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【摘要】在现今快节奏的生活工作中，手机由于具有携带方便、可随时随地阅读等优势，已经成为了当今人们的新宠。同时，3G甚至4G时代的来临也加快了手机出版产业的发展。手机出版作为横跨传统内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生物，其产业链构建具有与众不同的特点。其涉及利益相关方包括内容提供者、技术提供商、服务提供商、移动运营商、终端硬件制造商和最终用户。本文尝试从产业链中各环节之间的博弈这一角度对手机出版的产业链构建进行分析及预测。
【关键词】手机出版 产业链构建 博弈论
经济学中的博弈理论在众多学科中的应用已屡见不鲜。从博弈论的角度看，手机出版产业的发展和变化实质上是利益相关方竞争与合作的结果。在遵循产业规则的前提下，博弈各方运用各种策略以达到自身利益的最大化，从而促进了手机出版市场的成熟和发展。正是在这一认识的指导下，本文着重采用博弈论的相关理论对手机出版产业链中参与的各方进行博弈分析，并尝试提出一条较为合理并能最终实现共赢的产业链模型。
一、我国手机出版产业现状
近几年手机已由早期的移动通讯工具逐渐演变成一种多媒体通讯工具。语音通话、文字短信及多媒体彩信、无线上网娱乐、收发电子邮件、听音乐、玩游戏、看电影、拍照等功能都给手机出版产业提供了发展平台。
当今学界尚未对手机出版做出一个明确的定义，但较多学者认为手机出版是指“以通信网络和互联网作为信息的传播途径，将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到手机移动用户终端,供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。①”手机出版由于其自身具有受众范围广、传播速度快、互动性强等特点越来越受到出版界的重视，手机出版的产业链构建也日益成为业界讨论的热点话题。
二、理论构架
博弈论又被称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。②任何一种博弈都包括三个基本要素：博弈方、得益和策略。每一种博弈包括两个或两个以上博弈方，不同的博弈方采用不同的策略，最终获得不同程度的得益。博弈通常分为无限博弈和有限博弈、合作博弈和非合作博弈，非合作博弈又包括动态博弈和静态博弈、零和博弈和非零和博弈、完全信息博弈和不完全信息博弈等。
三、手机出版产业链五环节
1、移动运营商。我国三大移动运营商为中国移动，中国联通，中国电信。笔者认为，手机出版产业发展潜力巨大，运营商在产业链上占据有利位置，其可以通过版权保护切入手机出版业务，通过优质服务增强对读者的吸引力，通过内容开发增强对作者的吸引力，从而增强在产业链上的影响力，整合手机阅读产业链。
2、内容服务提供商。“从产业链来讲，手机媒体有一个很大的链条还没做起来，尤其在内容服务提供商这方面。如果他们真正做起来了，对整个产业链发展是非常有意义的，目前他们提供给用户的内容体验不够丰富。”中国人民大学新闻学院教授匡文波表示，要让3G从单纯的技术演变成市场价值，被广大用户接受，关键需要解决内容服务提供商和移动运营商之间的利益分成矛盾。笔者认为最理想的利益分配方式是渠道运营商、内容提供商和技术提供商之间三三分成，这样能够保证每一方的积极性。内容提供商是产业链上重要的一环，应该坚持给内容提供商合理的分成，只有这样才能长久维持手机出版的价值链，否则对任何参与方都不公平。
3、终端设备制造商。伴随Android系统手机和iPhone手机的销量提升，终端设备制造商为抢占新系统平台用户，在不同手机系统均推出手机阅读客户端，同时智能手机销量的提升也促使用户转变成为手机阅读的最终用户。因此，终端设备制造商已经为手机出版产业的井喷式发展做好了充足的准备。
4、技术提供商和服务提供商。手机出版产业链中的网络服务提供商和技术提供商代替了传统出版中的实体书店和印刷厂，尽管国内整个手机出版行业的盈利模式尚未清晰，但并不意味着该产业需要技术提供商参与到内容资源的建设中来。反之，那样很容易导致技术提供商与传统出版单位的立场对立。因此，技术提供商应坚持数字出版技术的角色定位与报业集团、出版社等内容提供商建立合作关系，坚持走电子报纸和电子图书的开发制作路线。与此同时，其还应与终端设备制造商合作，推出基于各类智能手机系统的阅读终端软件，同时开发出非智能手机的相关应用产品，成为进入手机出版领域的技术保障方。
