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【关键词】学校品牌 内涵 构建
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）12B-0004-02
当前，随着教育供给方式日趋多元化，学校作为教育资源提供方也面临着竞争环境。学校应结合自身实际，构建学校发展体系，发掘教育特色，提升办学品质，铸造学校品牌，实现自身的可持续发展。所谓学校品牌，就是学校在社会教育消费者（家长与学生）心理上的认可程度。因此，学校实施品牌战略，赢得社会和家长的信任，提升学校声誉，是实现可持续发展的重要措施。
一、学校品牌内涵的界定
品牌的英文单词Brand（烙印）能够说明它在归属、交换方面的作用及其意义，品牌之所以是“烙印”，是源于明确某类事物在其归属、证明方面的需要。品牌一词最早出现在经济领域，它是市场竞争的产物，是一种无形资产，但是它能给拥有者带来溢价，产生增值。它的载体是用于和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。产生增值的源泉是来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个复杂的概念，是精神、物质、行为的有机融合体，既具备事务的表征，又具备深刻的内涵。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已经是一种商品综合性质的体现和代表，它不断从低附加值向高附加值升级，当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才会产生其市场价值。
在市场经济条件下，教育服务产品与其他类别产品相比，逐渐有了自己的品牌。在这种形势下，学校品牌也就应运而生。学校品牌作为学校的无形资产，是指学校在创建和发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校的名称、标志和其他各要素的总和，是教育的提供者、消费者和社会各界人士对学校的认可程度的集中体现，包括学校自身的文化底蕴、教学质量、学校在行业内的知名度、美誉度等。学校品牌内涵的核心是学校的文化品位，培植自己学校独特文化的过程，也就是创建学校品牌的过程。
（一）学校品牌是个性化的彰显
品牌个性是指每个品牌对外部环境展示的一种品质。在经济学领域，人们之所以特别注重产品的差异化，是因为产品差异化是创建一个产品或者服务品牌所必须满足的第一个条件。世界广告大师大卫·奥格威经常挂在嘴边的一句话就是“给我一个美丽而疯狂的创意，我能一夜之间使默默无闻的品牌闻名全球。”从某种意义上说，他肯定了个性化的重要性，品牌鲜明的个性决定了品牌的价值。
学校品牌的独特性主要通过学校个性来显现出来。在创建学校品牌的过程中，我们应该充分利用学校自身与众不同的地方。学校之间的差异性决定着学校在品牌形象上的差异。一个学校自身的个性越突出，那么在教育消费者脑海中塑造的学校品牌差异性就越强。由此可见，在塑造学校品牌的过程中，必须把握住学校品牌形象塑造的核心——个性化。鲜明的个性来自于准确的品牌定位，把握住学校的独特性并准确地进行定位，切忌随波逐流、盲目跟风，一定要理论联系实际，从学校的际情况出发，认清学校在教育系统中所处的位置、扮演的角色，进而设计出符合社会发展需要又体现本校特色的长期发展战略。
（二）学校品牌是学校文化的长期积淀
学校品牌经营从根本上来说是学校文化的经营，学校文化的建设是学校持续发展的“灵魂”。忽视了学校的文化建设，学校就只有一个漂亮的“躯壳”。伴随着学校之间竞争的加剧以及社会对高质量学校教育需求的不断升温，学校从“外延扩张式发展”已走向“内涵式发展”的模式。从某种意义上来说，学校之间的竞争是文化的竞争。因此，坚持学校文化建设是学校持续发展之魂。围绕师生群体的教育教学活动和校园生活逐步形成一所学校区别于其他学校的特征。良好的学校文化不仅可以促进教学、科研和管理，创佳绩出成果，而且可以使校园生活变得更富有多样性，滋养师生成长，提升学校形象。
