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最近，长虹的应收账是一个热门的话题。而长虹现象不是个别的现象，在全球的商品社会里，这个现象具有很大的共性，只是每个企业对该现象的把握和控制能力不同而已。“应收账”是在销售或是交易后的产物，但是在它的背后，我们可以解析企业对营销的认识以及对销售的认识。
长虹的巨额坏账，明显是企业管理者和财务对“销售”的错误理解造成的。我相信他们的前几年对美国 APEX公司的销售，都已经入“账”，销售业绩和企业经营利润都已经体现，而没有入银行账户的款，财务报告为“应收款”。这无可非议，是合理的财务账目。问题是销售的失误变成了合理的财务术语“应收账”，造成了如今巨大的经济损失。
2004年7月23日《中华工商时报》刊发《解读长虹应收账款 APEX到底还欠多少钱》，其中详细报道了长虹与APEX的货款回收方式问题。据调查，APEX在与长虹的交易中，凡赊销均走保理程序。APEX、保理公司，长虹三家签订协议后，保理公司将会通知零售商（如沃尔玛），不得直接向APEX支付货款，而是把货款交给保理公司，由保理公司将钱按10％和90％的比例在APEX和长虹之间分账。APEX公司称，对于没有进连锁超市的货，APEX向长虹提供支票担保，而这部分货“数量很小”。也就是说，长虹的货款回收有两种方式：保理程序和APEX的支票担保。对此，也有业内人士指出，在国际贸易中。买方的支票担保对于卖方的保护程度与常用的信用证明完全不同。支票担保的有效性取决于买方的信用及资金账户状况，银行不承担支付责任。2003年，长虹老总倪润峰在接受香港《东方日报》采访时曾表示：“APEX未偿还的2／5款项，大部分未到期，而且有支票担保。”
按照通常的说法，他们之间的交易方式采取的是赊账(Credit)方式，加担保公司的支付担保。也可能有卖不出去的商品有原价退还、价格保护等其他附加条件。或者他们之间是以寄售方式，发出商品待对方销售后，依销售的实际数量结算货款，再附加卖不出去的商品有原价退还和价格保护附加条件。
而问题就在于销售合约的附加条件，例如：商品尚未销售给用户，不需结算及付款；剩余的商品不能销售，还需要供应商收回该商品，也不需支付；市场价格变化，供应商（长虹或是APEX公司）同意减价销售，这减价部分就从原来合约价中扣除，也不需支付。
APEX公司同时向其他零售商供货，这部分是典型的长虹和APEX的赊账交易形式，其赊账的担保就是 APEX公司的支票，至于APEX公司如何进行下一环节的销售，就无从考证了。但是基本的推理是，也是继续向零售商赊账或是寄售交易形式，也有传闻报道，以低于它本身与供应商签订的价格进行销售。再加上APEX公司本身因为其他问题，财务状态不好，导致的结果就是APEX公司不可能如期支付货款给长虹了。
这样反复赊账的交易的方式变得极为复杂，也就是商品没有转移到用户手上，该交易就没有完成，货款就没有办法入账。应收账就一直存在。如果遇上当地政策变化、市场变化、价格波动、对方公司失信等问题，这样的销售结果的“应收账”就付之东流，化为乌有了。
最乐观的前提下，这样的交易安排双方都是在相互诚信、没有欺骗的行为下进行。但是偏偏问题发生了，而且是巨大的数目。按长虹以前的业绩，他要多少年才能赚回这些钱？！
赊账作为一种交易方式存在是合理的。关键是如何去管理和运用。对于最复杂的赊账(Credit)付款方式和其他的附加条件，即使在诚信程度很高的社会里，也需要严谨的手续以避免存在的风险。笔者工作的公司在香港，数年来都是惠普(HP)的分销商。惠普公司对笔者的公司批准了数百万的账期，条件是笔者必须提供公司完整的财产资料和公司董事个人的财产资料，并在律师面前签订担保合约，对公司与惠普公司的账务提供无限责任的担保。而且赊账的数目一定少于公司的资产或是董事个人的资产，以确保一旦付款出问题，确保付款公司或担保人有能力支付。在具体的业务往来开始后，一旦供货接近赊账协议的金额，就马上停止供货，只有支付了上一批的货款，才开始下一次的供货。这是一个典型的赊账协议的例子。双方君子协议和法律协议并存，相安无事。
长虹的老总认为对方有支票担保，即犯了最基本的原则性错误。支票只是代替钞票的一种支付形式，是付款人对收款人的一张凭证。当在银行兑现时，银行只是依付款人的要求行动，如果付款人在该银行的账户没有钱，银行不会代其支付，也不承担任何的责任。这是常识性问题。
