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摘要：随着新媒体与信息技术的快速发展，浏览快手、抖音等短视频社交平台中的内容已经成为当代人日常休闲娱乐的重要方式。短视频平台以其内容丰富、快速传播的特点迅速抢占了人们的娱乐空间，吸引了大众的广泛注意力。与此同时，短视频在商业领域的价值也逐渐凸显，越来越多的影视营销活动通过短视频平台展开，并取得良好的效果。文章对应用短视频进行电影营销进行全面探讨和分析，明确此种电影营销方式的特性，探索出基于短视频应用的电影营销路径与策略，以期提升电影营销实效，促进电影市场进一步繁荣发展。
关键词：短视频应用，电影营销，特性，路径
在“互联网+”的时代背景下，人们的生活方式已经广泛数字化、信息化，无论是衣食住行还是旅游娱乐，都离不开网络和信息的助力。看电影作为现代人的重要休闲项目之一，在丰富娱乐活动内容、提升休闲活动质量方面起到重要作用，而电影的营销模式则在电影的宣传和发布过程中扮演着重要的角色。因此，顺应时代发展规律，创新电影营销策略和手段，是促进电影事业发展的关键所在，也是丰富人们休闲生活、提升娱乐活动品质的必然要求。
一、短视频应用为电影营销发展带来了新的契机
近年来，随着国内电影市场规模的不断扩大，当今社会，观看和转发短视频已经逐渐成为一种娱乐方式和休闲习惯，慢慢渗透到每个人的生活习惯之中，通过手机上的短视频平台浏览短视频获取信息，已经成为信息时代人们生活内容的重要组成部分。短视频的流行和平台的快速崛起也为电影营销带来了新的机会和可能性，笔者查阅相关文献数据结果发现，截止2019年，中国国内电影市场的总票房收入达642.7亿，创历史新高[1]。电影营销与宣传通过与短视频应用相结合，找到满足时代发展要求、消费者需求以及行业自身发展规律的发展路径和方式，实现电影营销数字化、个性化、多样化发展，促进电影产业的进步和影视行业的整体升级迭代。
互联网时代到来之前，电影的宣传与营销只能依赖于媒体的采访开展，社会大众只能通过广播、电视、报纸等有限的方式在影片上映前获取与之相关的信息。这种传统的宣传方式信息传播范围非常有限，传播形式较为单一，对观众产生的影响和情绪带动作用不明显，无法形成大面积的辐射。然而，随着短视频的兴起，以“短、平、快”为信息主要传播特点的短视频平台成为吸引用户注意力的良好途径，其采用通俗易懂的手法與内容吸引了众多用户的关注，并将其中一部分成功转化为消费行为，这是传统媒介所无法比拟的。除此之外，互联网时代让电影营销宣传手段更具多元性和灵活性。由于短视频平台的内容承载力远大于传统媒介，利用短视频平台对电影展开宣传和营销，能够更加清晰明确地突出重点，为观众提供内容丰富、信息量大的有效资讯，赋予观众了解与评价电影的权力和能力，进而不断提升其在电影观众和短视频应用使用者之间的流行程度，促进基于短视频应用的电影营销的流行与发展。
二、基于短视频应用的电影营销特性
依据电影营销方面的专家吴春集观点所说，电影市场营销是通过电影价值的创造、增值和传递以使效益最大化的过程，电影营销工作的核心是体验价值的创新[2]。利用短视频开展的产品营销往往具有趣味性、个性化等特点，易于吸引观众的注意力，促使观众产生兴趣和购买产品的欲望。而作为休闲娱乐消费品的电影正是需要靠吸引观众注意力、提升观众兴趣度来收获效益，实现行业发展与进步。因此，将短视频应用与电影营销相结合，既符合时代发展要求，又能够激发出其自身独特的特性与魅力。
（一）短视频应用赋予电影营销创造力和吸引力
