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度过了快速扩张期，涂料企业将迎来微利时代和消费升级时代。抛开同质化的产品和价格战，涂料企业如何从服务层面获得突破？
为房地产产业链下游的一个重要行业，涂料行业一直受到房地产市场发展的影响。在目前国家房地产宏观调控政策不减的情况下，消费者对涂料产品的需求将有所转移，涂料行业受到了前所未有的冲击和挑战。
未来一段时间内，涂料行业的消费需求主要体现在以下四个方面。第一，在我国城乡一体化的推动下，更多的乡镇消费者需求将被进一步激活，这部分消费者很大可能会带动涂料行业的全面发展；第二，在抑制需求和增加供给的房地产政策导向下，1000万套保障房计划的需求将会进一步释放；第三，房地产精装修项目有可能成为未来中国房地产发展的趋势，这部分市场很大程度上会成为众多涂料企业争夺的对象；第四，随着消费者对居住条件要求的不断提高以及国家对房地产市场的调控，无法重置新房和进一步改善居住环境成为今后很多中国消费者必须面对的现实，因此，二次装修市场必将成为涂料行业新的增长点。
“受制于人”的服务模式
同其他行业相比，涂料业的进入门槛和创业成本较低，很多涂料企业的经销商原来都是油漆工出身，对服务和营销缺乏系统的认知和理解。同时，由于行业本身的限制，从事涂料行业的服务人员的整体素质也普遍偏低，营销和服务的方法比较简单，这些都使涂料行业的服务能力一直处于偏低的发展阶段。为了改变这一现状，涂料企业纷纷从多维度来提升自身的服务能力，例如多乐士依托阿克苏·诺贝尔强大的产品研发能力不断推出创新产品，一直引领着国内的乳胶漆行业，而立邦的优势则在于强大的渠道分销能力和稳固的油漆工团队。
目前，涂料企业的服务主要分为店内服务和店外服务，其中，店内服务以销售为导向，店外服务以墙面涂装服务为主（见表1）。受自身经营能力的限制和终端门店发展规模的影响，绝大多数涂料门店没有稳定的墙面涂装队伍，很多消费者都采取在门店购买产品、向装修公司或零散的油漆工购买服务的方式来完成墙面涂装的工作。可见，一家门店的服务能力很大程度上受制于装修公司和散兵游勇状的油漆工，油漆工身份的特殊性让很多消费者对他们的推荐深信不疑。所以，涂料行业中对油漆工的争夺已经成为行业公开的秘密，每家涂料企业都希望获得更多的油漆工的支持。在油漆工支持的背后，是涂料企业销售渠道匮乏的表现，这种“受制于人”的服务模式让涂料企业在营销中处于劣势，无论怎么合作，一旦油漆工反水，涂料企业努力构建的营销体系也会在一夜之间全部崩溃，很多服务理念都无法实施。
随着国内涂料行业发展的逐渐成熟，传统的基于店面服务为导向的服务模式，已经无法应对行业的快速发展和市场竞争的需要。目前，涂料企业的终端门店能够为消费者提供的服务基本上没有很大差别。以立邦和多乐士的店面服务为例，两家企业能够为消费者提供的服务很相似，其中，立邦依靠强大的技术服务体系，能够为消费者提供免费的打板服务，而多乐士则依靠强大的色彩咨询团队，为消费者提供免费的色彩咨询服务。
二次涂装市场的服务空间
在国外，装修市场的60%来源于二次装修，而目前北京、上海等国内一线城市的二次装修市场也已占到了总装修市场的40%以上。未来，二次装修市场必将占领国内装修市场的半壁江山。以二次装修的规模和对墙面的处理程度为标准，可以将二次装修市场分为完全二次装修和部分二次装修。完全二次装修是对所有的家居环境进行颠覆性的装修，而部分二次装修只是改变家居环境的某一部分，例如墙面的二次涂装、地板的更新、卫浴产品的更换等。