营销的核心概念就是如何将商品转移到用户手里的一个完整过程。人们似乎都将注意力用在研究这个复杂而又艺术的过程上了，而忘记了最终的目的。商品顺利转移了，钱不要了，渠道、促销、推广等一切就变得毫无意义。
营销是研究商品与货币交换的方法和工具，目的就是为了完成它的历史使命“销售”，卖出商品收到钱。其英文原来意义的解析非常微妙且非常到位(exchange of goods for money)。在长虹的事件中，我们看到了被忽略的目的——销售。我们似乎应该反省自己对销售的理解。
菲利普·科特勒对交换和交易做了精辟的解析；“交换是一个过程不是一个事件，而交易是交换活动的基本单元。交易是双方之间的价值交换所构成的”。从交换概念引申出来的市场概念，这就是市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变为现实交换的活动。他还进一步对营销做了定义；个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销研究的是一个完整的过程，其中的关键词有；出售、交换、获取所需，这是营销的精髓。
我们可以这样理解，交换的最后目的是为了交易，营销的最后目标是为了交易。抛去抽象的概念，企业研究营销是为了销售产品，目的一样是“Sale”，是“exchange of goods for money”。如果没有达成最后交易的目的，没有收到钱，一切都是假的。
如图所示是双方交换的完整过程。假设长虹给出了1～4项的条件，APEX公司也给出了5～6项的条件，同样假设APEX公司再次拷贝一次交易方式绐美国的零售商。如果交换的双方条件一致，他们就可以达成交易。这是一个理论，一个概念，或是一个现实交易的成功案例。但是营销者在这个过程中，最重要的是最后一项“准时付款”，才意味着交易成功，才意味着这次营销成功。如果没有最后一项则意味着交易失败，营销失败。他们可能为这样的交换安排了许多会议，制定了各种战略。为了完成前5项的内容，公司上下所有的人都为之忙碌，或许有人认为第6项没有内容，只是一个简单的动作。但是，事情往往就是坏在最简单、最易被人忽略的地方。长虹的事件是在这个交换过程中，犯了一个最基本的常识性的错误，对方没有“准时付款”。哪怕是对营销研究得再深再透，哪怕是如何高明的营销战略和营销管理，如果没有认真安排“收款”这个最后的动作，都将导致最后的交易失败。
长虹的巨额坏账，明显是企业管理者和财务对“销售”的错误理解造成的。我相信他们的前几年对美国 APEX公司的销售，都已经入“账”，销售业绩和企业经营利润都已经体现，而没有入银行账户的款，财务报告为“应收款”。这无可非议，是合理的财务账目。问题是销售的失误变成了合理的财务术语“应收账”，造成了如今巨大的经济损失。
2004年7月23日《中华工商时报》刊发《解读长虹应收账款 APEX到底还欠多少钱》，其中详细报道了长虹与APEX的货款回收方式问题。据调查，APEX在与长虹的交易中，凡赊销均走保理程序。APEX、保理公司，长虹三家签订协议后，保理公司将会通知零售商（如沃尔玛），不得直接向APEX支付货款，而是把货款交给保理公司，由保理公司将钱按10％和90％的比例在APEX和长虹之间分账。APEX公司称，对于没有进连锁超市的货，APEX向长虹提供支票担保，而这部分货“数量很小”。也就是说，长虹的货款回收有两种方式：保理程序和APEX的支票担保。对此，也有业内人士指出，在国际贸易中。买方的支票担保对于卖方的保护程度与常用的信用证明完全不同。支票担保的有效性取决于买方的信用及资金账户状况，银行不承担支付责任。2003年，长虹老总倪润峰在接受香港《东方日报》采访时曾表示：“APEX未偿还的2／5款项，大部分未到期，而且有支票担保。”
按照通常的说法，他们之间的交易方式采取的是赊账(Credit)方式，加担保公司的支付担保。也可能有卖不出去的商品有原价退还、价格保护等其他附加条件。或者他们之间是以寄售方式，发出商品待对方销售后，依销售的实际数量结算货款，再附加卖不出去的商品有原价退还和价格保护附加条件。
而问题就在于销售合约的附加条件，例如：商品尚未销售给用户，不需结算及付款；剩余的商品不能销售，还需要供应商收回该商品，也不需支付；市场价格变化，供应商（长虹或是APEX公司）同意减价销售，这减价部分就从原来合约价中扣除，也不需支付。