与传统媒介的官方性和正式性不同，短视频社交应用的内容基本来源于平台使用者的原创与转发，具有较强的平民性和流动性，平台的使用者可以根据自身喜好对不同信息给予不同程度的关注，这极大地提高了应用短视频平台开展电影营销工作者的创作积极性和竞争意识，使电影营销工作更具趣味性和吸引力。由于短视频平台提供过滤信息的功能，这就使得电影营销工作者必须努力提升电影宣传的信息量和丰富性，进而将观众的注意力留住。在拥有观众注意力的基础上，利用短视频平台的社交性特点，将之赋予电影营销，使观众通过平台开展交流与沟通，围绕电影宣发与营销展开讨论，在促进平台使用者平等交流的同时，也使得电影营销工作者得以收集到最真实的反馈和信息，有利于电影宣传营销工作的改进与提升，降低电影营销的成本和难度，塑造基于电影本身的良性社交关系。
（二）短视频应用使电影营销创作具有多元性
短视频社交应用的用户范围及其宽广，他们有着不同的人生阅历和生活环境，他们特殊的知识背景和职业背景为平台赋予了多元性特征，这是创造力工作者取之不尽的灵感宝藏。对于电影营销团队来说，短视频平台所聚集的这种独特资源是推动电影营销工作发展的重要力量。例如，许多电影在宣发阶段，营销工作者会以短视频的形式，在社交应用平台连续发布多款不同侧重点的电影预告片，通过突出电影不同侧面的特点吸引广泛的人群关注，提升电影的多样化观感，促进人们在社交平台上开展广泛的讨论和交流，为电影的进一步宣传提供了便利。又如，对于动漫题材的电影营销工作而言，抓住电影的核心元素进行周边制作和表情包创作，也是提升电影营销和宣传效果的重要方式。这些宣传与营销活动一方面抓住了短视频平台使用者多元化的特点，创作出符合不同用户需求和喜好的宣传片与周边宣传品，精准定位与投放，提升了电影营销的效果。另一方面，营销人员利用电影本身的内在特点，深入挖掘和推动电影元素的多元化呈现方式，引发观众的共鸣，促使观众走进影院观看电影，从而实现电影营销的最终目标。
（三）短视频应用使电影营销具有即时传播性
在物质和信息极大丰富的当今社会，内容创作者们都在为争夺用户的注意力而绞尽脑汁，对于电影营销和宣传而言，如何在影片宣传的黄金时期抓住广大观众的注意力和兴趣点是亟需解决的问题[3]。这就要求电影营销者能够紧随电影营销阶段的变化进行策略的调整，时刻关注观众的反映和兴趣点的变化，有针对性地及时进行营销力度的补充，促进观众注意力持续停留于电影营销内容，提升营销宣传活动的机动性和变化性。然而，这些要求是传统电影营销方式所无法满足的，只有通过短视频社交应用的即时性和自由性才能予以解决。例如，电影营销团队可以选择影片宣传期中的任何一个时段在短视频平台上为影片造势，鼓励广大平台用户积极参与到其中，拉长电影的营销与宣传周期，时刻提醒观众保持注意力和兴趣度，通过不同营销阶段的不断宣传强化，为影片营造神秘感，保持并提升观众的期待感，提升观众走进影院观影的机会。此外，短视频社交应用使人们利用碎片时间进行休闲娱乐成为可能，这也为电影营销方式发展即时性和传播性特点提供了便利条件，使人们可以随时随地通过短视频了解电影资讯，并与身边的朋友展开交流讨论，不错过感兴趣的电影信息，一方面满足电影爱好者自身的娱乐需求，另一方面切实提升利用短视频开展电影营销的实际效果。 三、基于短视频应用的电影营销策略与路径
短视频社交应用平台已经逐渐发展成为电影宣传营销的重要阵地，一方面帮助电影爱好者获得即时资讯，随时掌握电影信息与动态，另一方面促进电影营销宣传多样化发展，提升营销实效与电影口碑。因此，积极探索基于短视频应用的电影营销策略与路径，是符合时代发展要求、促进电影营销升级迭代的必然选择。
（一）深入挖掘消费者需求，精准投放营销视频
短视频营销推廣的前提是参透电影营销的本质，即以消费者为中心[4]。这就要求电影营销工作者精准定位目标消费群体，并切针对目标群体进行深入研究，了解他们的个人喜好与精神需求，确保消费者通过观看电影实现内心满足的目的得以实现。在电影营销推广过程中，利用短视频平台和大数据技术，深入分析平台使用者和电影爱好者的不同需求，在线上对其观影偏好进行深入细致地调研，了解他们的需求和喜好，针对目标群体精准投放不同的电影宣传片，引导观看者在评论区积极交流，拉近影片与观众的距离，提升电影营销的精准度和有效性。