（三）学校品牌是多样化、多层次、系统化的综合体
学校品牌形象塑造，不仅从目标、时间和空间的维度，而且从形式和内容方面来看，都需要具有一个整体性、系统性的结构。品牌形象塑造是由不可分割的若干要素构成，子系统之间相互联系、相互作用。学校在塑造学校品牌的过程中，首先应找准定位，发现自身特色；同时将涉及学校品牌规划的各有机要素统一起来，按照既定的规范使之成为系统。这样才能保证塑造的学校形象在多层次、多角度输出学校形象信息的时候内外一致、上下统一。推广学校品牌时，对教育消费者给予长期的、连续的、潜移默化的信息刺激，最终树立学校品牌，产生整体感染力。学校品牌是一个多样化、多层次、系统化的综合体，在塑造学校品牌的过程中应特别注意：塑造学校品牌的主体是人，人是这个过程中的核心。一个学校的品牌要想具有更强的生命力和凝聚力，就必须在品牌管理的过程中十分重视人的因素，尊重人、关心人，调动每个成员的积极性。强调这一点就是要强调学校品牌的主体理念和人本思想，这样的学校品牌才能实现形象和理念的一体化，这样的学校品牌才能更加具有渗透力。
二、学校品牌的构建
品牌的经营是一个复杂而漫长的过程，对于一所学校来说，学校品牌的打造需要坚持可持续发展的原则，遵循教育教学规律的要求，有步骤、有计划地组织实施。品牌树立之后，仍要细心呵护，不断铸造，使品牌不断提升和扩展，持久地赢得社会和家长的信任和忠诚。
（一）准确把握学校定位
任何学校品牌形象的塑造，都是建立在学校自身发展的基础之上。学校品牌塑造的前提就是学校领导者对学校有一个清醒而全面的认识，了解学校的过去、现在和将来，具体说来，包括学校的发展历史、学校在所在地行业系统中的位置、学校的地理环境、学校的远景规划等。其中，学校在办学过程中积累下来的优势和劣势以及亟待解决的问题等，更得熟记于心。对学校进行准确定位，找寻学校的“独特性”，才能为学校品牌的打造找到切入点。学校领导者要从宏观环境条件分析、把握教育大势，即把握学校战略定位的时代背景，从外到内看教育。学校品牌建设首先要找准定位，定位准、思路通才有塑造学校品牌成功的可能。学校品牌塑造成功都须对学校有一个明确而又独特的定位。深入分析所在地的教育资源环境，结合学校自身实际，以市场化的眼光找准差异点和优势点，是塑造教育品牌的核心，可以有利于塑造学校在社会、家长、学生心目中的形象，从而提升学校品牌的吸引力。 （二）坚持以人为本的教育观
与其他品牌不同的是，学校品牌作为一种识别符号、一种文化载体、一种公众认可，区别于其他企业或产品品牌的重要特性是它的教育性。教育的对象是有生命的人，学生是学习和成才的主体，学校应当注重学生的个性发展，把学生培养成为富有主体精神和创造力的一代新人。“育人”是衡量学校品牌的首要尺度，是塑造学校品牌的目标。教育的核心是教书育人，是培养人才的活动；脱离对以学生为主体的人才培养，塑造学校品牌则毫无意义可言。可见，学校品牌首先是育人的品牌，是一种以育人为天职的品牌。塑造学校品牌必须坚持以人为本的思想，关注每一位教师和学生的生存状态、思想状态，为教师提高专业水平，为学生全面健康发展，创造有利于人才成长的各方面条件。首要条件是把“以人为本”的教育观作为指导思想，开展有关教育活动。其次是着眼于学生的长远发展、均衡发展和高尚精神、实际能力的培养。再次是把教书育人效果作为衡量学校品牌的根本尺度，视为教育价值的核心，努力实现教育目标。贯彻落实科学的教育理念，培育高尚的学校精神，形成学校品牌。
（三）关注学校文化建设
学校文化是一所学校的生存方式，是支撑学校存在、发展的根基和动力。学校文化可以衍生出学校的核心竞争力，学校文化可以使学校成为让师生兴奋、留恋的地方。学校文化涉及到很多方面，美国社会学家威拉德·瓦勒（Willard Waller）的一段话，丰富了学校文化的内容，他说：“每一个学校都有其独特文化。这里有复杂的人际关系礼仪，有整套的社会习俗，有独特的道德观念，有非理性的约束和制裁，有根据这一切制订的道德规范。这里还有博弈，有优雅的战争，有团队，有一整套经过精心设计的仪式和典礼。”这段话对我们不乏启迪意义，学校文化是一个复杂的构成，这需要学校所有人去建设与维护。学校的发展是一个漫长而又循序渐进的过程，在学校发展壮大过程中，校园文化质量的提高，会影响到一个学校多方面的发展和变化。现代学校一个重要功能就是将上一代文化内容经过价值批判和取舍，去粗取精，去伪存真，传播给下一代。为了达成以上教育功能，学校必须充分地利用各种因素，形成自身独特的价值观、信念、手段、语言、环境和制度等文化特质。学校文化具有导向功能、凝聚功能、规范功能。学校文化是决定学校品位的关键所在，学校文化建设的过程是学校品位不断提升的过程。
