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摘要：媒介作为传播学概念，是指信息传递的工具、手段或载体。电视，无疑是重要的媒介形式。电视制作十分考验制作者的水平，既要考虑质量，还要符合政策规定。面对网络媒介崛起带来的冲击，电视制作陷入了困境。如何应对挑战？电视制作要增强交互性，充分考虑受众的接受心理；切忌盲目跟风，要有自己的主张和观念；打造个性化品牌，创作出更具特色的内容。
关键词：新媒体；电视制作；网剧；困境；举措
中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0154-02
一、新媒介的内涵
“媒介即讯息”，在麦克卢汉看来，媒介是人的延伸，而“电子媒介是中枢系统的延伸，其余一切媒介尤其是机械媒介，是人体个别器官的延伸”[1]。媒介的内涵并不难理解，因为它首先是传播学的一个概念，人类社会所经历的口耳相传、纸质出版、广播电视等都属于媒介。媒介是信息传递的工具、手段或载体。随着电子媒介技术的飞速发展，传统的印刷媒介、影视媒介正迅速向网络媒介进行革命性递变，人类文化的传播速度有了质的提升。
新媒介是一个较为模糊的、相对的概念，即“新”与“旧”之间的区隔是随着时间的变化而变动的。相对于甲骨青铜，纸质媒介就是新媒介；相对于纸质媒介，电视、电脑等信息媒介就是新媒介。正如有学者所言，“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高”。在互联网高度发达的今天，新媒介的表现形式是多种多样的，“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式”。而随着移动互联网技术的迅猛发展，有线媒介形态逐渐向无线发展，已经呈不可逆转之势。因此，有学者将新媒介定义为“互动式数字化复合媒体”。这种概念包含了互动、数字化、复合三重元素：互动，代表着信息的传播是双向的、动态的，传统的接受者变成了内容的生产者，生产的主体性变成了主体间性；数字化，改变了传统的制作、储存、传播形态，更加便捷、迅速；复合，意味着多重组合代替了原有的单一模式，不同模块之间相互配合，呈现的媒介效果显著提升。以多媒体媒介为例，这种当下流行的大众媒介形式，集互联网技术、计算机硬件设备、光学投影、音控和显示系统为一体，能够更好地满足教学、商业合作生产，极大提升了工作效能，无疑是一场影响深远的媒介革命。
在实际工作中，不少地方电视台采用新的视频传播方式，解决了资源不足、新闻挖掘不深等诸多难题。以镇江民生频道法治栏目的官方抖音号“法眼新观察”为例，其自2020年7月1日起正式运营，发布了第一个作品。至2020年9月9日，共发布作品164件，平均每天更新约2.5件。以短平快的方式持续更新，给受众带来期待。每天不一样的内容发布，也给粉丝量、关注度的持续增长打下了基础，使受众黏性不断增强，生产爆款短视频的能力不断提高。在这两个月中，“法眼新观察”没有进行任何营销推广，发布的164个作品中，获得千赞以上的作品有45个，万赞以上作品15个，百万赞以上的作品2个，播放量最高的作品达7000万次。
二、电视制作面临的困境和挑战
麦克卢汉将媒介分为两类：热媒介和冷媒介。区别标准是媒介内容的清晰度。他认为，电视是清晰度较低的冷媒介，广播是清晰度较高的热媒介。20世纪后期，计算机技术和网络技术成功联姻，催生了一种新的媒介——网络媒介。在美国著名学者尼葛洛庞蒂看来，网络作为一种“数字化生存”，其本质是“比特”，而传统的媒介皆为“原子”，“在数字化世界里，媒介不再是讯息，它是讯息的化身，一条讯息有很多化身，从相同数据中自然生成”[2]。“原子”与“比特”的差距，就是网络与传统电视、广播的差距。
伴随着互联网的飞速发展，电视制作面临着很大的发展困境。这种困境包含内外两个层面。内部层面，其一，电视制作在其生产交易过程中利益方众多，为满足各利益主体的权益，在控制成本的基础上进行定价尤为困难；其二，盈利模式相对单一，仅广告和流量带来的间接收益；其三，观众的收视趣味变化多端，难以把握；其四，生产制作和后期的销售链中有太多不确定的因素。简单地说，电视市场实际上是一个具有极高风险的市场，成本与收益、投入与产出之间难以匹配。外在层面，以互联网为代表的新媒体正在不断侵蚀电视原有的版图，特别是随着智能手机的普及运用，以抖音、快手为代表的短视频平台正疯狂地开疆拓土，娱乐已经成为时代的主潮。相较而言，电视制作的内容单一，不及平板、手机等硬件设备的可移动性，对于青年群体的吸引力相对较弱。如若能够充分运用新媒体，电视制作就能取得良好的效果。
