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【作者简介】贾佳，女，河北石家庄人，对外经济贸易大学副教授，主要从事文化产业政策、文化贸易、文化与传播研究。
【基金项目】本文系国家社科基金一般项目“促进我国文化企业海外投资经营的政策措施研究”（项目批准号13BGL160）的阶段性研究成果。2008年北京奥运会开幕式卷轴片段一、艺术项目策划的含义与要素
策划（planning）是人们谋划和计划的预谋活动，是在整合各种要素的基础上，制定出一套创造性、时效性、可行性兼备的方案，使方案效益和价值达到最大的过程。美国学者威廉·伯恩斯（William J. Byrnes）认为，“策略规划”这个词句带有很浓的“企业色彩”，指妥善运用组织可取得的所有资源，以达成组织在其使命宣言中所列举之长短程目标的一套完整计划。[1]美国哈佛企业管理丛书编纂委员会提出：“策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”
艺术项目策划是对艺术项目的未来作整体筹划。总的来说，一个完整的艺术项目策划，包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素：
（一）策划者
策划者是艺术项目策划的主体，他们在艺术活动中扮演“智囊”的角色。优秀的艺术项目策划者同时具备天马行空的想象力和脚踏实地的实干才能，掌握艺术的规律，深谙市场，善于经营，具有创新精神。
（二）策划依据
策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据分为两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，这些信息是进行策划活动的重要依据。[2]
（三）策划对象
策划对象是艺术项目策划的客体，是策划者希望通过策划行为达到的目标。通常情况下，策划对象决定着艺术项目策划的类型。
（四）策划方案
策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。[3]
（五）策划效果评估
策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。
艺术项目策划不同于一般商业策划，主要区别是一般商业策划的目的是把商品销售给消费者，艺术项目策划的目的则是与消费者签订合同，合同即消费者参与艺术项目的票据。如果消费者不遵守参与艺术项目的特殊规则和要求，即使已经购票，也有可能被剥夺参与权。
二、艺术项目策划的特点与原则
艺术项目策划属于文化策划，要探索艺术项目策划的原则和方法，要先掌握文化策划的基本原则。有研究者把文化策划的原则归纳为：主题原则、市场原则、注意力原则、整合原则、借势原则和高度原则。其中，注意力原则是强调注意力，对产品来说也就是它的卖点，对一项活动来说就是它的关注度。给策划对象策划出亮点和卖点是策划者必须做的工作；所谓借势原则，顾名思义就是借助身边一切有利的条件，顺势而上。借势要有智慧、胆略，还要找准时机。[4]
这些文化策划原则的提出，与文化产品、文化服务的特殊性密切相关，文化产品和文化服务是一类诉求体验和感受的特殊商品，因此，对文化项目的策划也特别重视它为消费者提供体验和感受的价值特性。正是在这一点共性上，文化策划常常直接或间接地与人们的休闲活动相关，文化和休闲融合，在休闲的环境中给人以智慧的享受和启迪。具体到艺术项目策划而言，特别是休闲艺术项目策划，需坚持创新原则、特色原则、公众参与原则、长效原则和人本原则。[5]
·文化艺术贾佳：艺术与休闲融合 （一）创新原则