5、最终用户。据易观智库最新数据显示，2010年第4季度中国手机阅读市场用户数达2.33亿，环比增长7.03%，相比于2009年第4季度，同比增长幅度达44.60%。③庞大的受众群体为手机出版产业的发展提供了坚实基础。
四、手机出版产业链构建中的博弈分析
1、移动运营商与终端设备制造商之间的合作博弈。合作博弈是指博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受损害，因而整个社会的利益有所增加。从通信行业来说，移动运营商和终端设备制造商是相互依存的，但移动运营商一般更具有优势，就好像中国联通规定夏普等手机生产商制造的部分手机打上联通的品牌一样。终端设备制造商在手机上预置移动运营商增值服务相关软件，如彩信群发软件、彩铃下载软件、电子书阅读软件、动漫阅读器等，一方面为最终用户提供了便利的增值服务，另一方面也为相关移动运营商带来了相对固定的受众群，这种合作博弈的方式可以同时为终端设备制造商和移动运营商带来可观的经济利润。
2、服务提供商之间以及与最终用户的完全信息博弈。手机出版产业中的服务提供商指无线网络中内容及应用服务的直接提供者。目前国内的服务提供商主要分为三大类：提供短信服务的门户型服务提供商，主要包括网易、中华网等门户型网站；以腾讯公司为代表的专项型服务提供商；以短信作为主要业务的专业型服务提供商。由于服务提供商面向的服务对象主要是终端用户，所以他们彼此之间就形成了一种完全信息博弈关系。完全信息博弈二者之间处于相互合作相互制约的竞争关系。服务提供商不能脱离最终用户独自闭门造车，而应根据最终用户的反馈实时调整自己的具体业务和服务内容，从而满足广大最终用户的需求。
除此之外，各类服务提供商之间也存在博弈。要想在手机出版产业分到一杯羹，他们彼此之间就要形成一种共赢的竞争模式。形成这种模式的关键在于彼此业务的差异化经营。门户型服务提供商由网站提供的短信服务，内容主要包括文字、新闻、铃声、图片、游戏等，这些需要不断补充素材的服务是门户型服务提供商的特长；专项型服务提供商的代表是腾讯公司，和其他的短信服务商不同，腾讯没有常见的铃声、图片、游戏等业务，只专注于具有垄断优势的QQ衍生短信服务。专业型服务提供商则应把主要盈利点放在不断创新的技术和创意性服务上。细分市场，针对自身的不同优势，制定适合自身的业务模块和发展方向，只有在这种合作化的博弈模式下，才能实现共赢，催进整个手机出版产业的繁荣。
3、内容提供商和移动运营商之间的非零和博弈。在手机出版产业目前的产业链中，移动运营商和内容提供商之间的博弈一直是重头戏。目前移动运营商已经开始涉及手机出版产业的内容制造，但多局限于彩铃、短信、手机报等领域。而传统的内容提供商却因为对此产业的不熟悉而采取观望态度。传统出版社等内容提供商与移动运营商相比无论是在市场走势还是受众需求方面都掌握着更准确的市场动态，所以传统内容提供商在手机出版产业中如何立足是手机出版产业链构建的关键所在。
非零和博弈是一种非合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值。在这种状况下，博弈一方的所得并不与博弈另一方的所失大小相等，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“双赢”的可能，进而合作。在手机出版产业中，传统出版社拥有版权和编辑权，主动将核心资源信息化，以合理的价格提供给运营商。此外，运营商通过了解终端用户的需求，从而整合出版社的内容资源，并且进行加工处理，最终以合理的形式传递给终端用户。在这种非零和博弈模式下，双方对出版资源进行重组，各取所需，从而实现双赢。
4、最终用户与内容提供商和移动运营商之间的动态博弈。动态博弈是指参与方的行动有先后顺序，而且后者可以观察到前者的选择，并据此做出相应的选择。