APEX公司同时向其他零售商供货，这部分是典型的长虹和APEX的赊账交易形式，其赊账的担保就是 APEX公司的支票，至于APEX公司如何进行下一环节的销售，就无从考证了。但是基本的推理是，也是继续向零售商赊账或是寄售交易形式，也有传闻报道，以低于它本身与供应商签订的价格进行销售。再加上APEX公司本身因为其他问题，财务状态不好，导致的结果就是APEX公司不可能如期支付货款给长虹了。
这样反复赊账的交易的方式变得极为复杂，也就是商品没有转移到用户手上，该交易就没有完成，货款就没有办法入账。应收账就一直存在。如果遇上当地政策变化、市场变化、价格波动、对方公司失信等问题，这样的销售结果的“应收账”就付之东流，化为乌有了。
最乐观的前提下，这样的交易安排双方都是在相互诚信、没有欺骗的行为下进行。但是偏偏问题发生了，而且是巨大的数目。按长虹以前的业绩，他要多少年才能赚回这些钱？！
赊账作为一种交易方式存在是合理的。关键是如何去管理和运用。对于最复杂的赊账(Credit)付款方式和其他的附加条件，即使在诚信程度很高的社会里，也需要严谨的手续以避免存在的风险。笔者工作的公司在香港，数年来都是惠普(HP)的分销商。惠普公司对笔者的公司批准了数百万的账期，条件是笔者必须提供公司完整的财产资料和公司董事个人的财产资料，并在律师面前签订担保合约，对公司与惠普公司的账务提供无限责任的担保。而且赊账的数目一定少于公司的资产或是董事个人的资产，以确保一旦付款出问题，确保付款公司或担保人有能力支付。在具体的业务往来开始后，一旦供货接近赊账协议的金额，就马上停止供货，只有支付了上一批的货款，才开始下一次的供货。这是一个典型的赊账协议的例子。双方君子协议和法律协议并存，相安无事。
长虹的老总认为对方有支票担保，即犯了最基本的原则性错误。支票只是代替钞票的一种支付形式，是付款人对收款人的一张凭证。当在银行兑现时，银行只是依付款人的要求行动，如果付款人在该银行的账户没有钱，银行不会代其支付，也不承担任何的责任。这是常识性问题。
营销的核心概念就是如何将商品转移到用户手里的一个完整过程。人们似乎都将注意力用在研究这个复杂而又艺术的过程上了，而忘记了最终的目的。商品顺利转移了，钱不要了，渠道、促销、推广等一切就变得毫无意义。
营销是研究商品与货币交换的方法和工具，目的就是为了完成它的历史使命“销售”，卖出商品收到钱。其英文原来意义的解析非常微妙且非常到位(exchange of goods for money)。在长虹的事件中，我们看到了被忽略的目的——销售。我们似乎应该反省自己对销售的理解。
菲利普·科特勒对交换和交易做了精辟的解析；“交换是一个过程不是一个事件，而交易是交换活动的基本单元。交易是双方之间的价值交换所构成的”。从交换概念引申出来的市场概念，这就是市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变为现实交换的活动。他还进一步对营销做了定义；个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销研究的是一个完整的过程，其中的关键词有；出售、交换、获取所需，这是营销的精髓。
我们可以这样理解，交换的最后目的是为了交易，营销的最后目标是为了交易。抛去抽象的概念，企业研究营销是为了销售产品，目的一样是“Sale”，是“exchange of goods for money”。如果没有达成最后交易的目的，没有收到钱，一切都是假的。
如图所示是双方交换的完整过程。假设长虹给出了1～4项的条件，APEX公司也给出了5～6项的条件，同样假设APEX公司再次拷贝一次交易方式绐美国的零售商。如果交换的双方条件一致，他们就可以达成交易。这是一个理论，一个概念，或是一个现实交易的成功案例。但是营销者在这个过程中，最重要的是最后一项“准时付款”，才意味着交易成功，才意味着这次营销成功。如果没有最后一项则意味着交易失败，营销失败。他们可能为这样的交换安排了许多会议，制定了各种战略。为了完成前5项的内容，公司上下所有的人都为之忙碌，或许有人认为第6项没有内容，只是一个简单的动作。但是，事情往往就是坏在最简单、最易被人忽略的地方。长虹的事件是在这个交换过程中，犯了一个最基本的常识性的错误，对方没有“准时付款”。哪怕是对营销研究得再深再透，哪怕是如何高明的营销战略和营销管理，如果没有认真安排“收款”这个最后的动作，都将导致最后的交易失败。