以往，中国消费者的家居墙面以单一的白色和灰色为主，自从乳胶漆产品引入中国市场后，其健康环保、容易施工、耐擦洗、易打理、耐用性好等优点深受大家的喜爱。一般来说，消费者在墙面涂刷乳胶漆产品后，二次涂刷的时间周期会长达5年～7年，这无形之中压缩了涂料企业的市场空间。随着消费者可支配收入的不断提高，对于改善家居生活而产生的消费已经成为人们的一般性开销，假设消费者对乳胶漆产品的使用周期缩短2年，那么涂料行业的市场份额将有可能扩大1倍，这无疑会使涂料企业进入更快的发展轨道。
目前，国内墙面的二次涂装主要通过装修公司、零散的油漆工和自己动手DIY的方式来完成。对于装修公司而言，由于一般家庭的墙面二次涂装的业务量普遍偏小，根本无法满足和支撑装修公司的发展需要，因此，装修公司为消费者提供此项服务的价格普遍很高，消费者的需求无法得到满足。如果由零散的油漆工来进行墙面的二次涂装，消费者很难在短时间内与他们建立信任，装修游击队的服务质量得不到保证，售后服务也会产生影响。如果是消费者自己动手来完成二次涂装工作，则更是一件费时、费力、费钱、费心的事情。在国内涂料企业基本都把销售重心放在新装修的涂装服务和传统销售渠道的情况下，以服务为核心的墙面二次涂装市场很少有企业问津。
面对这样的市场环境，涂料企业该如何整合自身资源，为消费者提供一个墙面涂装的全过程服务产品？行业内领军企业的做法或许值得其他涂料企业学习和借鉴。比如2009年，多乐士在国内率先推出了“家易涂”服务，为广大消费者提供了一整套的墙面二次涂装的解决方案；立邦也推出了以墙面二次涂装服务为主的“立邦刷新”服务。
多维度构建服务体系
涂料企业的服务主要体现在店内销售和墙面涂装两个方面。店内服务多为被动化服务，只有当消费者登门之后，服务人员才会有针对性地提供服务，此时，涂料企业就要将被动服务转换为主动服务，并依托主动服务实现销售的提升。这里的主动服务可以是主动的墙面基检服务、主动的打板服务、主动的色彩推荐服务等，同时针对高端市场，还可以为高端顾客推出个性化服务，比如墙面彩绘业务、特殊效果处理等。
对于涂料企业来说，首先，服务不仅可以增加产品的附加值，还能够增强渠道经销商的赢利能力。一方面，产品的高度同质化已经无法让涂料经销商获得更多的级差利润，另一方面，中小企业对产品迅速的模仿能力也让涂料领先企业疲于应对。面对这样的市场环境，作为涂料行业的领军企业多乐士和立邦来说，健全的销售网络和油漆工团队为它们进一步践行服务营销理念提供了便利。其次，服务帮助涂料企业拉大了与竞争对手的距离，进一步屏蔽了对手。就像多乐士和立邦依托强大的油漆工团队对各自服务系统的打造那样，多乐士和立邦输出的服务产品，其他竞争对手在短时间内将很难效仿，从另一个角度来说，这也是多乐士和立邦在逐步扩大自身的市场份额。
目前，并不是所有的国内涂料企业都可以开展类似于多乐士的家易涂服务。作为家易涂服务本身，不仅需要强大的渠道和终端服务人员的支持，更要从订单接收、订单处理、服务实施、项目管理等多个维度来保证服务的质量。为此，其他涂料企业可以通过以下几方面构建自身的服务体系。
服务的产品化。涂料企业需要有意识地将服务打造成一个产品，毕竟服务本身是很难标准化的，通过服务过程的标准化将有助于实现服务的产品化。比如接单过程、施工过程、家居的遮蔽过程、施工保洁等都可以进行标准化，只有这样，才能够保证企业为消费者提供的服务更加具有产品看得见摸得着的特征，从而最大程度提升消费者的满意度。
