的旅行社则因为成本的原因在价格竞争中失去优势,从而形成了逆向选择问题。
2.2逆向选择得以长期存在的原因
一般而言,只有在信息不对称的情况下,消费者除了价格之外无法依据其他标准对产品作出评价时,逆向选择才会长期存在。
对旅行社行业而言,信息的不对称包括两个方面:旅行社与旅客间对于旅游地点的信息不对称,以及消費者对于不同旅行社服务的信息不充分。
首先,旅游地点信息的不对称。我国旅游业发展起步较晚,关于旅游地点的交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面的具体情形与价格等方面的信息,旅行社掌握教多,而消费者掌握较少,从而形成了旅行社与消费者之间的信息不对称性。这种不对称性的存在,使得旅行社可以从这些方面通过隐藏信息而获得额外收益。比如,与当地宾馆、饭店、购物中心等达成协议,推荐游客消费从而获得提成及其他形式的回报。
其次,旅行社服务品质的信息不对称。由于旅行社提供的是旅游过程中的服务,并且该服务具有可调整性,所以对于其服务质量,旅行社本身对此则掌握全部信息,但消费者在没有进行消费之前无法进行准确的判断,因此,价格就成了消费者选择哪一家旅行社的最重要的标准。
由于旅行社可以取得价格外的收益,那么当旅行社确定消费者选择旅行社的标准为价格时,就会选择降低价格以获得竞争力。这在某种程度上加剧了逆向选择与品质下降的恶性循环。
3 解决逆向选择的方法
不难发现,逆向选择一般存在的环境有两点:第一、产品同质性导致评价标准单一,集中在价格上;第二、产品有多种评价标准,但信息不对称使得其他评价标准的相关信息无法为消费者获取,以致这些评价标准形同虚设。因此,要消除逆向选择,必须做到以下两点:
3.1 走差异化竞争的道路
具有同质性的产品往往只能依靠价格竞争,因此,对于旅行社而言,如何提炼出自己的特色,将自己与其他同行企业区分开,就成为摆脱价格竞争的重要途径。在这方面,寻找新的旅游资源、提供新的服务形式、满足游客的个性化需求都可以打破价格竞争的僵局,吸引消费者的目光。
3.2 信息发布的充分性与对称性
在信息不对称的情况下,企业降价竞争所失去的利润可以通过降低服务品质或某些欺诈行为获得弥补,但如果消费者对于旅游信息的把握也是充分的,这一状况将被改善。一旦不合理利润失去渠道,低品质旅行社将无法与较高品质的旅行社竞争,逆向选择的僵局将不会持续下去。
在网络时代,信息的发布与获取已经非常便捷。诸如口碑网等网站的存在,使得消费者在未进行消费前,可以通过其他消费者的评价衡量获取相应的信息,从而对旅行社的服务质量作出较为准确的评价。因此,旅行社不妨通过同类型网站的渠道,一方面发布自身的相关信息,另一方面方便消费者评价,这样,在打破信息不对称僵局的同时,也能够通过网络平台进行自己的营销策略,打造自己的品牌效应,从而使企业摆脱削价竞争的僵局,在激烈的竞争中获取一席之地。
参考文献:
[1] 张俐俐,杨莹。旅游市场营销[M]。北京:清华大学出版社,2005。
[2] 赵西萍等。旅游市场营销学[M]。北京:高等教育出版社,2002。
[3] 梁智。旅行社经营管理[M]。北京:旅游教育出版社,2003。
[4] 苘茂兰,孙平。旅行社经营管理[M]。济南:山东大学出版社,2005。
[5] 张梅。我国旅行社行业现状与发展趋势[J]。现代企业,2007/11。
【关键词】逆向选择; 同质性; 差异化竞争
中图分类号:G895文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0010-02
长期以来,我国旅行社行业间的竞争就主要集中在价格上,业内企业大多通过降价来抢夺消费者。价格上的竞争导致企业经营的利润空间缩水,使其无力改进服务品质,从而令行业发展陷入低价格低品质的恶性循环。究竟是什么原因造成这一怪圈?企业应该如何应对?本文将进行详细的分析。