内容提供商借助移动运营商提供的手机出版平台把自己的部分图书书目及内容发送给最终用户，而最终用户根据自己对图书内容的喜好程度给出相应的互动反馈。随后移动运营商将整合后的回馈统一反馈给内容提供商。最终，内容提供商根据得到的反馈数据调整自己的出版战略。在这种动态的博弈模式下，内容提供商可以有效地减少流通周期，节约流通成本，降低库存压力，移动运营商也可以在相对有限的出版平台上得到利润的最大化，而最终用户也可以订制适合自己的手机出版物。
四、我国手机出版产业链的理想模式
我国目前的手机出版产业链仅仅包括三个环节：移动运营商、内容提供商和终端设备制造商。移动运营商在提供网络的同时，完全承担了移动支付功能，并且有意独立完成服务和内容的提供。而本应由技术和平台提供商从事的阅读平台设计工作却由终端设备制造商完成。可见，目前我国手机出版产业链的构建是不合理的。
产业链环节的缺失导致了某些博弈方跨界操作。移动运营商占据了主导地位，成为手机出版产业的幕后决策者和内容把关人，并且强制性地从最终用户向内容提供商支付的费用中抽取高份额的手续费。由于缺少专业的技术提供商，导致终端设备制造商各自开发的平台之间不兼容，用户们则需要安装不同版本的阅读器，使用起来极不方便。除此之外，不同的图片和排版在不同的终端设备上显示也不相同，这些都制约了我国手机出版产业的发展。
因此，构建我国成熟合理的手机出版产业链，首先就要打破移动运营商的霸主地位，促使各个环节良性、均衡的发展。移动运营商应该根据最终用户的实际需要来提供服务。同时，建立专业的技术和网络服务提供商，开发适合各种手机的阅读器，补全产业链中缺失的环节。专业的内容提供商，尤其是传统出版单位更要积极地参与到手机出版产业中来，提供高水准的手机出版物，降低出版物的同质化概率。除此之外，实现第三方监管也必不可少。
只有手机出版产业中的博弈各方全部参与其中的产业链才是合理成熟的产业链。技术提供方提供传播渠道，内容提供商负责内容和版权，移动运营则致力于相关内容的转换与整合，第三方监管从全局的角度保障手机出版产业的健康运营。只有做到产业链中的博弈各方相互协作，各司其职，才能催进手机出版这个潜力巨大的市场繁荣、稳定，从而最终实现产业链中博弈各方的共赢。
参考文献
①莫林虎、王一，《手机出版产业现状及运营模式的比较分析》[J].《出版发行研究》,2009（5）
②吴学秋，《在“博弈”中“协同”发展》[OL].http://www.chinavalue.net/
article/68071.html
③易观智库，《2010年第4季度中国手机阅读用户调研》[OL]. http://www.eguan.cn/cache/1338/96785.html
（作者单位：中国科学技术大学科技传播与科技政策系）
责编：姚少宝
【关键词】手机出版 产业链构建 博弈论
经济学中的博弈理论在众多学科中的应用已屡见不鲜。从博弈论的角度看，手机出版产业的发展和变化实质上是利益相关方竞争与合作的结果。在遵循产业规则的前提下，博弈各方运用各种策略以达到自身利益的最大化，从而促进了手机出版市场的成熟和发展。正是在这一认识的指导下，本文着重采用博弈论的相关理论对手机出版产业链中参与的各方进行博弈分析，并尝试提出一条较为合理并能最终实现共赢的产业链模型。
一、我国手机出版产业现状
近几年手机已由早期的移动通讯工具逐渐演变成一种多媒体通讯工具。语音通话、文字短信及多媒体彩信、无线上网娱乐、收发电子邮件、听音乐、玩游戏、看电影、拍照等功能都给手机出版产业提供了发展平台。
当今学界尚未对手机出版做出一个明确的定义，但较多学者认为手机出版是指“以通信网络和互联网作为信息的传播途径，将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到手机移动用户终端,供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。①”手机出版由于其自身具有受众范围广、传播速度快、互动性强等特点越来越受到出版界的重视，手机出版的产业链构建也日益成为业界讨论的热点话题。
二、理论构架
博弈论又被称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。②任何一种博弈都包括三个基本要素：博弈方、得益和策略。每一种博弈包括两个或两个以上博弈方，不同的博弈方采用不同的策略，最终获得不同程度的得益。博弈通常分为无限博弈和有限博弈、合作博弈和非合作博弈，非合作博弈又包括动态博弈和静态博弈、零和博弈和非零和博弈、完全信息博弈和不完全信息博弈等。
