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【摘要】传统唱片业的市场亟待转型,世界范围内的音乐节却依然如火如荼。西湖音乐节是个年轻的音乐节,本文分析了西湖音乐节的成功经验,同时探讨它的定位与商业运作。
【关键词】西湖音乐节 创新 商业营销
西湖现代音乐节在08年5月举办第一届,是《都市周报》创刊周年系列庆典活动,也是西博会启动的首个文化项目,得到杭州市政府的大力扶持,是塑造杭州“生活品质之城”的一张王牌。衡量一个城市的发展,文化软实力不容小觑,让西湖现代音乐节在国内众多音乐节中奠定自己的品牌基础,打造“中国最美的户外音乐节”是与城市定位相结合的互动,在已有的音乐节市场中打造出属于杭州的特色品牌,为杭州的城市文化打上鲜明的烙印。
当前,传统唱片行业亟待转型,众多流行艺人已不能靠唱片版税让公司赢利,传统唱片受到盗版与数字化的冲击,数字领域则受到免费下载的威胁,让音乐回归现场,让普通人去现场感受音乐的魅力是现代音乐回归本真的同时也是最佳推广途径之一。
找准音乐节与城市的共性
成功举办属于一个城市的音乐节,关键在于找准城市的音乐调性。杭州在国人眼中一直都是一座美丽、有故事、有人文气息的城市。扎根于群众中的民谣音乐因有亲民气息,和缓的乐调,有意境的歌词因而非常适合西湖音乐节。作为第一届西湖音乐节的主题,民谣的调性与西湖边徐徐的微风很好地结合到一起,但是仅凭民谣是支撑不起一个要长久举办下去的音乐节的,所以在第二届西湖音乐节上观众看到了更加多元化的节目,如民谣、摇滚等,目的是为了体现杭州的调性。西湖音乐节的口号是:“中国最美的户外音乐节”,得天独厚的地理优势和杭州“生活品质之城”的招牌将西湖的传统和音乐的现代相结合,让西湖更时尚,音乐也因西湖别具魅力。
培养良好的城市音乐环境
浙江的音乐历史源远流长,20世纪70年代在浙江余姚河姆渡遗址发掘出土的160件骨哨及陶埙,反映了早在7000多年前,祖先就在这块古老土地上播下了的音乐种子。但杭州的音乐起步较晚,而公益性的音乐活动举办的频率也较低。小型的譬如LiveHouse这种最原始的城市音乐的首发地,杭州也仅存旅行者酒吧和蜜桃咖啡两家。举办音乐节,要从这种颇具草根色彩的小型现场演出开始,逐步让市民愿意花钱去现场看音乐演出而不仅仅是在家在电脑上看免费视频和下载mp3。用小的演出培养观众的习惯,再用音乐节培养音乐氛围,两者相互作用。杭州的演出市场需要更多有实力的爱好音乐的人参与制作,也需要更多商业上的赞助。
票价的合理性与配套服务设施
西湖音乐节与上海爵士音乐节票价基本差不多,但还是明显高于经验比之丰富,乐队歌手比之多元化与大牌,品牌形象鲜明的“迷笛”与“摩登”。这对于本地观众影响不大,但却阻碍它成为辐射江南地区的音乐节,外地观众鲜少参与。在西方发达国家,大型音乐节的套票价格一般是占他们月平均收入的十五分之一,这是一个极限,超过了这个极限就会造成音乐节的恶性循环。高票价最直接的负作用就是把大多数需要培养的潜在观众群隔绝在外。音乐节是属于有激情的人的节日,其中学生和刚参加工作的占大部分,如果学生因门票贵、付不起来回车费及住宿费而放弃参与,音乐节在错失了在观众中树立品牌的机会,同时也放弃了对观众的情感培养。
西湖音乐节的现场配套服务设施相较之下较为简陋。一是因为地理优势(位置好,坐拥西湖,在市中心)所以并未设置专线大巴,很多大学城的学生乘车还是较麻烦,应考虑在集中在票源处设立来回大巴;二是场外附近缺乏大众消费水平的餐馆,应附有就餐指南,第三届音乐节场外设有一排小吃摊,但价格相对较贵且体现不出杭州特色;三是现场垃圾桶不足,或活动方宣传中未强调导致现场略显狼藉;四是杭州市政府大力发展的创意产业园区没有与音乐节更好融合,虽标榜有创意市集,但地方狭小,设备简陋如夜市摆摊;五是除了一块展板供观众贴小纸条发泄,交友外,缺乏有组织的活动,例如唱片区、搭讪广场、一些相关媒体的线下活动等。
长期保持节目的原味与适时创新