（四）加强学校品牌的宣传推广
学校为了加强管理、凝聚人心、熔炼团队，可以举办一些活动来促进交流和加强沟通。经过一段时间实践后，学校可以把一些行之有效的活动方式稳定下来，形成制度，有组织、有系统地推向社会，展示学校形象，传播校园理念。校内交流制度主要体现为平等对话制度，校领导和师生之间采取平等对话方式进行思想交流。校领导定期召开师生座谈会，确立校长接待日，公开校长信箱，校长与教师谈话。与校外交流制度采取灵活形式，可以通过媒体报道，与企业、科研院所广泛合作，在校师生宣传等方式，扩大学校知名度；运用图片画册、橱窗展板、网络视频等形式，图文并茂地宣传学校品牌。加强学校品牌的宣传推广工作，及时发布信息，注意公众信息的反馈，相互交流，良性循环，使学校品牌深入人心，促进学校可持续发展。
综上所述，实施品牌战略，铸造学校品牌，突出学校特色，扩大学校影响力，可以为学校持续发展开拓广阔的空间，推动教育事业改革和发展。因此，构建学校发展体系，铸造学校品牌形象，是学校持续发展的必然趋势。
参考文献
[1]年小山.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2003.
[2]余明阳，姜炜.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2006.
[3]闫德明.学校品牌个性的组织识别研究[D].广州：华南师范大学，2006.
[4]特伦斯·E·迪尔 肯特·D·彼德森.校长在塑造学校文化中的角色[M].2006.
（责编 李景和）
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）12B-0004-02
当前，随着教育供给方式日趋多元化，学校作为教育资源提供方也面临着竞争环境。学校应结合自身实际，构建学校发展体系，发掘教育特色，提升办学品质，铸造学校品牌，实现自身的可持续发展。所谓学校品牌，就是学校在社会教育消费者（家长与学生）心理上的认可程度。因此，学校实施品牌战略，赢得社会和家长的信任，提升学校声誉，是实现可持续发展的重要措施。
一、学校品牌内涵的界定
品牌的英文单词Brand（烙印）能够说明它在归属、交换方面的作用及其意义，品牌之所以是“烙印”，是源于明确某类事物在其归属、证明方面的需要。品牌一词最早出现在经济领域，它是市场竞争的产物，是一种无形资产，但是它能给拥有者带来溢价，产生增值。它的载体是用于和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。产生增值的源泉是来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个复杂的概念，是精神、物质、行为的有机融合体，既具备事务的表征，又具备深刻的内涵。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已经是一种商品综合性质的体现和代表，它不断从低附加值向高附加值升级，当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才会产生其市场价值。
在市场经济条件下，教育服务产品与其他类别产品相比，逐渐有了自己的品牌。在这种形势下，学校品牌也就应运而生。学校品牌作为学校的无形资产，是指学校在创建和发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校的名称、标志和其他各要素的总和，是教育的提供者、消费者和社会各界人士对学校的认可程度的集中体现，包括学校自身的文化底蕴、教学质量、学校在行业内的知名度、美誉度等。学校品牌内涵的核心是学校的文化品位，培植自己学校独特文化的过程，也就是创建学校品牌的过程。