“法眼新观察”的工作团队共十人，他们都是长期在媒体岗位工作的优秀记者、摄像、主持人等，对传播有着深刻的认识和理解。其中，出镜主播具备较强的现场驾驭能力、直播间控场能力、与观众互动的亲和力等。“法眼新观察”两个月内共进行了7场抖音直播，每场的观众人数、新增粉丝数、点赞次数、评论人数、付費人数等呈直线上升。最近一场直播的观众达348万，新增粉丝量4万，点赞数高达73.8万次。
三、电视制作的发展路径
如何在大众心目中重塑电视的美学价值，是一个值得深入讨论的课题。
（一）增强交互性
电视制作要充分考虑受众的接受心理。从选题策划初期，就要考虑到受众最终的接受效果，不做“案头戏剧”。在此基础上，对用户进行层级划分。年轻群体与老年群体的呈现方式不同，电视制作在形式和内容上应有互补性。当然，最重要的是对电视制作的内容进行把关。以央视的《我在故宫修文物》为例，该片重点记录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。纪录片基于年轻人的视角走进古老的故宫，系统地梳理了中国文物修复的历史源流，揭秘世界顶级文物复活技术。该片一经播出，广受好评。有评论道，“《我在故宫修文物》近距离展现了一些国家级非物质文化遗产的技艺与传承人的日常工作和喜怒哀乐，完整呈现国宝文物的原始状态和收藏状态，充分展现出传统中国‘士农工商’四大阶层中唯一传承有序的阶层‘工’的信仰密码、技术沿袭与变革”。 （二）切忌盲目跟风
电视制作切忌盲目跟风，应有自己的观念主张。既要雅——内容雅正却不曲高和寡，又要俗——充分通俗化却不低俗。以“抗日神剧”为例，且不说剧目内容的虚假令人生厌，就其重复性、批量模仿而言，便暗示着该类型的剧集不会取得成功。相反，像山东影视传媒集团制作的《琅琊榜》，无论是人物的服饰穿着、形象设定，还是故事推进的节奏，都略高一筹。
当前，一些地方台几乎沦为较大的电视平台的复印机，制作的内容与较大电视台的内容如出一辙，毫无创意可言。这一现象也进一步说明，部分电视制作从业人员的创新意识严重不足，地方台管理人员的管理组织能力需进一步提升。反观互联网平台上的一些媒介，其体量虽小，却能充分发挥自身独特性，取得了不俗的成绩。豆瓣就是一个典型的案例，该平台最初受众较少，主要集中在影评、读书等几个有限的板块，但平台始终坚持分享、兴趣聚集的理念，吸引了越来越多的粉丝，使业务范围不断拓展，终于成为互联网世界里独树一帜的媒介品牌。其坚守理念、重视创新的追求，对地方电视台来说具有极大的参考价值。
（三）打造个性化品牌
品牌对于媒体而言，是非常重要的。纵观当前中国电视市场收益很高的电视媒体，无一不拥有自己独特的品牌。例如，湖南卫视的“娱乐”——以《快乐大本营》《天天向上》为代表；浙江卫视的“声音”——《中国好声音》，开启了一个新领域；江苏卫视的“婚恋”——以《非诚勿扰》为代表。此外，网络剧的快速发展给电视传播方式带来了革命性的变革。以2020年爱奇艺推出的“迷雾剧场”为例，其以悬疑为核心打造了一批深受观众喜爱的短剧。其中《隐秘的角落》和《沉默的真相》受到热捧，在微博、知乎、朋友圈引发了娱乐的狂欢。网剧具有天生的优势，它以手机、平板电脑为硬件载体，摆脱了电视机这一沉重的束缚。网剧形式灵活，12集的片长更适合人们快节奏的生活。与之相比，电视制作则需要很长的制作时长，审批流程相当烦琐。加之一些电视媒体因循守旧，不能很好地把握年轻群体的心理，致使创作内容脱节。更谈不上推出具有独特性的传播样式，打造个性化品牌。
那么，新时期，电视媒体如何打造个性化品牌？具体来说，需要做到以下几点：精准品牌定位，重塑核心价值，品牌要有自己的核心理念，能够给观众留下记忆点；精细品牌包装，凸显品牌风格，要对表层元素加以精心设计和规划，以鲜明的形象识别突出品牌的表征和符号；注重跨平台营销，传递主流文化，充分利用微信、微博等传播途径，实现传播效果的最大化。
四、结语
电视媒介作为一种视听手段，将声像技术融为一体，极大地提升了人们的审美体验。互联网时代，数字技术的运用给电视制作带来了革命性的变化。要想获得长足发展，电视制作应与时俱进，充分运用新技术新手段，积极变革转型，重塑自身美学价值。
参考文献：
[1] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆，2000：3.
