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摘要：随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述，揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。
关键词：制造业;市场营销;服务竞争;策略分析
随着科学技术的不断进步及市场竞争环境的不断改善，制造业生产效率极大提高，各家厂商生产出的产品在质量上差异越来越小，逐步临近“同质化”状态，产品实体本身所具有的卖点逐渐下降，而产品的附加利益已上升到营销的重要地位，服务作为附加利益重要的和主要的构成要素逐渐成为生产厂商之问进行激烈竞争的主要武器。实体产品日益依赖服务的支持，服务不但间接的增加产品竞争力，提高企业竞争力和企业形象，而且还直接的创造价值，为企业带来利润。
一、服务竞争的内涵和特点
服务竞争是市场经济的一种新型竞争形式，是企业为了满足消费者需要、提高顾客满意程度而进行的市场竞争。并具有以下特点：其一，必须以有形产品为依托，即指服务竞争是有形产品的附加内容不能脱离于有形产品而独立存在;其二，必须以消费者为中心，指的是由于生产与消费的同一性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为首要条件，因此服务竞争必须以消费者为中心;其三，具有无形性，即指客户服务作为一种无形产品是以客户满意程度来肯定，因此其本身是无形的;其四，服务收益表现形式的独特性，是指服务竞争的结果不一定给企业带来直接的经济收益，它所提供的服务有时往往是无偿的，但正是这种无偿服务的提供会使消费者对产品的满意度提高，从而使企业获得间接地利润。
二、制造业市场营销中服务的重要性
市场营销源于制造业，市场营销随着制造业的发展而不断地分化，逐渐演变成体系完整的学科。随着市场竞争的加剧，市场营销在企业中占据的位置越来越重要，营销活动也分化为几个重要的方面，如品牌营销、网络营销、整合营销、关系营销等等，每一个都是由于市场的需求而产生的。服务作为市场营销的一个要素很早就被提出，但是一直没有上升到一个独立的理论体系。随着全球经济一体化和我国市场经济的不断完善，制造业企业之间的竞争愈加激烈，生产过剩和买方市场的形成，质优价廉已经成为市场竞争的最低门槛，迫使制造业企业在生产上尽可能地压缩成本，但是由于质量控制的要求，生产成本的压缩是有一定的限度的，所以单纯依靠产品层面的竞争已经不能保证企业长期的竞争优势。于是，营销中服务的作用显得越来越重要，服务竞争和用户需求个性化日愈受到重视，从服务上挖掘企业的竞争优势，已经成为市场营销的一个新的亮点。
三、目前服务竞争的研究现状及存在的问题
（一）现状
服务作为市场营销中的一个重要竞争要素，在制造业和服务业的研究截然分开的，制造业中的服务-般被认为是一个从属因素，但是它的重要性已经逐步上升，逐渐成为企业竞争力要素的重要部分。而服务业中的服务从来都是一个主要竞争要素，对它的研究比较充分，已经成为了一套独立的理论体系，它的成熟的理论思想对制造业营销同样具有指导意义，例如，在顾客感知，顾客反馈及服务场景设计方面都有许多共同点。服务在制造业营销中的作用已经被普遍认同，而且在服务方面的投资逐步加大。
（二）存在问题
1.服务观念落后
传统的制造业营销中的服务一般把重点放在了为消除因产品质量问题而引起的顾客抱怨、顾客挽留上面，是一个事后补救的手段，大多数停留在售后服务阶段，没有上升到成为企业竞争力要素的重要部分;
2.大多根据顾客投诉来做决定
这种方式具有很大的不足，由于时滞问题，公司在出了问题之后采取补救服务，分配售后资源，延长了响应时间;制造行业具有较低的顾客接触，所以不能在有限的顾客接触时间内以服务为手段充分交流，展示企业;
3.研究方法单一
提出概念、指标、和设想的较多，结合实际，定量分析的不多。不适合大量数据的研究、处理、分析，不能对营销决策提供定量分析支持。缺乏对制造业营销顾客服务的系统研究。在服务流程、顾客感知等方面研究较多，如顾客价值、消费心理、服务场景等。但是将服务和企业营销管理的其他环节结合在一起的系统的研究较少。