服务的流程化。墙面的涂装过程就是一个施工的流程，涂料企业为消费者提供的墙面涂装服务，必须具有严谨的流程。一方面，流程可以保证施工衔接，另一方面也可以保证施工质量。在施工过程中由于要涉及多个工种，因此各工种之间的衔接就成为服务流程化的关键，比如在遮蔽服务和施工服务之间涉及细致的技术交底工作，只有技术交底到位了，施工的效果和效率才能得到保障。
服务的专业化。作为一个专业化的服务类产品，墙面涂装服务本身就具有专业性，区别于一般的“装修游击队”的散兵游勇。从乳胶漆产品的推荐、施工技术的建议、墙面问题的处理到遮蔽方法的应用，这些环节都涉及企业非常专业的技术服务。对于涂料企业来说，如何保证专业技术的实现、如何让整套服务更加专业化，是企业赢得消费者信赖的关键所在。
服务的品质化。涂料企业推出服务产品的最终目的，就是要通过高品质的服务实现涂料企业的服务价值。在这个过程中，如何保证服务人员的服务品质、保证施工产品的品质、保证售后的品质，都将是涂料企业必须认真对待的问题。以墙面二次涂装服务产品为例，其最显著的一个特征就是特别强调顾客口碑的宣传和导入，邻里朋友之间的转介绍是服务产品推广的最有效手段，因此，保证服务产品的品质，是涂料企业做好二次涂装服务的关键。
服务的品牌化。一般来说，多数消费者都更加相信品牌的力量，这也是为什么越来越多的消费者乐于接受和选择品牌产品，那么，对于服务类产品也是如此。所以，从服务的诉求、推广到服务价值的实现，涂料企业都要把自己提供的服务贴上标签，作为一个品牌来打造。就像多乐士的“家易涂”服务品牌、立邦的“立邦刷新”服务品牌、大自然的“金保姆”服务品牌那样。
（作者为圣象管理学院院长，粘度营销理论创始人）
（编辑：王 放 [email protected]）
“受制于人”的服务模式让涂料企业在营销中处于劣势，无论怎么合作，一旦油漆工反水，涂料企业的很多服务理念都无法实施。
多数消费者都更加相信品牌的力量，对于服务类产品也是如此。从服务的诉求、推广到服务价值的实现，涂料企业都要将服务作为一个品牌来打造。
为房地产产业链下游的一个重要行业，涂料行业一直受到房地产市场发展的影响。在目前国家房地产宏观调控政策不减的情况下，消费者对涂料产品的需求将有所转移，涂料行业受到了前所未有的冲击和挑战。
未来一段时间内，涂料行业的消费需求主要体现在以下四个方面。第一，在我国城乡一体化的推动下，更多的乡镇消费者需求将被进一步激活，这部分消费者很大可能会带动涂料行业的全面发展；第二，在抑制需求和增加供给的房地产政策导向下，1000万套保障房计划的需求将会进一步释放；第三，房地产精装修项目有可能成为未来中国房地产发展的趋势，这部分市场很大程度上会成为众多涂料企业争夺的对象；第四，随着消费者对居住条件要求的不断提高以及国家对房地产市场的调控，无法重置新房和进一步改善居住环境成为今后很多中国消费者必须面对的现实，因此，二次装修市场必将成为涂料行业新的增长点。
“受制于人”的服务模式
同其他行业相比，涂料业的进入门槛和创业成本较低，很多涂料企业的经销商原来都是油漆工出身，对服务和营销缺乏系统的认知和理解。同时，由于行业本身的限制，从事涂料行业的服务人员的整体素质也普遍偏低，营销和服务的方法比较简单，这些都使涂料行业的服务能力一直处于偏低的发展阶段。为了改变这一现状，涂料企业纷纷从多维度来提升自身的服务能力，例如多乐士依托阿克苏·诺贝尔强大的产品研发能力不断推出创新产品，一直引领着国内的乳胶漆行业，而立邦的优势则在于强大的渠道分销能力和稳固的油漆工团队。