（二）增强专业化投入与引导
电影营销工作者若想激发短视频平台用户的创作欲和分享欲，就要通过使用与电影主题相关的视频物料对其进行引导，抓住时机宣传作势，这就要求电影营销团队制作并提供优质视频内容，加强视频专业性与精良度的提升，综合平台用户特征与需求进行量身定制，切忌使用内容单调、千篇一律的宣传材料，降低视频观看者的兴趣，影响电影评价及口碑。
（三）加强线上线下互动，实现全媒体营销
互联网技术的不断升级带动了“互联网+”的全面发展，电影营销也应该充分发挥“互联网+”的优势，实现电影全媒体营销的增值[5]。这就要求电影营销宣传工作者能够让消费者参与到不同的传播渠道中来，根据不同的传播方式和平台特征提升观众与电影之间的密切性和连接度。一方面，电影营销工作者要坚持用户思维，积极利用短视频平台号召电影观众主动参与到电影的宣传、上映、评价等各个流程中来，打通以短视频平台为主的线上平台和以影院为主的线下平台，推进电影营销的线上线下联动，通过“短视频平台+电影院”的营销方式，打造电影口碑，引爆电影话题，借助短视频的传播力，实现全媒体电影营销价值，建构电影全媒体营销网络。另一方面，积极拓展生活中的电影宣传营销场地，利用商场、公园等人流密集地区开展营销宣传活动，以短视频形式记录并保存下来，经过剪辑与设计后，发送至短视频平台上，引导用户展开交流探讨，从而扩大电影的讨论范围，实现线上线下联动宣传的目标。
（四）塑造电影品牌形象，提升品牌营销宣传力和影响力
电影制作成本高昂，制作周期较长，更新迭代较快，这使得电影收获全面成功与好评的难度极高，且成功经验难以复制。因此，延长优秀电影的生命周期，提升优秀电影的影响力和生命力是促进电影事业发展的重要方式。这就要求电影营销宣传工作者在电影上映前的营销工作中，就要有意识地进行电影形象塑造和价值塑造，通过短视频平台的应用，积极宣传电影的价值与精神内核，提升平台使用者和视频观看者对电影角色或内容的熟悉感与亲切感，增强电影角色的生命力与代表性，有助于电影上映后的持续再创作。与此同时，电影营销工作者还需要积极打造电影产业上中下游全产业链，通过有计划性、有针对性地进行媒体平台线上营销活动安排布局，维持电影内容热议程度，不断创造并带动讨论与电影内容相关的话题与关注点，推动电影角色或内容成为品牌或象征，使电影拥有持续的生命力。电影营销工作者应加强对电影上映后，经典台词及人物形象的后期营销，利用短视频平台线上宣传与周边贩售的形式，增强电影的影响力，使电影中的经典台词和人物特性深入人心，为同系列电影的后续制作与宣传铺就坚实的道路。
结语
短视频应用为电影宣传营销提供了新的思路与平台，提升了电影营销工作者的创造力和多元化意识，促进电影营销的个性化发展，为平台使用者和电影观众围绕电影展开广泛、即时交流提供了便利条件。短视频应用与电影营销相结合，改变了传统官方性的电影营销方式，使大众能够广泛参与到电影的宣传和推广中来，在提升观众参与度和满意度的同时，降低了电影营销的成本与损耗，促进了营销团队对第一手资料的掌握，帮助其及时调整营销策略和方式，使观众能够通过线上营销活动对电影产生浓厚兴趣，深入体会电影的核心精神，与其他观众及短视频平台使用者建立更多交流互动，实现电影创作的社会效益和经济效益双丰收。
基金项目：2021年度西安市社会科学规划基金课题《影视人类学视域中的西安红色文化移动短视频社区研究》课题编号：WL29
参考文献：
[1]刘阳.中国电影稳健前行[N].人民日报，2020-01-02（12）
[2]吴集春.中国电影营销：理论与案例（1993-2012）[M].上海：上海交通大学出版社，2012：6
[3]田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困境[J].当代电影，2019（04）：115-118.