（一）学校品牌是个性化的彰显
品牌个性是指每个品牌对外部环境展示的一种品质。在经济学领域，人们之所以特别注重产品的差异化，是因为产品差异化是创建一个产品或者服务品牌所必须满足的第一个条件。世界广告大师大卫·奥格威经常挂在嘴边的一句话就是“给我一个美丽而疯狂的创意，我能一夜之间使默默无闻的品牌闻名全球。”从某种意义上说，他肯定了个性化的重要性，品牌鲜明的个性决定了品牌的价值。
学校品牌的独特性主要通过学校个性来显现出来。在创建学校品牌的过程中，我们应该充分利用学校自身与众不同的地方。学校之间的差异性决定着学校在品牌形象上的差异。一个学校自身的个性越突出，那么在教育消费者脑海中塑造的学校品牌差异性就越强。由此可见，在塑造学校品牌的过程中，必须把握住学校品牌形象塑造的核心——个性化。鲜明的个性来自于准确的品牌定位，把握住学校的独特性并准确地进行定位，切忌随波逐流、盲目跟风，一定要理论联系实际，从学校的际情况出发，认清学校在教育系统中所处的位置、扮演的角色，进而设计出符合社会发展需要又体现本校特色的长期发展战略。
（二）学校品牌是学校文化的长期积淀
学校品牌经营从根本上来说是学校文化的经营，学校文化的建设是学校持续发展的“灵魂”。忽视了学校的文化建设，学校就只有一个漂亮的“躯壳”。伴随着学校之间竞争的加剧以及社会对高质量学校教育需求的不断升温，学校从“外延扩张式发展”已走向“内涵式发展”的模式。从某种意义上来说，学校之间的竞争是文化的竞争。因此，坚持学校文化建设是学校持续发展之魂。围绕师生群体的教育教学活动和校园生活逐步形成一所学校区别于其他学校的特征。良好的学校文化不仅可以促进教学、科研和管理，创佳绩出成果，而且可以使校园生活变得更富有多样性，滋养师生成长，提升学校形象。
（三）学校品牌是多样化、多层次、系统化的综合体
学校品牌形象塑造，不仅从目标、时间和空间的维度，而且从形式和内容方面来看，都需要具有一个整体性、系统性的结构。品牌形象塑造是由不可分割的若干要素构成，子系统之间相互联系、相互作用。学校在塑造学校品牌的过程中，首先应找准定位，发现自身特色；同时将涉及学校品牌规划的各有机要素统一起来，按照既定的规范使之成为系统。这样才能保证塑造的学校形象在多层次、多角度输出学校形象信息的时候内外一致、上下统一。推广学校品牌时，对教育消费者给予长期的、连续的、潜移默化的信息刺激，最终树立学校品牌，产生整体感染力。学校品牌是一个多样化、多层次、系统化的综合体，在塑造学校品牌的过程中应特别注意：塑造学校品牌的主体是人，人是这个过程中的核心。一个学校的品牌要想具有更强的生命力和凝聚力，就必须在品牌管理的过程中十分重视人的因素，尊重人、关心人，调动每个成员的积极性。强调这一点就是要强调学校品牌的主体理念和人本思想，这样的学校品牌才能实现形象和理念的一体化，这样的学校品牌才能更加具有渗透力。
二、学校品牌的构建
品牌的经营是一个复杂而漫长的过程，对于一所学校来说，学校品牌的打造需要坚持可持续发展的原则，遵循教育教学规律的要求，有步骤、有计划地组织实施。品牌树立之后，仍要细心呵护，不断铸造，使品牌不断提升和扩展，持久地赢得社会和家长的信任和忠诚。
（一）准确把握学校定位
任何学校品牌形象的塑造，都是建立在学校自身发展的基础之上。学校品牌塑造的前提就是学校领导者对学校有一个清醒而全面的认识，了解学校的过去、现在和将来，具体说来，包括学校的发展历史、学校在所在地行业系统中的位置、学校的地理环境、学校的远景规划等。其中，学校在办学过程中积累下来的优势和劣势以及亟待解决的问题等，更得熟记于心。对学校进行准确定位，找寻学校的“独特性”，才能为学校品牌的打造找到切入点。学校领导者要从宏观环境条件分析、把握教育大势，即把握学校战略定位的时代背景，从外到内看教育。学校品牌建设首先要找准定位，定位准、思路通才有塑造学校品牌成功的可能。学校品牌塑造成功都须对学校有一个明确而又独特的定位。深入分析所在地的教育资源环境，结合学校自身实际，以市场化的眼光找准差异点和优势点，是塑造教育品牌的核心，可以有利于塑造学校在社会、家长、学生心目中的形象，从而提升学校品牌的吸引力。 （二）坚持以人为本的教育观