创新是艺术项目策划的个性和灵魂，只有不断地创新，艺术项目才有长久的生命力。在艺术产业中，有一些物质形态的艺术产品是可以批量生产的，如摄影、音像、拷貝、工艺制品等，但是，艺术项目策划却属于艺术产业精神技术交流的形态，批量生产和重复制作只会使艺术产品失去新意，丧失市场和观众，因此，艺术项目策划必须“新”字当头。
艺术项目策划应做到“人无我有，人有我新，人新我变”。精神产品的消费具有极大的弹性，关键看艺术产品和艺术服务能否刺激观众的消费欲望，看项目是否具有足够的吸引力。从这个意义上说，敢于“第一个吃螃蟹的人”有可能在艺术项目策划的道路上走得更远，一旦某个艺术项目策划的创新点被反复复制，就成了炒剩饭，再也达不到初创者的高度。例如，主题音乐会刚刚出现时，曾经哄动一时，但之后被大量复制，丧失了新鲜感，再也不可能创造当年的盛况。因此，艺术项目策划人必须是某艺术领域的专家，又是通才，才有可能提出他人想不到的方案，才能在多学科边缘上产生创新点。
艺术项目策划贵在创新，创新点是艺术项目的点睛之笔。创新可以通过多种途径实现。例如，在第三届中国艺术节开幕式上，有这样一个场面：56个民族的代表向艺术节组委会敬献吉祥物。这个创意项目一亮相，立刻引起新闻媒介及专家学者的关注和兴趣。在此之前，中国历史上没有民族吉祥物的文字记载和相关形式的活动。但是民族生活中确有图腾崇拜、自然崇拜、神灵崇拜及拜佛崇教的民俗活动及有关的物化标志。也有托物喻志的习俗。如：傣族将孔雀比喻为民族吉祥幸福的化身；佤族视牛头为崇拜的象征；白族认为三塔寄托着民族的希望，凝聚着祖先的智慧……几乎每一个民族中都流传着类似的故事。当艺术节开幕式游演整体结构框架敲定后，策划者总感到在琳琅满目、绚丽多姿的背后，缺少展示中国民族文化底蕴的“制高点”，缺乏“画龙点睛”的那一点，经过冥思苦想，最终敬献民族吉祥物的创意和实施方案升华出来了。[6]
在艺术项目策划中，创新点可能是灵感的光顾，但绝不是空穴来风，掌握一定的创新技能和创新方法也很有必要。有研究者将其总结为：“借台登高”，用他人成功的作品或方法作为平台，使自己更上一层楼；“强强组合”，将过去成功的表演、音乐、舞美载体形式根据主题需要经选择后组合在一起；“推陈出新”，借鉴传统的模式，进行创造性设计、包装；“辩证方法”，大型文化艺术表演活动中充满着辩证法，运用辩证法及生活中的哲理实现新的创意是成功的精髓。总之，每一种方法的运用都要建立在“唯实”的基础上，建立在具体项目的实际需要上。 当前，艺术创新还体现在艺术与科技的合作上。新媒体艺术（或电子艺术、互联网艺术）是以数码技术和互动性为主导特征的新艺术门类，在这些全新的艺术项目的创制实践中，观众不再是传统的旁观者身份，而是屏幕或虚拟空间中的合作创作者。策划新媒体艺术项目，开发项目的互动特性，激发观众的参与热情，是至关重要的。
总之，创新是艺术项目策划的灵魂，艺术项目策划是一个提出创意、明细创意、制作创意方案、实施创意方案的过程，需要多方面的创新、创造，但要注意的一个基本问题是，不管创意如何衍生变化，艺术项目的主题即主线始终只能有一个，创新必须紧紧围绕这个主题。
（二）特色原则
创新能带来特色，特色原则离不开创新原则。对于艺术项目而言，特色常常意味着“卖点”，即unique sales point（USP）。
根据实际需要，艺术项目策划的特色原则可以从以下几方面着眼：艺术项目主体的特色、艺术项目受众的特色、艺术项目环境的特色、艺术项目运营的特色、艺术项目的后续特色等。
例如，2008年8月8日，北京奥运会开幕式隆重举行，国画卷轴作为重要的、独一无二的载体贯穿开幕式始终，成为开幕式上的一大特色。谈到这个创意的诞生，总导演张艺谋说：“中国把画装到轴上，西方的画是装镜框。唐宋元明清各大朝代都有著名的长卷画，类似于《清明上河图》等等。所以这种长轴画或者是长卷画是中国（画）最独特的外在形式，它是用这样的方法装裱起来或者是挂起来。我觉得外在形式既然这么独特，可以作为我们一个主要表现手段，一幅画卷，一幅长卷画的打开，并且作为贯穿，一直贯穿到点火这样一个世界的火炬传递的场景，它就有了最独特的中国色彩，有了最独特的中国文化符号。”这个独特的创意，使卷轴成功地承载并展现了北京奥运会开幕式的多个令人难忘的场景，成为该开幕式的一大亮点。