[4]徐雯.新媒体环境下中国电影营销传播策略分析[J].全国商情，2016（27）：76-77.
[5]刘亮，张琳.全媒体时代电影营销策略探析[J].今传媒，2020（03）：16-18.
（作者简介： 王璐，硕士，西安培华学院讲师，研究方向：影视艺术、影视文化传播）
关键词：短视频应用，电影营销，特性，路径
在“互联网+”的时代背景下，人们的生活方式已经广泛数字化、信息化，无论是衣食住行还是旅游娱乐，都离不开网络和信息的助力。看电影作为现代人的重要休闲项目之一，在丰富娱乐活动内容、提升休闲活动质量方面起到重要作用，而电影的营销模式则在电影的宣传和发布过程中扮演着重要的角色。因此，顺应时代发展规律，创新电影营销策略和手段，是促进电影事业发展的关键所在，也是丰富人们休闲生活、提升娱乐活动品质的必然要求。
一、短视频应用为电影营销发展带来了新的契机
近年来，随着国内电影市场规模的不断扩大，当今社会，观看和转发短视频已经逐渐成为一种娱乐方式和休闲习惯，慢慢渗透到每个人的生活习惯之中，通过手机上的短视频平台浏览短视频获取信息，已经成为信息时代人们生活内容的重要组成部分。短视频的流行和平台的快速崛起也为电影营销带来了新的机会和可能性，笔者查阅相关文献数据结果发现，截止2019年，中国国内电影市场的总票房收入达642.7亿，创历史新高[1]。电影营销与宣传通过与短视频应用相结合，找到满足时代发展要求、消费者需求以及行业自身发展规律的发展路径和方式，实现电影营销数字化、个性化、多样化发展，促进电影产业的进步和影视行业的整体升级迭代。
互联网时代到来之前，电影的宣传与营销只能依赖于媒体的采访开展，社会大众只能通过广播、电视、报纸等有限的方式在影片上映前获取与之相关的信息。这种传统的宣传方式信息传播范围非常有限，传播形式较为单一，对观众产生的影响和情绪带动作用不明显，无法形成大面积的辐射。然而，随着短视频的兴起，以“短、平、快”为信息主要传播特点的短视频平台成为吸引用户注意力的良好途径，其采用通俗易懂的手法與内容吸引了众多用户的关注，并将其中一部分成功转化为消费行为，这是传统媒介所无法比拟的。除此之外，互联网时代让电影营销宣传手段更具多元性和灵活性。由于短视频平台的内容承载力远大于传统媒介，利用短视频平台对电影展开宣传和营销，能够更加清晰明确地突出重点，为观众提供内容丰富、信息量大的有效资讯，赋予观众了解与评价电影的权力和能力，进而不断提升其在电影观众和短视频应用使用者之间的流行程度，促进基于短视频应用的电影营销的流行与发展。
二、基于短视频应用的电影营销特性
依据电影营销方面的专家吴春集观点所说，电影市场营销是通过电影价值的创造、增值和传递以使效益最大化的过程，电影营销工作的核心是体验价值的创新[2]。利用短视频开展的产品营销往往具有趣味性、个性化等特点，易于吸引观众的注意力，促使观众产生兴趣和购买产品的欲望。而作为休闲娱乐消费品的电影正是需要靠吸引观众注意力、提升观众兴趣度来收获效益，实现行业发展与进步。因此，将短视频应用与电影营销相结合，既符合时代发展要求，又能够激发出其自身独特的特性与魅力。
（一）短视频应用赋予电影营销创造力和吸引力
与传统媒介的官方性和正式性不同，短视频社交应用的内容基本来源于平台使用者的原创与转发，具有较强的平民性和流动性，平台的使用者可以根据自身喜好对不同信息给予不同程度的关注，这极大地提高了应用短视频平台开展电影营销工作者的创作积极性和竞争意识，使电影营销工作更具趣味性和吸引力。由于短视频平台提供过滤信息的功能，这就使得电影营销工作者必须努力提升电影宣传的信息量和丰富性，进而将观众的注意力留住。在拥有观众注意力的基础上，利用短视频平台的社交性特点，将之赋予电影营销，使观众通过平台开展交流与沟通，围绕电影宣发与营销展开讨论，在促进平台使用者平等交流的同时，也使得电影营销工作者得以收集到最真实的反馈和信息，有利于电影宣传营销工作的改进与提升，降低电影营销的成本和难度，塑造基于电影本身的良性社交关系。