成功的音乐节要保证它的特色鲜明,这点,西湖音乐节已经比较好地区别于国内其他音乐节。音乐节的特色集中体现在节目上,首先节目要符合“西湖音乐节”的特质,并且在细节处推陈出新,达到吸引眼球的目的。音乐节请来颇受关注的歌手,很多是诗人出身,带着人文气息。在中国,摇滚、民谣的歌词在一定程度上代表了城市平民自我意识的觉醒,这些都保证了音乐节的品味。音乐节还有一个功能,就是给大家提供尽可能多的选择和表现形式,例如第二届的陈珊妮,她在内地的知名度还不高,但是作为音乐人她的个性独特鲜明,音乐节既是通过她来提升音乐质量与可观性,同时也为她进军内地市场做一次试水。音乐节承担着推广音乐文化的责任,音乐节要为很多新生代乐队提供机会,用一起成长来见证一个音乐品牌的诞生。
专业的演出运营团队
音乐节从前期策划到招商、演出队伍、场地选择、票务运营等是一个非常繁琐的过程,拥有高效的管理可大大降低举办音乐节的风险。组委会在前期与媒体接触,借助整合营销扩大影响力,精良的演出制作是音乐节成功的保证,主要包括演出队伍、硬件设施和舞台管理,舞台需要一名经验丰富的人来做音乐总监,在技术上把握整体效果,并处理好演出中的各种技术类突发事件。同时组委会应让大众广泛参与进来,把现场一些工作交给民间选拔的志愿者来做,这样不但激发他们的热情,也减少运营成本,同时培养他们对音乐节的归属感。第三届西湖音乐节通过网络报名选拔了50名志愿者协助现场活动,一方面降低了主办方成本,另一方面音乐爱好者的专业性也更好地体现了音乐节的专业性,带动了志愿者身边的人对音乐节的支持。
商业与文化接轨
音乐节一直以来都游走在商业化的边缘,一是音乐节本身的性质决定它如果太商业化就会失去音乐本身的质感,二是商业品牌不看好国内音乐节市场,不愿与之合作。商家应采取润物细无声的方式,与年轻人的生活方式结合起来,与文化接轨。第二届音乐节西湖啤酒的赞助,进一步接近目标消费群体并且培养了品牌忠诚度。第三届的赞助商是杭州有名的唛歌KTV量贩,不仅锁住了爱好音乐的目标群体,同时也体现了品牌的时尚性与专业性。■
参考文献
①金燕,《大型露天摇滚音乐节可以盈利吗——迷笛音乐节个案分析》[J]. 《艺术评论》,2008(4)
②金胜山,《杭州:打造生活品质之城》[J].《宁波经济(财经视点)》,2008(7)
③王竞雄,《对多元发展态势下的音乐节项目管理的思考》[J].《中国音乐》,2008(3)
(作者:浙江传媒学院管理学院06级本科生)
责编:姚少宝
【关键词】西湖音乐节 创新 商业营销
西湖现代音乐节在08年5月举办第一届,是《都市周报》创刊周年系列庆典活动,也是西博会启动的首个文化项目,得到杭州市政府的大力扶持,是塑造杭州“生活品质之城”的一张王牌。衡量一个城市的发展,文化软实力不容小觑,让西湖现代音乐节在国内众多音乐节中奠定自己的品牌基础,打造“中国最美的户外音乐节”是与城市定位相结合的互动,在已有的音乐节市场中打造出属于杭州的特色品牌,为杭州的城市文化打上鲜明的烙印。
当前,传统唱片行业亟待转型,众多流行艺人已不能靠唱片版税让公司赢利,传统唱片受到盗版与数字化的冲击,数字领域则受到免费下载的威胁,让音乐回归现场,让普通人去现场感受音乐的魅力是现代音乐回归本真的同时也是最佳推广途径之一。
找准音乐节与城市的共性
成功举办属于一个城市的音乐节,关键在于找准城市的音乐调性。杭州在国人眼中一直都是一座美丽、有故事、有人文气息的城市。扎根于群众中的民谣音乐因有亲民气息,和缓的乐调,有意境的歌词因而非常适合西湖音乐节。作为第一届西湖音乐节的主题,民谣的调性与西湖边徐徐的微风很好地结合到一起,但是仅凭民谣是支撑不起一个要长久举办下去的音乐节的,所以在第二届西湖音乐节上观众看到了更加多元化的节目,如民谣、摇滚等,目的是为了体现杭州的调性。西湖音乐节的口号是:“中国最美的户外音乐节”,得天独厚的地理优势和杭州“生活品质之城”的招牌将西湖的传统和音乐的现代相结合,让西湖更时尚,音乐也因西湖别具魅力。
培养良好的城市音乐环境
浙江的音乐历史源远流长,20世纪70年代在浙江余姚河姆渡遗址发掘出土的160件骨哨及陶埙,反映了早在7000多年前,祖先就在这块古老土地上播下了的音乐种子。但杭州的音乐起步较晚,而公益性的音乐活动举办的频率也较低。小型的譬如LiveHouse这种最原始的城市音乐的首发地,杭州也仅存旅行者酒吧和蜜桃咖啡两家。举办音乐节,要从这种颇具草根色彩的小型现场演出开始,逐步让市民愿意花钱去现场看音乐演出而不仅仅是在家在电脑上看免费视频和下载mp3。用小的演出培养观众的习惯,再用音乐节培养音乐氛围,两者相互作用。杭州的演出市场需要更多有实力的爱好音乐的人参与制作,也需要更多商业上的赞助。