（三）公众参与原则
对于艺术项目而言，公众的参与程度无疑是衡量其策划效果的一项重要指标。公众参与程度不仅指艺术项目的观众人数，观众投入程度，观众与演员、展览的互动水平，还指艺术项目在社会上的口碑和反响，即对社会舆论的影响。
在很多情况下，艺术项目策划特别是演艺项目策划为了获得观众最大程度的参与感，需要遵循文化情感原则。例如，宋祖英海外独唱音乐会在进行项目策划时，无论在主题确定、曲目编排，还是在媒体宣传环节上，都特别注重加强与当地公众的情感沟通，注重激发欣赏者肯定、喜爱等正向的情感体验，音乐会取得了良好效果。
（四）长效原则
尽管艺术项目之间是相对独立的，但这并不是说，项目和项目之间没有微妙的联系，对艺术组织而言，项目策划最好秉持长效原则，因为这样往往使后续项目借势，取得事半功倍的效果。换言之，从艺术组织远期发展需要来看，艺术项目策划人坚持长效原则将为组织不断积聚能量。
艺术项目策划的长效原则可以灵活运用于多个方面，最典型的是对艺术组织观众的培养。在有远见的艺术组织中，每一次艺术项目策划都不会放弃为本组织宗旨和影响力添砖加瓦的好机会。
例如，美国古瑟里剧院的总导演莱特为剧院制定了五年规划，其中特别提到：加强对中学、大学的戏剧课程指导，为广大观众提供不断受教育的机会；建立二百万美元的学生票基金，使明尼苏达的高中生们有机会体验现场表演；出版与提高观众欣赏水平相应的不同层次的期刊。不难看出，古瑟里剧院把发展培养观众的目标主要对准了大、中学生。为实现这一目标，古瑟里剧院采取了一些有吸引力的方法，最著名的是“古瑟里青少年活动剧团”计划，二十人的学生小组每天早晨在古瑟里剧院上人文课，他们学习剧目，了解剧场运行的所有方面，然后回学校进行实习，他们通过学生票基金可以观看古瑟里剧院的所有演出。该计划从1989年开始，至今已有上千名学生进入剧院，学生对学生的传播具有很强的影响力。该计划非常成功，它已在美国许多机构开始实施。这一计划不仅使许多学校恢复了戏剧课程，使学生了解戏剧这一行，更重要的是使青少年养成了进剧场的习惯。
反观国粹——京剧，有艺术项目策划者认为，京剧不景气的一个重要的原因是：没有培育新生的消费群体，或者说新的购买力。[7]这也体现出艺术项目策划坚持长效原则的必要性。
长效原则还体现在艺术展览项目上。例如，策展人鲁虹提出，策展也应该以连续的方式去做，要想办法将自己策划的展览形成一个逻辑关系。比如在当代油画方面，鲁虹分别策划了“观念的图像展”、“图像的图像展”、“变异的图像展”与“嬉戏的图像展”等，形成了自己连续的思路。
（五）人本原则
艺术一个重要的功能，就是促使人们在精神上的自我完善。因此，艺术项目策划始终考虑对人的尊重和实现。河北著名策划人路继舜提出，策划是人完成的，最终是策划“人”的。策划人首先应该是有良知、有责任心、有爱心的人。[8]
三、艺术项目策划与休闲融合的新趋势
21世纪以来，得益于社会中普通人闲暇时间的增多和消费能力的增强，我国的休闲经济获得了迅猛发展，消费者对艺术项目中休闲元素的需求不能不引起项目策划者的注意。如何让艺术消费与大众更貼近，成为普通人休闲生活必不可少的组成部分，从而使艺术项目获得更广阔的社会影响；怎样为当今社会多元化的观众提供符合他们口味的艺术产品和艺术服务，使艺术项目成为艺术组织名望的播种机，成为艺术管理者们和艺术项目策划者们亟须思考的问题。具体来说，在艺术场所的设计中充分考虑休闲的需要，把艺术项目参与者的艺术创造、艺术欣赏活动拓展为一次休闲之旅，这些都是将艺术与休闲紧密相联的重要方式。在这方面，休闲决不是一个可有可无的因素，它在艺术项目策划中发挥着越来越重要的作用。例如，在艺术演出的场所如果看不到供观众小憩的茶座，甚至没有整洁、舒适的座椅，那么多少将影响到观众的购票欲望和欣赏情绪。越来越多的观众希望，在欣赏艺术的同时彻底放松精神，得到心灵的愉悦和满足，从这个意义上说，艺术欣赏行为和休闲体验是分不开的。