（二）短视频应用使电影营销创作具有多元性
短视频社交应用的用户范围及其宽广，他们有着不同的人生阅历和生活环境，他们特殊的知识背景和职业背景为平台赋予了多元性特征，这是创造力工作者取之不尽的灵感宝藏。对于电影营销团队来说，短视频平台所聚集的这种独特资源是推动电影营销工作发展的重要力量。例如，许多电影在宣发阶段，营销工作者会以短视频的形式，在社交应用平台连续发布多款不同侧重点的电影预告片，通过突出电影不同侧面的特点吸引广泛的人群关注，提升电影的多样化观感，促进人们在社交平台上开展广泛的讨论和交流，为电影的进一步宣传提供了便利。又如，对于动漫题材的电影营销工作而言，抓住电影的核心元素进行周边制作和表情包创作，也是提升电影营销和宣传效果的重要方式。这些宣传与营销活动一方面抓住了短视频平台使用者多元化的特点，创作出符合不同用户需求和喜好的宣传片与周边宣传品，精准定位与投放，提升了电影营销的效果。另一方面，营销人员利用电影本身的内在特点，深入挖掘和推动电影元素的多元化呈现方式，引发观众的共鸣，促使观众走进影院观看电影，从而实现电影营销的最终目标。
（三）短视频应用使电影营销具有即时传播性
在物质和信息极大丰富的当今社会，内容创作者们都在为争夺用户的注意力而绞尽脑汁，对于电影营销和宣传而言，如何在影片宣传的黄金时期抓住广大观众的注意力和兴趣点是亟需解决的问题[3]。这就要求电影营销者能够紧随电影营销阶段的变化进行策略的调整，时刻关注观众的反映和兴趣点的变化，有针对性地及时进行营销力度的补充，促进观众注意力持续停留于电影营销内容，提升营销宣传活动的机动性和变化性。然而，这些要求是传统电影营销方式所无法满足的，只有通过短视频社交应用的即时性和自由性才能予以解决。例如，电影营销团队可以选择影片宣传期中的任何一个时段在短视频平台上为影片造势，鼓励广大平台用户积极参与到其中，拉长电影的营销与宣传周期，时刻提醒观众保持注意力和兴趣度，通过不同营销阶段的不断宣传强化，为影片营造神秘感，保持并提升观众的期待感，提升观众走进影院观影的机会。此外，短视频社交应用使人们利用碎片时间进行休闲娱乐成为可能，这也为电影营销方式发展即时性和传播性特点提供了便利条件，使人们可以随时随地通过短视频了解电影资讯，并与身边的朋友展开交流讨论，不错过感兴趣的电影信息，一方面满足电影爱好者自身的娱乐需求，另一方面切实提升利用短视频开展电影营销的实际效果。 三、基于短视频应用的电影营销策略与路径
短视频社交应用平台已经逐渐发展成为电影宣传营销的重要阵地，一方面帮助电影爱好者获得即时资讯，随时掌握电影信息与动态，另一方面促进电影营销宣传多样化发展，提升营销实效与电影口碑。因此，积极探索基于短视频应用的电影营销策略与路径，是符合时代发展要求、促进电影营销升级迭代的必然选择。
（一）深入挖掘消费者需求，精准投放营销视频
短视频营销推廣的前提是参透电影营销的本质，即以消费者为中心[4]。这就要求电影营销工作者精准定位目标消费群体，并切针对目标群体进行深入研究，了解他们的个人喜好与精神需求，确保消费者通过观看电影实现内心满足的目的得以实现。在电影营销推广过程中，利用短视频平台和大数据技术，深入分析平台使用者和电影爱好者的不同需求，在线上对其观影偏好进行深入细致地调研，了解他们的需求和喜好，针对目标群体精准投放不同的电影宣传片，引导观看者在评论区积极交流，拉近影片与观众的距离，提升电影营销的精准度和有效性。
（二）增强专业化投入与引导
电影营销工作者若想激发短视频平台用户的创作欲和分享欲，就要通过使用与电影主题相关的视频物料对其进行引导，抓住时机宣传作势，这就要求电影营销团队制作并提供优质视频内容，加强视频专业性与精良度的提升，综合平台用户特征与需求进行量身定制，切忌使用内容单调、千篇一律的宣传材料，降低视频观看者的兴趣，影响电影评价及口碑。