与其他品牌不同的是，学校品牌作为一种识别符号、一种文化载体、一种公众认可，区别于其他企业或产品品牌的重要特性是它的教育性。教育的对象是有生命的人，学生是学习和成才的主体，学校应当注重学生的个性发展，把学生培养成为富有主体精神和创造力的一代新人。“育人”是衡量学校品牌的首要尺度，是塑造学校品牌的目标。教育的核心是教书育人，是培养人才的活动；脱离对以学生为主体的人才培养，塑造学校品牌则毫无意义可言。可见，学校品牌首先是育人的品牌，是一种以育人为天职的品牌。塑造学校品牌必须坚持以人为本的思想，关注每一位教师和学生的生存状态、思想状态，为教师提高专业水平，为学生全面健康发展，创造有利于人才成长的各方面条件。首要条件是把“以人为本”的教育观作为指导思想，开展有关教育活动。其次是着眼于学生的长远发展、均衡发展和高尚精神、实际能力的培养。再次是把教书育人效果作为衡量学校品牌的根本尺度，视为教育价值的核心，努力实现教育目标。贯彻落实科学的教育理念，培育高尚的学校精神，形成学校品牌。
（三）关注学校文化建设
学校文化是一所学校的生存方式，是支撑学校存在、发展的根基和动力。学校文化可以衍生出学校的核心竞争力，学校文化可以使学校成为让师生兴奋、留恋的地方。学校文化涉及到很多方面，美国社会学家威拉德·瓦勒（Willard Waller）的一段话，丰富了学校文化的内容，他说：“每一个学校都有其独特文化。这里有复杂的人际关系礼仪，有整套的社会习俗，有独特的道德观念，有非理性的约束和制裁，有根据这一切制订的道德规范。这里还有博弈，有优雅的战争，有团队，有一整套经过精心设计的仪式和典礼。”这段话对我们不乏启迪意义，学校文化是一个复杂的构成，这需要学校所有人去建设与维护。学校的发展是一个漫长而又循序渐进的过程，在学校发展壮大过程中，校园文化质量的提高，会影响到一个学校多方面的发展和变化。现代学校一个重要功能就是将上一代文化内容经过价值批判和取舍，去粗取精，去伪存真，传播给下一代。为了达成以上教育功能，学校必须充分地利用各种因素，形成自身独特的价值观、信念、手段、语言、环境和制度等文化特质。学校文化具有导向功能、凝聚功能、规范功能。学校文化是决定学校品位的关键所在，学校文化建设的过程是学校品位不断提升的过程。
（四）加强学校品牌的宣传推广
学校为了加强管理、凝聚人心、熔炼团队，可以举办一些活动来促进交流和加强沟通。经过一段时间实践后，学校可以把一些行之有效的活动方式稳定下来，形成制度，有组织、有系统地推向社会，展示学校形象，传播校园理念。校内交流制度主要体现为平等对话制度，校领导和师生之间采取平等对话方式进行思想交流。校领导定期召开师生座谈会，确立校长接待日，公开校长信箱，校长与教师谈话。与校外交流制度采取灵活形式，可以通过媒体报道，与企业、科研院所广泛合作，在校师生宣传等方式，扩大学校知名度；运用图片画册、橱窗展板、网络视频等形式，图文并茂地宣传学校品牌。加强学校品牌的宣传推广工作，及时发布信息，注意公众信息的反馈，相互交流，良性循环，使学校品牌深入人心，促进学校可持续发展。
综上所述，实施品牌战略，铸造学校品牌，突出学校特色，扩大学校影响力，可以为学校持续发展开拓广阔的空间，推动教育事业改革和发展。因此，构建学校发展体系，铸造学校品牌形象，是学校持续发展的必然趋势。
参考文献
[1]年小山.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2003.
[2]余明阳，姜炜.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2006.
[3]闫德明.学校品牌个性的组织识别研究[D].广州：华南师范大学，2006.
[4]特伦斯·E·迪尔 肯特·D·彼德森.校长在塑造学校文化中的角色[M].2006.
（责编 李景和）