1 旅行社逆向选择及其负面影响
1.1 何谓逆向选择
是指由于交易双方 和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品,进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。
在其他众多行业中,削价竞争是产品由成长期向成熟期过渡所必然经历的一个阶段。当某个产品进入成长期后,随着市场需求量的快速增加,产品的生产量和销售量也迅速增长,最初的生产者可以享受因规模经济而带来的不断增加的边际收益,但同时较高的利润率也吸引了大量的竞争者进入。于是最初的生产者不得不采取降价策略以应对后来的进入者。这一过程在进入壁垒低的行业表现的尤为迅速和明显,旅行社行业恰恰就是一个进入壁垒较低的行业。但同时旅行社行业不同于其他行业的一个重要特点在于其难以实现规模经济,这就使得旅行社行业只有降价的外部压力,而没有足够的内部空间。
1.2 逆向选择的负面影响
行业竞争一旦集中在价格上,会给旅行社带来一系列的负面影响。
首先,降价直接影响企业利润。旅行社业务具有规模效应,在已经获取旅游信息、建立关联企业以及完成营销宣传的情况下,旅行社接纳游客数量越多,其边际成本越低。这就意味着越大规模的旅行社,削价竞争对其影响越小。而对于市场上大多数中小规模的旅行社来说,他们的降价承受能力有限,过度的价格竞争将会使得他们面临被市场淘汰的风险。
其次,降价影响企业的服务品质。由于市场上大多数旅行社规模有限,故对价格的承受能力有限。当价格降到某种程度时,这些旅行社出于追求利润的本性,只能降低成本,在无法通过规模经济达到降低成本的目的时,旅行社将会降低自己的服务品质。
再次,降价不利于新的旅游服务产品的开发。任何新的旅游产品开发,在先期都要有大量的投入。旅行社的降价竞争压缩了其利润空间,大多数中小型企业将无力开发新的旅游产品。
最后,降价导致逆向选择。由降价使得一些旅行社降低服务品质,而旅行社服务又无法在消费前予以评价,所以这一现象将会影响旅客对整个行业的评价,使得消费者对该行业产生不信任感,从而导致客源减少,旅行社经营边际成本升高。在价格竞争激烈的情况下,边际成本的升高无法在价格上弥补,为求利润,只能进一步削减服务品质。这将会造成降价与服务品质下降之间的恶性循环,对整个行业都有恶劣的影响。
2 旅行社逆向选择的成因
旅游业发展初期的市场环境决定了该行业的竞争主要体现在价格竞争上,价格竞争导致了逆向选择的产生,反过来,逆向选择又使得价格竞争加剧。因此,要了解逆向选择的成因,必须首先了解价格竞争形成的原因。
2.1 旅行社价格竞争的原因
(1)早期游客的需求偏好
中国旅游业兴起于上世纪九十年代,旅游需求者不足,由于节假制度与收入的影响,游客的时间与资金有限,对于单个游客来讲,自行出游将需要大量的时间获取相关信息,也需要相对较多的资金支付旅游中的餐饮、交通、住宿等其他开支。但对于旅行社而言,获取旅游信息成本可以分摊在每一位游客身上,关联企业对于集体消费的的优惠政策也为其提供了利润空间。因此,旅客选择旅行社的主要目的就集中在方便、优惠两方面。而当每家旅行社均对旅游信息掌握充分之后,其竞争就主要集中在价格上。
(2)旅行社服务的同质性
因为初始阶段旅游需求的特点,使得我国旅行社产品长期以来一直较为单一。目标地多位著名的景区或城市,产品范围集中在一些简单的旅游服务上,如交通服务、餐饮服务、住宿等方面的代办业务,经营方式也以组团旅游为主。这种服务上的同质性使得不同旅行社的服务内容对消费者而言是无差异的,因此,选择的重点只能体现在价格上。
(3)旅行社行业的过度竞争
