【摘 要】
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基于消费者的视角,通过实验法探究慈善捐赠持续性对顾客忠诚的影响机理。运用独立样本T检验、回归分析和一般线性模型的单变量方差分析等方法进行检验发现:慈善捐赠对顾客忠
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目“企业慈善行为与组织绩效:理论构建和实证分析”(71002017);江苏省社科基金资助项目“政治关联与冗余资源下的江苏企业慈善行为研究”(16GLB011);苏州科技大学研究生科研创新项目“企业慈善捐赠特征对顾客忠诚的影响——以品牌信任为中介的实证分析”(SKCX17_027)
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基于消费者的视角,通过实验法探究慈善捐赠持续性对顾客忠诚的影响机理。运用独立样本T检验、回归分析和一般线性模型的单变量方差分析等方法进行检验发现:慈善捐赠对顾客忠诚有显著的提升作用;慈善捐赠持续性越高,越有利于提升顾客忠诚;在慈善捐赠持续性影响顾客忠诚的过程中,品牌信任起完全中介作用,慈善捐赠的匹配度起调节作用。因此,企业应当重视慈善捐赠的作用,选择与自身的核心业务、目标市场相匹配的形式、领域,持之以恒地进行慈善捐赠,使消费者感受到企业的真诚与决心。
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