从审美的角度看休闲，休闲可以愉悦人的身心。建立于休闲基础之上的行为情趣，或是休息、娱乐，或是学习交往，它们都有一个共同的特点，即获得一种愉悦的心理体验，产生美好感。[9]而艺术项目通常伴随着人在社会必要劳动时间之外，为满足自身的多方面需要而进行的文化创造、文化欣赏和文化构建行为。因此，艺术天然地与休闲的审美特征相贴近，具备休闲的功能，休闲艺术项目策划也应运而生。该类项目策划既要顾及休闲项目策划的一般规律，也要遵循艺术项目的独特品质和个性要求。
作为休闲艺术项目的策划者，要对休闲艺术项目和其它休闲项目的异同作到心中有数，在这个基础上，再寻求休闲艺术项目和其它休闲形式如旅游、娱乐、会展的巧妙结合，将它们有机融合，催生出连带效应和人气集聚效应。例如，广西壮族自治区阳朔举办的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，是自治区文化产业重点工程——“漓江刘三姐歌圩”的项目之一，本身属于艺术项目，但它的意义却远不止于此，项目策划者借助当地丰富的旅游资源，把它发展为一个成熟的休闲艺术项目。自2003年10月1日与国内外观众见面以来，该项目已与60多个国家和地区签约，观赏《印象·刘三姐》已经被纳入桂林旅游的行程，对于打造广西山水风光旅游和民族文化旅游品牌产生了积极的意义。将休闲体验融入艺术项目整体策划，是艺术项目实现“促使人们在精神上的自我完善”这一目标的必然要求。
参考文献：
[1]（美）威廉·伯恩斯.艺术管理这一行[M].桂雅文，阎惠群，译.台北：五观艺术管理有限公司，2004：137.
[2][3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2008：11.
[4]尹正鸿.文化策划的六大原则[J].中国中小企业，2005（7）.
[5][8]小桥.文化策划与策划文化——访河北策划名人路继舜[J].公关世界，2002（3）.
[6]陈彬彬.策划——是大型文化艺术表演活动成功的关键[J].民族艺术研究，2001（2）.
[7]浦任：策划——给文化产品的畅销“搭个桥”[J].瞭望新闻周刊，2001（8）.
[9]马惠娣.休闲：人类美丽的精神家园[M].北京：中国经济出版社，2004：79.
【基金项目】本文系国家社科基金一般项目“促进我国文化企业海外投资经营的政策措施研究”（项目批准号13BGL160）的阶段性研究成果。2008年北京奥运会开幕式卷轴片段一、艺术项目策划的含义与要素
策划（planning）是人们谋划和计划的预谋活动，是在整合各种要素的基础上，制定出一套创造性、时效性、可行性兼备的方案，使方案效益和价值达到最大的过程。美国学者威廉·伯恩斯（William J. Byrnes）认为，“策略规划”这个词句带有很浓的“企业色彩”，指妥善运用组织可取得的所有资源，以达成组织在其使命宣言中所列举之长短程目标的一套完整计划。[1]美国哈佛企业管理丛书编纂委员会提出：“策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”
艺术项目策划是对艺术项目的未来作整体筹划。总的来说，一个完整的艺术项目策划，包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素：
（一）策划者
策划者是艺术项目策划的主体，他们在艺术活动中扮演“智囊”的角色。优秀的艺术项目策划者同时具备天马行空的想象力和脚踏实地的实干才能，掌握艺术的规律，深谙市场，善于经营，具有创新精神。