目前，涂料企业的服务主要分为店内服务和店外服务，其中，店内服务以销售为导向，店外服务以墙面涂装服务为主（见表1）。受自身经营能力的限制和终端门店发展规模的影响，绝大多数涂料门店没有稳定的墙面涂装队伍，很多消费者都采取在门店购买产品、向装修公司或零散的油漆工购买服务的方式来完成墙面涂装的工作。可见，一家门店的服务能力很大程度上受制于装修公司和散兵游勇状的油漆工，油漆工身份的特殊性让很多消费者对他们的推荐深信不疑。所以，涂料行业中对油漆工的争夺已经成为行业公开的秘密，每家涂料企业都希望获得更多的油漆工的支持。在油漆工支持的背后，是涂料企业销售渠道匮乏的表现，这种“受制于人”的服务模式让涂料企业在营销中处于劣势，无论怎么合作，一旦油漆工反水，涂料企业努力构建的营销体系也会在一夜之间全部崩溃，很多服务理念都无法实施。
随着国内涂料行业发展的逐渐成熟，传统的基于店面服务为导向的服务模式，已经无法应对行业的快速发展和市场竞争的需要。目前，涂料企业的终端门店能够为消费者提供的服务基本上没有很大差别。以立邦和多乐士的店面服务为例，两家企业能够为消费者提供的服务很相似，其中，立邦依靠强大的技术服务体系，能够为消费者提供免费的打板服务，而多乐士则依靠强大的色彩咨询团队，为消费者提供免费的色彩咨询服务。
二次涂装市场的服务空间
在国外，装修市场的60%来源于二次装修，而目前北京、上海等国内一线城市的二次装修市场也已占到了总装修市场的40%以上。未来，二次装修市场必将占领国内装修市场的半壁江山。以二次装修的规模和对墙面的处理程度为标准，可以将二次装修市场分为完全二次装修和部分二次装修。完全二次装修是对所有的家居环境进行颠覆性的装修，而部分二次装修只是改变家居环境的某一部分，例如墙面的二次涂装、地板的更新、卫浴产品的更换等。
以往，中国消费者的家居墙面以单一的白色和灰色为主，自从乳胶漆产品引入中国市场后，其健康环保、容易施工、耐擦洗、易打理、耐用性好等优点深受大家的喜爱。一般来说，消费者在墙面涂刷乳胶漆产品后，二次涂刷的时间周期会长达5年～7年，这无形之中压缩了涂料企业的市场空间。随着消费者可支配收入的不断提高，对于改善家居生活而产生的消费已经成为人们的一般性开销，假设消费者对乳胶漆产品的使用周期缩短2年，那么涂料行业的市场份额将有可能扩大1倍，这无疑会使涂料企业进入更快的发展轨道。
目前，国内墙面的二次涂装主要通过装修公司、零散的油漆工和自己动手DIY的方式来完成。对于装修公司而言，由于一般家庭的墙面二次涂装的业务量普遍偏小，根本无法满足和支撑装修公司的发展需要，因此，装修公司为消费者提供此项服务的价格普遍很高，消费者的需求无法得到满足。如果由零散的油漆工来进行墙面的二次涂装，消费者很难在短时间内与他们建立信任，装修游击队的服务质量得不到保证，售后服务也会产生影响。如果是消费者自己动手来完成二次涂装工作，则更是一件费时、费力、费钱、费心的事情。在国内涂料企业基本都把销售重心放在新装修的涂装服务和传统销售渠道的情况下，以服务为核心的墙面二次涂装市场很少有企业问津。
面对这样的市场环境，涂料企业该如何整合自身资源，为消费者提供一个墙面涂装的全过程服务产品？行业内领军企业的做法或许值得其他涂料企业学习和借鉴。比如2009年，多乐士在国内率先推出了“家易涂”服务，为广大消费者提供了一整套的墙面二次涂装的解决方案；立邦也推出了以墙面二次涂装服务为主的“立邦刷新”服务。
多维度构建服务体系
涂料企业的服务主要体现在店内销售和墙面涂装两个方面。店内服务多为被动化服务，只有当消费者登门之后，服务人员才会有针对性地提供服务，此时，涂料企业就要将被动服务转换为主动服务，并依托主动服务实现销售的提升。这里的主动服务可以是主动的墙面基检服务、主动的打板服务、主动的色彩推荐服务等，同时针对高端市场，还可以为高端顾客推出个性化服务，比如墙面彩绘业务、特殊效果处理等。