中国旅游业的迅速发展导致旅行社的竞争激烈。据统计,近十年国内旅游业发展迅猛,全国旅行社数量以20%的增长速度发展。现在有20000多家旅行社,并且每年以20%左右的速度递增,但小规模旅行社占到总数量的80%以上,具有较强核心竞争力的大型旅游集团还是很少。由于绝大多数旅行社规模小,所以企业品牌与核心竞争力较弱,在无法以此吸引更多消费者的时候,中小旅行社为了企业生存,不得不采取降价竞争。
然而,价格竞争一旦形成,就使得提供低品质服务的旅行社可以因为低成本而降低价格吸引消费者,而服务品质较高的旅行社则因为成本的原因在价格竞争中失去优势,从而形成了逆向选择问题。
2.2逆向选择得以长期存在的原因
一般而言,只有在信息不对称的情况下,消费者除了价格之外无法依据其他标准对产品作出评价时,逆向选择才会长期存在。
对旅行社行业而言,信息的不对称包括两个方面:旅行社与旅客间对于旅游地点的信息不对称,以及消費者对于不同旅行社服务的信息不充分。
首先,旅游地点信息的不对称。我国旅游业发展起步较晚,关于旅游地点的交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面的具体情形与价格等方面的信息,旅行社掌握教多,而消费者掌握较少,从而形成了旅行社与消费者之间的信息不对称性。这种不对称性的存在,使得旅行社可以从这些方面通过隐藏信息而获得额外收益。比如,与当地宾馆、饭店、购物中心等达成协议,推荐游客消费从而获得提成及其他形式的回报。
其次,旅行社服务品质的信息不对称。由于旅行社提供的是旅游过程中的服务,并且该服务具有可调整性,所以对于其服务质量,旅行社本身对此则掌握全部信息,但消费者在没有进行消费之前无法进行准确的判断,因此,价格就成了消费者选择哪一家旅行社的最重要的标准。
由于旅行社可以取得价格外的收益,那么当旅行社确定消费者选择旅行社的标准为价格时,就会选择降低价格以获得竞争力。这在某种程度上加剧了逆向选择与品质下降的恶性循环。
3 解决逆向选择的方法
不难发现,逆向选择一般存在的环境有两点:第一、产品同质性导致评价标准单一,集中在价格上;第二、产品有多种评价标准,但信息不对称使得其他评价标准的相关信息无法为消费者获取,以致这些评价标准形同虚设。因此,要消除逆向选择,必须做到以下两点:
3.1 走差异化竞争的道路
具有同质性的产品往往只能依靠价格竞争,因此,对于旅行社而言,如何提炼出自己的特色,将自己与其他同行企业区分开,就成为摆脱价格竞争的重要途径。在这方面,寻找新的旅游资源、提供新的服务形式、满足游客的个性化需求都可以打破价格竞争的僵局,吸引消费者的目光。
3.2 信息发布的充分性与对称性
在信息不对称的情况下,企业降价竞争所失去的利润可以通过降低服务品质或某些欺诈行为获得弥补,但如果消费者对于旅游信息的把握也是充分的,这一状况将被改善。一旦不合理利润失去渠道,低品质旅行社将无法与较高品质的旅行社竞争,逆向选择的僵局将不会持续下去。
在网络时代,信息的发布与获取已经非常便捷。诸如口碑网等网站的存在,使得消费者在未进行消费前,可以通过其他消费者的评价衡量获取相应的信息,从而对旅行社的服务质量作出较为准确的评价。因此,旅行社不妨通过同类型网站的渠道,一方面发布自身的相关信息,另一方面方便消费者评价,这样,在打破信息不对称僵局的同时,也能够通过网络平台进行自己的营销策略,打造自己的品牌效应,从而使企业摆脱削价竞争的僵局,在激烈的竞争中获取一席之地。
参考文献:
[1] 张俐俐,杨莹。旅游市场营销[M]。北京:清华大学出版社,2005。
[2] 赵西萍等。旅游市场营销学[M]。北京:高等教育出版社,2002。
[3] 梁智。旅行社经营管理[M]。北京:旅游教育出版社,2003。
[4] 苘茂兰,孙平。旅行社经营管理[M]。济南:山东大学出版社,2005。
[5] 张梅。我国旅行社行业现状与发展趋势[J]。现代企业,2007/11。