（二）策划依据
策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据分为两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，这些信息是进行策划活动的重要依据。[2]
（三）策划对象
策划对象是艺术项目策划的客体，是策划者希望通过策划行为达到的目标。通常情况下，策划对象决定着艺术项目策划的类型。
（四）策划方案
策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。[3]
（五）策划效果评估
策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。
艺术项目策划不同于一般商业策划，主要区别是一般商业策划的目的是把商品销售给消费者，艺术项目策划的目的则是与消费者签订合同，合同即消费者参与艺术项目的票据。如果消费者不遵守参与艺术项目的特殊规则和要求，即使已经购票，也有可能被剥夺参与权。
二、艺术项目策划的特点与原则
艺术项目策划属于文化策划，要探索艺术项目策划的原则和方法，要先掌握文化策划的基本原则。有研究者把文化策划的原则归纳为：主题原则、市场原则、注意力原则、整合原则、借势原则和高度原则。其中，注意力原则是强调注意力，对产品来说也就是它的卖点，对一项活动来说就是它的关注度。给策划对象策划出亮点和卖点是策划者必须做的工作；所谓借势原则，顾名思义就是借助身边一切有利的条件，顺势而上。借势要有智慧、胆略，还要找准时机。[4]
这些文化策划原则的提出，与文化产品、文化服务的特殊性密切相关，文化产品和文化服务是一类诉求体验和感受的特殊商品，因此，对文化项目的策划也特别重视它为消费者提供体验和感受的价值特性。正是在这一点共性上，文化策划常常直接或间接地与人们的休闲活动相关，文化和休闲融合，在休闲的环境中给人以智慧的享受和启迪。具体到艺术项目策划而言，特别是休闲艺术项目策划，需坚持创新原则、特色原则、公众参与原则、长效原则和人本原则。[5]
·文化艺术贾佳：艺术与休闲融合 （一）创新原则
创新是艺术项目策划的个性和灵魂，只有不断地创新，艺术项目才有长久的生命力。在艺术产业中，有一些物质形态的艺术产品是可以批量生产的，如摄影、音像、拷貝、工艺制品等，但是，艺术项目策划却属于艺术产业精神技术交流的形态，批量生产和重复制作只会使艺术产品失去新意，丧失市场和观众，因此，艺术项目策划必须“新”字当头。
艺术项目策划应做到“人无我有，人有我新，人新我变”。精神产品的消费具有极大的弹性，关键看艺术产品和艺术服务能否刺激观众的消费欲望，看项目是否具有足够的吸引力。从这个意义上说，敢于“第一个吃螃蟹的人”有可能在艺术项目策划的道路上走得更远，一旦某个艺术项目策划的创新点被反复复制，就成了炒剩饭，再也达不到初创者的高度。例如，主题音乐会刚刚出现时，曾经哄动一时，但之后被大量复制，丧失了新鲜感，再也不可能创造当年的盛况。因此，艺术项目策划人必须是某艺术领域的专家，又是通才，才有可能提出他人想不到的方案，才能在多学科边缘上产生创新点。
艺术项目策划贵在创新，创新点是艺术项目的点睛之笔。创新可以通过多种途径实现。例如，在第三届中国艺术节开幕式上，有这样一个场面：56个民族的代表向艺术节组委会敬献吉祥物。这个创意项目一亮相，立刻引起新闻媒介及专家学者的关注和兴趣。在此之前，中国历史上没有民族吉祥物的文字记载和相关形式的活动。但是民族生活中确有图腾崇拜、自然崇拜、神灵崇拜及拜佛崇教的民俗活动及有关的物化标志。也有托物喻志的习俗。如：傣族将孔雀比喻为民族吉祥幸福的化身；佤族视牛头为崇拜的象征；白族认为三塔寄托着民族的希望，凝聚着祖先的智慧……几乎每一个民族中都流传着类似的故事。当艺术节开幕式游演整体结构框架敲定后，策划者总感到在琳琅满目、绚丽多姿的背后，缺少展示中国民族文化底蕴的“制高点”，缺乏“画龙点睛”的那一点，经过冥思苦想，最终敬献民族吉祥物的创意和实施方案升华出来了。[6]