票价的合理性与配套服务设施
西湖音乐节与上海爵士音乐节票价基本差不多,但还是明显高于经验比之丰富,乐队歌手比之多元化与大牌,品牌形象鲜明的“迷笛”与“摩登”。这对于本地观众影响不大,但却阻碍它成为辐射江南地区的音乐节,外地观众鲜少参与。在西方发达国家,大型音乐节的套票价格一般是占他们月平均收入的十五分之一,这是一个极限,超过了这个极限就会造成音乐节的恶性循环。高票价最直接的负作用就是把大多数需要培养的潜在观众群隔绝在外。音乐节是属于有激情的人的节日,其中学生和刚参加工作的占大部分,如果学生因门票贵、付不起来回车费及住宿费而放弃参与,音乐节在错失了在观众中树立品牌的机会,同时也放弃了对观众的情感培养。
西湖音乐节的现场配套服务设施相较之下较为简陋。一是因为地理优势(位置好,坐拥西湖,在市中心)所以并未设置专线大巴,很多大学城的学生乘车还是较麻烦,应考虑在集中在票源处设立来回大巴;二是场外附近缺乏大众消费水平的餐馆,应附有就餐指南,第三届音乐节场外设有一排小吃摊,但价格相对较贵且体现不出杭州特色;三是现场垃圾桶不足,或活动方宣传中未强调导致现场略显狼藉;四是杭州市政府大力发展的创意产业园区没有与音乐节更好融合,虽标榜有创意市集,但地方狭小,设备简陋如夜市摆摊;五是除了一块展板供观众贴小纸条发泄,交友外,缺乏有组织的活动,例如唱片区、搭讪广场、一些相关媒体的线下活动等。
长期保持节目的原味与适时创新
成功的音乐节要保证它的特色鲜明,这点,西湖音乐节已经比较好地区别于国内其他音乐节。音乐节的特色集中体现在节目上,首先节目要符合“西湖音乐节”的特质,并且在细节处推陈出新,达到吸引眼球的目的。音乐节请来颇受关注的歌手,很多是诗人出身,带着人文气息。在中国,摇滚、民谣的歌词在一定程度上代表了城市平民自我意识的觉醒,这些都保证了音乐节的品味。音乐节还有一个功能,就是给大家提供尽可能多的选择和表现形式,例如第二届的陈珊妮,她在内地的知名度还不高,但是作为音乐人她的个性独特鲜明,音乐节既是通过她来提升音乐质量与可观性,同时也为她进军内地市场做一次试水。音乐节承担着推广音乐文化的责任,音乐节要为很多新生代乐队提供机会,用一起成长来见证一个音乐品牌的诞生。
专业的演出运营团队
音乐节从前期策划到招商、演出队伍、场地选择、票务运营等是一个非常繁琐的过程,拥有高效的管理可大大降低举办音乐节的风险。组委会在前期与媒体接触,借助整合营销扩大影响力,精良的演出制作是音乐节成功的保证,主要包括演出队伍、硬件设施和舞台管理,舞台需要一名经验丰富的人来做音乐总监,在技术上把握整体效果,并处理好演出中的各种技术类突发事件。同时组委会应让大众广泛参与进来,把现场一些工作交给民间选拔的志愿者来做,这样不但激发他们的热情,也减少运营成本,同时培养他们对音乐节的归属感。第三届西湖音乐节通过网络报名选拔了50名志愿者协助现场活动,一方面降低了主办方成本,另一方面音乐爱好者的专业性也更好地体现了音乐节的专业性,带动了志愿者身边的人对音乐节的支持。
商业与文化接轨
音乐节一直以来都游走在商业化的边缘,一是音乐节本身的性质决定它如果太商业化就会失去音乐本身的质感,二是商业品牌不看好国内音乐节市场,不愿与之合作。商家应采取润物细无声的方式,与年轻人的生活方式结合起来,与文化接轨。第二届音乐节西湖啤酒的赞助,进一步接近目标消费群体并且培养了品牌忠诚度。第三届的赞助商是杭州有名的唛歌KTV量贩,不仅锁住了爱好音乐的目标群体,同时也体现了品牌的时尚性与专业性。■
参考文献
①金燕,《大型露天摇滚音乐节可以盈利吗——迷笛音乐节个案分析》[J]. 《艺术评论》,2008(4)
②金胜山,《杭州:打造生活品质之城》[J].《宁波经济(财经视点)》,2008(7)
③王竞雄,《对多元发展态势下的音乐节项目管理的思考》[J].《中国音乐》,2008(3)
(作者:浙江传媒学院管理学院06级本科生)
责编:姚少宝