对于涂料企业来说，首先，服务不仅可以增加产品的附加值，还能够增强渠道经销商的赢利能力。一方面，产品的高度同质化已经无法让涂料经销商获得更多的级差利润，另一方面，中小企业对产品迅速的模仿能力也让涂料领先企业疲于应对。面对这样的市场环境，作为涂料行业的领军企业多乐士和立邦来说，健全的销售网络和油漆工团队为它们进一步践行服务营销理念提供了便利。其次，服务帮助涂料企业拉大了与竞争对手的距离，进一步屏蔽了对手。就像多乐士和立邦依托强大的油漆工团队对各自服务系统的打造那样，多乐士和立邦输出的服务产品，其他竞争对手在短时间内将很难效仿，从另一个角度来说，这也是多乐士和立邦在逐步扩大自身的市场份额。
目前，并不是所有的国内涂料企业都可以开展类似于多乐士的家易涂服务。作为家易涂服务本身，不仅需要强大的渠道和终端服务人员的支持，更要从订单接收、订单处理、服务实施、项目管理等多个维度来保证服务的质量。为此，其他涂料企业可以通过以下几方面构建自身的服务体系。
服务的产品化。涂料企业需要有意识地将服务打造成一个产品，毕竟服务本身是很难标准化的，通过服务过程的标准化将有助于实现服务的产品化。比如接单过程、施工过程、家居的遮蔽过程、施工保洁等都可以进行标准化，只有这样，才能够保证企业为消费者提供的服务更加具有产品看得见摸得着的特征，从而最大程度提升消费者的满意度。
服务的流程化。墙面的涂装过程就是一个施工的流程，涂料企业为消费者提供的墙面涂装服务，必须具有严谨的流程。一方面，流程可以保证施工衔接，另一方面也可以保证施工质量。在施工过程中由于要涉及多个工种，因此各工种之间的衔接就成为服务流程化的关键，比如在遮蔽服务和施工服务之间涉及细致的技术交底工作，只有技术交底到位了，施工的效果和效率才能得到保障。
服务的专业化。作为一个专业化的服务类产品，墙面涂装服务本身就具有专业性，区别于一般的“装修游击队”的散兵游勇。从乳胶漆产品的推荐、施工技术的建议、墙面问题的处理到遮蔽方法的应用，这些环节都涉及企业非常专业的技术服务。对于涂料企业来说，如何保证专业技术的实现、如何让整套服务更加专业化，是企业赢得消费者信赖的关键所在。
服务的品质化。涂料企业推出服务产品的最终目的，就是要通过高品质的服务实现涂料企业的服务价值。在这个过程中，如何保证服务人员的服务品质、保证施工产品的品质、保证售后的品质，都将是涂料企业必须认真对待的问题。以墙面二次涂装服务产品为例，其最显著的一个特征就是特别强调顾客口碑的宣传和导入，邻里朋友之间的转介绍是服务产品推广的最有效手段，因此，保证服务产品的品质，是涂料企业做好二次涂装服务的关键。
服务的品牌化。一般来说，多数消费者都更加相信品牌的力量，这也是为什么越来越多的消费者乐于接受和选择品牌产品，那么，对于服务类产品也是如此。所以，从服务的诉求、推广到服务价值的实现，涂料企业都要把自己提供的服务贴上标签，作为一个品牌来打造。就像多乐士的“家易涂”服务品牌、立邦的“立邦刷新”服务品牌、大自然的“金保姆”服务品牌那样。
（作者为圣象管理学院院长，粘度营销理论创始人）
（编辑：王 放 [email protected]）
“受制于人”的服务模式让涂料企业在营销中处于劣势，无论怎么合作，一旦油漆工反水，涂料企业的很多服务理念都无法实施。
多数消费者都更加相信品牌的力量，对于服务类产品也是如此。从服务的诉求、推广到服务价值的实现，涂料企业都要将服务作为一个品牌来打造。