四、服务竞争策略
（一）整体服务竞争策略
整体服务竞争策略是指企业向客户提供全方位的服务组合，具体包括售前、售中、售后三个阶段的服务。这是一种全攻全守的服务竞争策略，几乎涵盖了所有的消费者的不同需求。民营制造企业作为产品的生产厂家，在制定服务竞争策略时应建立完善的售前、售中、售后服务体系，這样才能满足消费者的不同需求。
（二）差异化服务竞争策略
差异化服务竞争策略即在基于满足客户需求之上针对竞争者服务状况而采取在服务组合、服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统。对于民营制造业而言，实现差异化服务可以采取进货服务等方式，就送货速度、安全性以及收费等方面来进行差异化对策。
（三）善后服务竞争策略
善后服务竞争策略是指针对客户不满情绪而进行服务的一种竞争策略。客户的不满情绪若是处理不当不仅会使企业失去永久性该客户，甚至还会失去一些潜在客户。民营制造企业不仅应在产品质量上使客户满意，还应设立专门的善后服务部门来及时处理客户意见，维系稳定的厂商客户关系，同时还可以根据客户的意见获取产品的改良信息，从而不断完善产品，使企业在竞争中占有有利地位。
（四）分配服务竞争策略
即民营制造企业可以采取开设、经营零售网点来销售自己的产品的后向一体化方式来进行服务竞争。通过这种方式不仅可以向客户提供一系列、一揽子的服务，从而使自身获取一笔额外的收入，还可以作为一种收集客户对自己产品及服务意见的窗口。甚至可以作为一种有效的实物广告来扩大企业在市场上的知名度。
五、结束语
服务是企业的一种文化，是企业的一项策略，企业要想在市场竞争中占据一席之地，必须采用已经进入多样化、全面化的服务营销，不断优化服务营销策略，采用各种灵活的手段为企业创造效益。
参考文献：
[1]陈书兴.关于市场营销过程中的服务营销策略探讨[J].长春理工大学学报（高教版），2010（02）：54-55.
[2]曾伟球.中小企业市场营销中的非价格竞争策略研究[J].商场现代化，2006（11）：109-110.
（作者单位：沈阳汇博热能设备有限公司）
关键词：制造业;市场营销;服务竞争;策略分析
随着科学技术的不断进步及市场竞争环境的不断改善，制造业生产效率极大提高，各家厂商生产出的产品在质量上差异越来越小，逐步临近“同质化”状态，产品实体本身所具有的卖点逐渐下降，而产品的附加利益已上升到营销的重要地位，服务作为附加利益重要的和主要的构成要素逐渐成为生产厂商之问进行激烈竞争的主要武器。实体产品日益依赖服务的支持，服务不但间接的增加产品竞争力，提高企业竞争力和企业形象，而且还直接的创造价值，为企业带来利润。
一、服务竞争的内涵和特点
服务竞争是市场经济的一种新型竞争形式，是企业为了满足消费者需要、提高顾客满意程度而进行的市场竞争。并具有以下特点：其一，必须以有形产品为依托，即指服务竞争是有形产品的附加内容不能脱离于有形产品而独立存在;其二，必须以消费者为中心，指的是由于生产与消费的同一性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为首要条件，因此服务竞争必须以消费者为中心;其三，具有无形性，即指客户服务作为一种无形产品是以客户满意程度来肯定，因此其本身是无形的;其四，服务收益表现形式的独特性，是指服务竞争的结果不一定给企业带来直接的经济收益，它所提供的服务有时往往是无偿的，但正是这种无偿服务的提供会使消费者对产品的满意度提高，从而使企业获得间接地利润。
二、制造业市场营销中服务的重要性