在艺术项目策划中，创新点可能是灵感的光顾，但绝不是空穴来风，掌握一定的创新技能和创新方法也很有必要。有研究者将其总结为：“借台登高”，用他人成功的作品或方法作为平台，使自己更上一层楼；“强强组合”，将过去成功的表演、音乐、舞美载体形式根据主题需要经选择后组合在一起；“推陈出新”，借鉴传统的模式，进行创造性设计、包装；“辩证方法”，大型文化艺术表演活动中充满着辩证法，运用辩证法及生活中的哲理实现新的创意是成功的精髓。总之，每一种方法的运用都要建立在“唯实”的基础上，建立在具体项目的实际需要上。 当前，艺术创新还体现在艺术与科技的合作上。新媒体艺术（或电子艺术、互联网艺术）是以数码技术和互动性为主导特征的新艺术门类，在这些全新的艺术项目的创制实践中，观众不再是传统的旁观者身份，而是屏幕或虚拟空间中的合作创作者。策划新媒体艺术项目，开发项目的互动特性，激发观众的参与热情，是至关重要的。
总之，创新是艺术项目策划的灵魂，艺术项目策划是一个提出创意、明细创意、制作创意方案、实施创意方案的过程，需要多方面的创新、创造，但要注意的一个基本问题是，不管创意如何衍生变化，艺术项目的主题即主线始终只能有一个，创新必须紧紧围绕这个主题。
（二）特色原则
创新能带来特色，特色原则离不开创新原则。对于艺术项目而言，特色常常意味着“卖点”，即unique sales point（USP）。
根据实际需要，艺术项目策划的特色原则可以从以下几方面着眼：艺术项目主体的特色、艺术项目受众的特色、艺术项目环境的特色、艺术项目运营的特色、艺术项目的后续特色等。
例如，2008年8月8日，北京奥运会开幕式隆重举行，国画卷轴作为重要的、独一无二的载体贯穿开幕式始终，成为开幕式上的一大特色。谈到这个创意的诞生，总导演张艺谋说：“中国把画装到轴上，西方的画是装镜框。唐宋元明清各大朝代都有著名的长卷画，类似于《清明上河图》等等。所以这种长轴画或者是长卷画是中国（画）最独特的外在形式，它是用这样的方法装裱起来或者是挂起来。我觉得外在形式既然这么独特，可以作为我们一个主要表现手段，一幅画卷，一幅长卷画的打开，并且作为贯穿，一直贯穿到点火这样一个世界的火炬传递的场景，它就有了最独特的中国色彩，有了最独特的中国文化符号。”这个独特的创意，使卷轴成功地承载并展现了北京奥运会开幕式的多个令人难忘的场景，成为该开幕式的一大亮点。
（三）公众参与原则
对于艺术项目而言，公众的参与程度无疑是衡量其策划效果的一项重要指标。公众参与程度不仅指艺术项目的观众人数，观众投入程度，观众与演员、展览的互动水平，还指艺术项目在社会上的口碑和反响，即对社会舆论的影响。
在很多情况下，艺术项目策划特别是演艺项目策划为了获得观众最大程度的参与感，需要遵循文化情感原则。例如，宋祖英海外独唱音乐会在进行项目策划时，无论在主题确定、曲目编排，还是在媒体宣传环节上，都特别注重加强与当地公众的情感沟通，注重激发欣赏者肯定、喜爱等正向的情感体验，音乐会取得了良好效果。
（四）长效原则
尽管艺术项目之间是相对独立的，但这并不是说，项目和项目之间没有微妙的联系，对艺术组织而言，项目策划最好秉持长效原则，因为这样往往使后续项目借势，取得事半功倍的效果。换言之，从艺术组织远期发展需要来看，艺术项目策划人坚持长效原则将为组织不断积聚能量。
艺术项目策划的长效原则可以灵活运用于多个方面，最典型的是对艺术组织观众的培养。在有远见的艺术组织中，每一次艺术项目策划都不会放弃为本组织宗旨和影响力添砖加瓦的好机会。