[2] 尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].胡冰，范海燕，译.海南出版社，1997：90.
作者简介：張健（1965—），男，江苏镇江人，本科，记者，研究方向：新媒体与电视节目制作。
关键词：新媒体；电视制作；网剧；困境；举措
中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0154-02
一、新媒介的内涵
“媒介即讯息”，在麦克卢汉看来，媒介是人的延伸，而“电子媒介是中枢系统的延伸，其余一切媒介尤其是机械媒介，是人体个别器官的延伸”[1]。媒介的内涵并不难理解，因为它首先是传播学的一个概念，人类社会所经历的口耳相传、纸质出版、广播电视等都属于媒介。媒介是信息传递的工具、手段或载体。随着电子媒介技术的飞速发展，传统的印刷媒介、影视媒介正迅速向网络媒介进行革命性递变，人类文化的传播速度有了质的提升。
新媒介是一个较为模糊的、相对的概念，即“新”与“旧”之间的区隔是随着时间的变化而变动的。相对于甲骨青铜，纸质媒介就是新媒介；相对于纸质媒介，电视、电脑等信息媒介就是新媒介。正如有学者所言，“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高”。在互联网高度发达的今天，新媒介的表现形式是多种多样的，“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式”。而随着移动互联网技术的迅猛发展，有线媒介形态逐渐向无线发展，已经呈不可逆转之势。因此，有学者将新媒介定义为“互动式数字化复合媒体”。这种概念包含了互动、数字化、复合三重元素：互动，代表着信息的传播是双向的、动态的，传统的接受者变成了内容的生产者，生产的主体性变成了主体间性；数字化，改变了传统的制作、储存、传播形态，更加便捷、迅速；复合，意味着多重组合代替了原有的单一模式，不同模块之间相互配合，呈现的媒介效果显著提升。以多媒体媒介为例，这种当下流行的大众媒介形式，集互联网技术、计算机硬件设备、光学投影、音控和显示系统为一体，能够更好地满足教学、商业合作生产，极大提升了工作效能，无疑是一场影响深远的媒介革命。
在实际工作中，不少地方电视台采用新的视频传播方式，解决了资源不足、新闻挖掘不深等诸多难题。以镇江民生频道法治栏目的官方抖音号“法眼新观察”为例，其自2020年7月1日起正式运营，发布了第一个作品。至2020年9月9日，共发布作品164件，平均每天更新约2.5件。以短平快的方式持续更新，给受众带来期待。每天不一样的内容发布，也给粉丝量、关注度的持续增长打下了基础，使受众黏性不断增强，生产爆款短视频的能力不断提高。在这两个月中，“法眼新观察”没有进行任何营销推广，发布的164个作品中，获得千赞以上的作品有45个，万赞以上作品15个，百万赞以上的作品2个，播放量最高的作品达7000万次。
二、电视制作面临的困境和挑战
麦克卢汉将媒介分为两类：热媒介和冷媒介。区别标准是媒介内容的清晰度。他认为，电视是清晰度较低的冷媒介，广播是清晰度较高的热媒介。20世纪后期，计算机技术和网络技术成功联姻，催生了一种新的媒介——网络媒介。在美国著名学者尼葛洛庞蒂看来，网络作为一种“数字化生存”，其本质是“比特”，而传统的媒介皆为“原子”，“在数字化世界里，媒介不再是讯息，它是讯息的化身，一条讯息有很多化身，从相同数据中自然生成”[2]。“原子”与“比特”的差距，就是网络与传统电视、广播的差距。
伴随着互联网的飞速发展，电视制作面临着很大的发展困境。这种困境包含内外两个层面。内部层面，其一，电视制作在其生产交易过程中利益方众多，为满足各利益主体的权益，在控制成本的基础上进行定价尤为困难；其二，盈利模式相对单一，仅广告和流量带来的间接收益；其三，观众的收视趣味变化多端，难以把握；其四，生产制作和后期的销售链中有太多不确定的因素。简单地说，电视市场实际上是一个具有极高风险的市场，成本与收益、投入与产出之间难以匹配。外在层面，以互联网为代表的新媒体正在不断侵蚀电视原有的版图，特别是随着智能手机的普及运用，以抖音、快手为代表的短视频平台正疯狂地开疆拓土，娱乐已经成为时代的主潮。相较而言，电视制作的内容单一，不及平板、手机等硬件设备的可移动性，对于青年群体的吸引力相对较弱。如若能够充分运用新媒体，电视制作就能取得良好的效果。