市场营销源于制造业，市场营销随着制造业的发展而不断地分化，逐渐演变成体系完整的学科。随着市场竞争的加剧，市场营销在企业中占据的位置越来越重要，营销活动也分化为几个重要的方面，如品牌营销、网络营销、整合营销、关系营销等等，每一个都是由于市场的需求而产生的。服务作为市场营销的一个要素很早就被提出，但是一直没有上升到一个独立的理论体系。随着全球经济一体化和我国市场经济的不断完善，制造业企业之间的竞争愈加激烈，生产过剩和买方市场的形成，质优价廉已经成为市场竞争的最低门槛，迫使制造业企业在生产上尽可能地压缩成本，但是由于质量控制的要求，生产成本的压缩是有一定的限度的，所以单纯依靠产品层面的竞争已经不能保证企业长期的竞争优势。于是，营销中服务的作用显得越来越重要，服务竞争和用户需求个性化日愈受到重视，从服务上挖掘企业的竞争优势，已经成为市场营销的一个新的亮点。
三、目前服务竞争的研究现状及存在的问题
（一）现状
服务作为市场营销中的一个重要竞争要素，在制造业和服务业的研究截然分开的，制造业中的服务-般被认为是一个从属因素，但是它的重要性已经逐步上升，逐渐成为企业竞争力要素的重要部分。而服务业中的服务从来都是一个主要竞争要素，对它的研究比较充分，已经成为了一套独立的理论体系，它的成熟的理论思想对制造业营销同样具有指导意义，例如，在顾客感知，顾客反馈及服务场景设计方面都有许多共同点。服务在制造业营销中的作用已经被普遍认同，而且在服务方面的投资逐步加大。
（二）存在问题
1.服务观念落后
传统的制造业营销中的服务一般把重点放在了为消除因产品质量问题而引起的顾客抱怨、顾客挽留上面，是一个事后补救的手段，大多数停留在售后服务阶段，没有上升到成为企业竞争力要素的重要部分;
2.大多根据顾客投诉来做决定
这种方式具有很大的不足，由于时滞问题，公司在出了问题之后采取补救服务，分配售后资源，延长了响应时间;制造行业具有较低的顾客接触，所以不能在有限的顾客接触时间内以服务为手段充分交流，展示企业;
3.研究方法单一
提出概念、指标、和设想的较多，结合实际，定量分析的不多。不适合大量数据的研究、处理、分析，不能对营销决策提供定量分析支持。缺乏对制造业营销顾客服务的系统研究。在服务流程、顾客感知等方面研究较多，如顾客价值、消费心理、服务场景等。但是将服务和企业营销管理的其他环节结合在一起的系统的研究较少。
四、服务竞争策略
（一）整体服务竞争策略
整体服务竞争策略是指企业向客户提供全方位的服务组合，具体包括售前、售中、售后三个阶段的服务。这是一种全攻全守的服务竞争策略，几乎涵盖了所有的消费者的不同需求。民营制造企业作为产品的生产厂家，在制定服务竞争策略时应建立完善的售前、售中、售后服务体系，這样才能满足消费者的不同需求。
（二）差异化服务竞争策略
差异化服务竞争策略即在基于满足客户需求之上针对竞争者服务状况而采取在服务组合、服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统。对于民营制造业而言，实现差异化服务可以采取进货服务等方式，就送货速度、安全性以及收费等方面来进行差异化对策。
（三）善后服务竞争策略
善后服务竞争策略是指针对客户不满情绪而进行服务的一种竞争策略。客户的不满情绪若是处理不当不仅会使企业失去永久性该客户，甚至还会失去一些潜在客户。民营制造企业不仅应在产品质量上使客户满意，还应设立专门的善后服务部门来及时处理客户意见，维系稳定的厂商客户关系，同时还可以根据客户的意见获取产品的改良信息，从而不断完善产品，使企业在竞争中占有有利地位。
（四）分配服务竞争策略
即民营制造企业可以采取开设、经营零售网点来销售自己的产品的后向一体化方式来进行服务竞争。通过这种方式不仅可以向客户提供一系列、一揽子的服务，从而使自身获取一笔额外的收入，还可以作为一种收集客户对自己产品及服务意见的窗口。甚至可以作为一种有效的实物广告来扩大企业在市场上的知名度。
五、结束语
服务是企业的一种文化，是企业的一项策略，企业要想在市场竞争中占据一席之地，必须采用已经进入多样化、全面化的服务营销，不断优化服务营销策略，采用各种灵活的手段为企业创造效益。
参考文献：
[1]陈书兴.关于市场营销过程中的服务营销策略探讨[J].长春理工大学学报（高教版），2010（02）：54-55.
[2]曾伟球.中小企业市场营销中的非价格竞争策略研究[J].商场现代化，2006（11）：109-110.
（作者单位：沈阳汇博热能设备有限公司）