（三）加强线上线下互动，实现全媒体营销
互联网技术的不断升级带动了“互联网+”的全面发展，电影营销也应该充分发挥“互联网+”的优势，实现电影全媒体营销的增值[5]。这就要求电影营销宣传工作者能够让消费者参与到不同的传播渠道中来，根据不同的传播方式和平台特征提升观众与电影之间的密切性和连接度。一方面，电影营销工作者要坚持用户思维，积极利用短视频平台号召电影观众主动参与到电影的宣传、上映、评价等各个流程中来，打通以短视频平台为主的线上平台和以影院为主的线下平台，推进电影营销的线上线下联动，通过“短视频平台+电影院”的营销方式，打造电影口碑，引爆电影话题，借助短视频的传播力，实现全媒体电影营销价值，建构电影全媒体营销网络。另一方面，积极拓展生活中的电影宣传营销场地，利用商场、公园等人流密集地区开展营销宣传活动，以短视频形式记录并保存下来，经过剪辑与设计后，发送至短视频平台上，引导用户展开交流探讨，从而扩大电影的讨论范围，实现线上线下联动宣传的目标。
（四）塑造电影品牌形象，提升品牌营销宣传力和影响力
电影制作成本高昂，制作周期较长，更新迭代较快，这使得电影收获全面成功与好评的难度极高，且成功经验难以复制。因此，延长优秀电影的生命周期，提升优秀电影的影响力和生命力是促进电影事业发展的重要方式。这就要求电影营销宣传工作者在电影上映前的营销工作中，就要有意识地进行电影形象塑造和价值塑造，通过短视频平台的应用，积极宣传电影的价值与精神内核，提升平台使用者和视频观看者对电影角色或内容的熟悉感与亲切感，增强电影角色的生命力与代表性，有助于电影上映后的持续再创作。与此同时，电影营销工作者还需要积极打造电影产业上中下游全产业链，通过有计划性、有针对性地进行媒体平台线上营销活动安排布局，维持电影内容热议程度，不断创造并带动讨论与电影内容相关的话题与关注点，推动电影角色或内容成为品牌或象征，使电影拥有持续的生命力。电影营销工作者应加强对电影上映后，经典台词及人物形象的后期营销，利用短视频平台线上宣传与周边贩售的形式，增强电影的影响力，使电影中的经典台词和人物特性深入人心，为同系列电影的后续制作与宣传铺就坚实的道路。
结语
短视频应用为电影宣传营销提供了新的思路与平台，提升了电影营销工作者的创造力和多元化意识，促进电影营销的个性化发展，为平台使用者和电影观众围绕电影展开广泛、即时交流提供了便利条件。短视频应用与电影营销相结合，改变了传统官方性的电影营销方式，使大众能够广泛参与到电影的宣传和推广中来，在提升观众参与度和满意度的同时，降低了电影营销的成本与损耗，促进了营销团队对第一手资料的掌握，帮助其及时调整营销策略和方式，使观众能够通过线上营销活动对电影产生浓厚兴趣，深入体会电影的核心精神，与其他观众及短视频平台使用者建立更多交流互动，实现电影创作的社会效益和经济效益双丰收。
基金项目：2021年度西安市社会科学规划基金课题《影视人类学视域中的西安红色文化移动短视频社区研究》课题编号：WL29
参考文献：
[1]刘阳.中国电影稳健前行[N].人民日报，2020-01-02（12）
[2]吴集春.中国电影营销：理论与案例（1993-2012）[M].上海：上海交通大学出版社，2012：6
[3]田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困境[J].当代电影，2019（04）：115-118.
[4]徐雯.新媒体环境下中国电影营销传播策略分析[J].全国商情，2016（27）：76-77.
[5]刘亮，张琳.全媒体时代电影营销策略探析[J].今传媒，2020（03）：16-18.
（作者简介： 王璐，硕士，西安培华学院讲师，研究方向：影视艺术、影视文化传播）