“法眼新观察”的工作团队共十人，他们都是长期在媒体岗位工作的优秀记者、摄像、主持人等，对传播有着深刻的认识和理解。其中，出镜主播具备较强的现场驾驭能力、直播间控场能力、与观众互动的亲和力等。“法眼新观察”两个月内共进行了7场抖音直播，每场的观众人数、新增粉丝数、点赞次数、评论人数、付費人数等呈直线上升。最近一场直播的观众达348万，新增粉丝量4万，点赞数高达73.8万次。
三、电视制作的发展路径
如何在大众心目中重塑电视的美学价值，是一个值得深入讨论的课题。
（一）增强交互性
电视制作要充分考虑受众的接受心理。从选题策划初期，就要考虑到受众最终的接受效果，不做“案头戏剧”。在此基础上，对用户进行层级划分。年轻群体与老年群体的呈现方式不同，电视制作在形式和内容上应有互补性。当然，最重要的是对电视制作的内容进行把关。以央视的《我在故宫修文物》为例，该片重点记录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。纪录片基于年轻人的视角走进古老的故宫，系统地梳理了中国文物修复的历史源流，揭秘世界顶级文物复活技术。该片一经播出，广受好评。有评论道，“《我在故宫修文物》近距离展现了一些国家级非物质文化遗产的技艺与传承人的日常工作和喜怒哀乐，完整呈现国宝文物的原始状态和收藏状态，充分展现出传统中国‘士农工商’四大阶层中唯一传承有序的阶层‘工’的信仰密码、技术沿袭与变革”。 （二）切忌盲目跟风
电视制作切忌盲目跟风，应有自己的观念主张。既要雅——内容雅正却不曲高和寡，又要俗——充分通俗化却不低俗。以“抗日神剧”为例，且不说剧目内容的虚假令人生厌，就其重复性、批量模仿而言，便暗示着该类型的剧集不会取得成功。相反，像山东影视传媒集团制作的《琅琊榜》，无论是人物的服饰穿着、形象设定，还是故事推进的节奏，都略高一筹。
当前，一些地方台几乎沦为较大的电视平台的复印机，制作的内容与较大电视台的内容如出一辙，毫无创意可言。这一现象也进一步说明，部分电视制作从业人员的创新意识严重不足，地方台管理人员的管理组织能力需进一步提升。反观互联网平台上的一些媒介，其体量虽小，却能充分发挥自身独特性，取得了不俗的成绩。豆瓣就是一个典型的案例，该平台最初受众较少，主要集中在影评、读书等几个有限的板块，但平台始终坚持分享、兴趣聚集的理念，吸引了越来越多的粉丝，使业务范围不断拓展，终于成为互联网世界里独树一帜的媒介品牌。其坚守理念、重视创新的追求，对地方电视台来说具有极大的参考价值。
（三）打造个性化品牌
品牌对于媒体而言，是非常重要的。纵观当前中国电视市场收益很高的电视媒体，无一不拥有自己独特的品牌。例如，湖南卫视的“娱乐”——以《快乐大本营》《天天向上》为代表；浙江卫视的“声音”——《中国好声音》，开启了一个新领域；江苏卫视的“婚恋”——以《非诚勿扰》为代表。此外，网络剧的快速发展给电视传播方式带来了革命性的变革。以2020年爱奇艺推出的“迷雾剧场”为例，其以悬疑为核心打造了一批深受观众喜爱的短剧。其中《隐秘的角落》和《沉默的真相》受到热捧，在微博、知乎、朋友圈引发了娱乐的狂欢。网剧具有天生的优势，它以手机、平板电脑为硬件载体，摆脱了电视机这一沉重的束缚。网剧形式灵活，12集的片长更适合人们快节奏的生活。与之相比，电视制作则需要很长的制作时长，审批流程相当烦琐。加之一些电视媒体因循守旧，不能很好地把握年轻群体的心理，致使创作内容脱节。更谈不上推出具有独特性的传播样式，打造个性化品牌。
那么，新时期，电视媒体如何打造个性化品牌？具体来说，需要做到以下几点：精准品牌定位，重塑核心价值，品牌要有自己的核心理念，能够给观众留下记忆点；精细品牌包装，凸显品牌风格，要对表层元素加以精心设计和规划，以鲜明的形象识别突出品牌的表征和符号；注重跨平台营销，传递主流文化，充分利用微信、微博等传播途径，实现传播效果的最大化。
四、结语
电视媒介作为一种视听手段，将声像技术融为一体，极大地提升了人们的审美体验。互联网时代，数字技术的运用给电视制作带来了革命性的变化。要想获得长足发展，电视制作应与时俱进，充分运用新技术新手段，积极变革转型，重塑自身美学价值。
参考文献：
[1] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆，2000：3.
[2] 尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].胡冰，范海燕，译.海南出版社，1997：90.
作者简介：張健（1965—），男，江苏镇江人，本科，记者，研究方向：新媒体与电视节目制作。