三、手机出版产业链五环节
1、移动运营商。我国三大移动运营商为中国移动，中国联通，中国电信。笔者认为，手机出版产业发展潜力巨大，运营商在产业链上占据有利位置，其可以通过版权保护切入手机出版业务，通过优质服务增强对读者的吸引力，通过内容开发增强对作者的吸引力，从而增强在产业链上的影响力，整合手机阅读产业链。
2、内容服务提供商。“从产业链来讲，手机媒体有一个很大的链条还没做起来，尤其在内容服务提供商这方面。如果他们真正做起来了，对整个产业链发展是非常有意义的，目前他们提供给用户的内容体验不够丰富。”中国人民大学新闻学院教授匡文波表示，要让3G从单纯的技术演变成市场价值，被广大用户接受，关键需要解决内容服务提供商和移动运营商之间的利益分成矛盾。笔者认为最理想的利益分配方式是渠道运营商、内容提供商和技术提供商之间三三分成，这样能够保证每一方的积极性。内容提供商是产业链上重要的一环，应该坚持给内容提供商合理的分成，只有这样才能长久维持手机出版的价值链，否则对任何参与方都不公平。
3、终端设备制造商。伴随Android系统手机和iPhone手机的销量提升，终端设备制造商为抢占新系统平台用户，在不同手机系统均推出手机阅读客户端，同时智能手机销量的提升也促使用户转变成为手机阅读的最终用户。因此，终端设备制造商已经为手机出版产业的井喷式发展做好了充足的准备。
4、技术提供商和服务提供商。手机出版产业链中的网络服务提供商和技术提供商代替了传统出版中的实体书店和印刷厂，尽管国内整个手机出版行业的盈利模式尚未清晰，但并不意味着该产业需要技术提供商参与到内容资源的建设中来。反之，那样很容易导致技术提供商与传统出版单位的立场对立。因此，技术提供商应坚持数字出版技术的角色定位与报业集团、出版社等内容提供商建立合作关系，坚持走电子报纸和电子图书的开发制作路线。与此同时，其还应与终端设备制造商合作，推出基于各类智能手机系统的阅读终端软件，同时开发出非智能手机的相关应用产品，成为进入手机出版领域的技术保障方。
5、最终用户。据易观智库最新数据显示，2010年第4季度中国手机阅读市场用户数达2.33亿，环比增长7.03%，相比于2009年第4季度，同比增长幅度达44.60%。③庞大的受众群体为手机出版产业的发展提供了坚实基础。
四、手机出版产业链构建中的博弈分析
1、移动运营商与终端设备制造商之间的合作博弈。合作博弈是指博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受损害，因而整个社会的利益有所增加。从通信行业来说，移动运营商和终端设备制造商是相互依存的，但移动运营商一般更具有优势，就好像中国联通规定夏普等手机生产商制造的部分手机打上联通的品牌一样。终端设备制造商在手机上预置移动运营商增值服务相关软件，如彩信群发软件、彩铃下载软件、电子书阅读软件、动漫阅读器等，一方面为最终用户提供了便利的增值服务，另一方面也为相关移动运营商带来了相对固定的受众群，这种合作博弈的方式可以同时为终端设备制造商和移动运营商带来可观的经济利润。
2、服务提供商之间以及与最终用户的完全信息博弈。手机出版产业中的服务提供商指无线网络中内容及应用服务的直接提供者。目前国内的服务提供商主要分为三大类：提供短信服务的门户型服务提供商，主要包括网易、中华网等门户型网站；以腾讯公司为代表的专项型服务提供商；以短信作为主要业务的专业型服务提供商。由于服务提供商面向的服务对象主要是终端用户，所以他们彼此之间就形成了一种完全信息博弈关系。完全信息博弈二者之间处于相互合作相互制约的竞争关系。服务提供商不能脱离最终用户独自闭门造车，而应根据最终用户的反馈实时调整自己的具体业务和服务内容，从而满足广大最终用户的需求。
除此之外，各类服务提供商之间也存在博弈。要想在手机出版产业分到一杯羹，他们彼此之间就要形成一种共赢的竞争模式。形成这种模式的关键在于彼此业务的差异化经营。门户型服务提供商由网站提供的短信服务，内容主要包括文字、新闻、铃声、图片、游戏等，这些需要不断补充素材的服务是门户型服务提供商的特长；专项型服务提供商的代表是腾讯公司，和其他的短信服务商不同，腾讯没有常见的铃声、图片、游戏等业务，只专注于具有垄断优势的QQ衍生短信服务。专业型服务提供商则应把主要盈利点放在不断创新的技术和创意性服务上。细分市场，针对自身的不同优势，制定适合自身的业务模块和发展方向，只有在这种合作化的博弈模式下，才能实现共赢，催进整个手机出版产业的繁荣。
3、内容提供商和移动运营商之间的非零和博弈。在手机出版产业目前的产业链中，移动运营商和内容提供商之间的博弈一直是重头戏。目前移动运营商已经开始涉及手机出版产业的内容制造，但多局限于彩铃、短信、手机报等领域。而传统的内容提供商却因为对此产业的不熟悉而采取观望态度。传统出版社等内容提供商与移动运营商相比无论是在市场走势还是受众需求方面都掌握着更准确的市场动态，所以传统内容提供商在手机出版产业中如何立足是手机出版产业链构建的关键所在。
非零和博弈是一种非合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值。在这种状况下，博弈一方的所得并不与博弈另一方的所失大小相等，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“双赢”的可能，进而合作。在手机出版产业中，传统出版社拥有版权和编辑权，主动将核心资源信息化，以合理的价格提供给运营商。此外，运营商通过了解终端用户的需求，从而整合出版社的内容资源，并且进行加工处理，最终以合理的形式传递给终端用户。在这种非零和博弈模式下，双方对出版资源进行重组，各取所需，从而实现双赢。
4、最终用户与内容提供商和移动运营商之间的动态博弈。动态博弈是指参与方的行动有先后顺序，而且后者可以观察到前者的选择，并据此做出相应的选择。
内容提供商借助移动运营商提供的手机出版平台把自己的部分图书书目及内容发送给最终用户，而最终用户根据自己对图书内容的喜好程度给出相应的互动反馈。随后移动运营商将整合后的回馈统一反馈给内容提供商。最终，内容提供商根据得到的反馈数据调整自己的出版战略。在这种动态的博弈模式下，内容提供商可以有效地减少流通周期，节约流通成本，降低库存压力，移动运营商也可以在相对有限的出版平台上得到利润的最大化，而最终用户也可以订制适合自己的手机出版物。
四、我国手机出版产业链的理想模式
我国目前的手机出版产业链仅仅包括三个环节：移动运营商、内容提供商和终端设备制造商。移动运营商在提供网络的同时，完全承担了移动支付功能，并且有意独立完成服务和内容的提供。而本应由技术和平台提供商从事的阅读平台设计工作却由终端设备制造商完成。可见，目前我国手机出版产业链的构建是不合理的。
产业链环节的缺失导致了某些博弈方跨界操作。移动运营商占据了主导地位，成为手机出版产业的幕后决策者和内容把关人，并且强制性地从最终用户向内容提供商支付的费用中抽取高份额的手续费。由于缺少专业的技术提供商，导致终端设备制造商各自开发的平台之间不兼容，用户们则需要安装不同版本的阅读器，使用起来极不方便。除此之外，不同的图片和排版在不同的终端设备上显示也不相同，这些都制约了我国手机出版产业的发展。
因此，构建我国成熟合理的手机出版产业链，首先就要打破移动运营商的霸主地位，促使各个环节良性、均衡的发展。移动运营商应该根据最终用户的实际需要来提供服务。同时，建立专业的技术和网络服务提供商，开发适合各种手机的阅读器，补全产业链中缺失的环节。专业的内容提供商，尤其是传统出版单位更要积极地参与到手机出版产业中来，提供高水准的手机出版物，降低出版物的同质化概率。除此之外，实现第三方监管也必不可少。
只有手机出版产业中的博弈各方全部参与其中的产业链才是合理成熟的产业链。技术提供方提供传播渠道，内容提供商负责内容和版权，移动运营则致力于相关内容的转换与整合，第三方监管从全局的角度保障手机出版产业的健康运营。只有做到产业链中的博弈各方相互协作，各司其职，才能催进手机出版这个潜力巨大的市场繁荣、稳定，从而最终实现产业链中博弈各方的共赢。
参考文献
①莫林虎、王一，《手机出版产业现状及运营模式的比较分析》[J].《出版发行研究》,2009（5）
②吴学秋，《在“博弈”中“协同”发展》[OL].http://www.chinavalue.net/
article/68071.html
③易观智库，《2010年第4季度中国手机阅读用户调研》[OL]. http://www.eguan.cn/cache/1338/96785.html
（作者单位：中国科学技术大学科技传播与科技政策系）
责编：姚少宝