例如，美国古瑟里剧院的总导演莱特为剧院制定了五年规划，其中特别提到：加强对中学、大学的戏剧课程指导，为广大观众提供不断受教育的机会；建立二百万美元的学生票基金，使明尼苏达的高中生们有机会体验现场表演；出版与提高观众欣赏水平相应的不同层次的期刊。不难看出，古瑟里剧院把发展培养观众的目标主要对准了大、中学生。为实现这一目标，古瑟里剧院采取了一些有吸引力的方法，最著名的是“古瑟里青少年活动剧团”计划，二十人的学生小组每天早晨在古瑟里剧院上人文课，他们学习剧目，了解剧场运行的所有方面，然后回学校进行实习，他们通过学生票基金可以观看古瑟里剧院的所有演出。该计划从1989年开始，至今已有上千名学生进入剧院，学生对学生的传播具有很强的影响力。该计划非常成功，它已在美国许多机构开始实施。这一计划不仅使许多学校恢复了戏剧课程，使学生了解戏剧这一行，更重要的是使青少年养成了进剧场的习惯。
反观国粹——京剧，有艺术项目策划者认为，京剧不景气的一个重要的原因是：没有培育新生的消费群体，或者说新的购买力。[7]这也体现出艺术项目策划坚持长效原则的必要性。
长效原则还体现在艺术展览项目上。例如，策展人鲁虹提出，策展也应该以连续的方式去做，要想办法将自己策划的展览形成一个逻辑关系。比如在当代油画方面，鲁虹分别策划了“观念的图像展”、“图像的图像展”、“变异的图像展”与“嬉戏的图像展”等，形成了自己连续的思路。
（五）人本原则
艺术一个重要的功能，就是促使人们在精神上的自我完善。因此，艺术项目策划始终考虑对人的尊重和实现。河北著名策划人路继舜提出，策划是人完成的，最终是策划“人”的。策划人首先应该是有良知、有责任心、有爱心的人。[8]
三、艺术项目策划与休闲融合的新趋势
21世纪以来，得益于社会中普通人闲暇时间的增多和消费能力的增强，我国的休闲经济获得了迅猛发展，消费者对艺术项目中休闲元素的需求不能不引起项目策划者的注意。如何让艺术消费与大众更貼近，成为普通人休闲生活必不可少的组成部分，从而使艺术项目获得更广阔的社会影响；怎样为当今社会多元化的观众提供符合他们口味的艺术产品和艺术服务，使艺术项目成为艺术组织名望的播种机，成为艺术管理者们和艺术项目策划者们亟须思考的问题。具体来说，在艺术场所的设计中充分考虑休闲的需要，把艺术项目参与者的艺术创造、艺术欣赏活动拓展为一次休闲之旅，这些都是将艺术与休闲紧密相联的重要方式。在这方面，休闲决不是一个可有可无的因素，它在艺术项目策划中发挥着越来越重要的作用。例如，在艺术演出的场所如果看不到供观众小憩的茶座，甚至没有整洁、舒适的座椅，那么多少将影响到观众的购票欲望和欣赏情绪。越来越多的观众希望，在欣赏艺术的同时彻底放松精神，得到心灵的愉悦和满足，从这个意义上说，艺术欣赏行为和休闲体验是分不开的。
从审美的角度看休闲，休闲可以愉悦人的身心。建立于休闲基础之上的行为情趣，或是休息、娱乐，或是学习交往，它们都有一个共同的特点，即获得一种愉悦的心理体验，产生美好感。[9]而艺术项目通常伴随着人在社会必要劳动时间之外，为满足自身的多方面需要而进行的文化创造、文化欣赏和文化构建行为。因此，艺术天然地与休闲的审美特征相贴近，具备休闲的功能，休闲艺术项目策划也应运而生。该类项目策划既要顾及休闲项目策划的一般规律，也要遵循艺术项目的独特品质和个性要求。
作为休闲艺术项目的策划者，要对休闲艺术项目和其它休闲项目的异同作到心中有数，在这个基础上，再寻求休闲艺术项目和其它休闲形式如旅游、娱乐、会展的巧妙结合，将它们有机融合，催生出连带效应和人气集聚效应。例如，广西壮族自治区阳朔举办的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，是自治区文化产业重点工程——“漓江刘三姐歌圩”的项目之一，本身属于艺术项目，但它的意义却远不止于此，项目策划者借助当地丰富的旅游资源，把它发展为一个成熟的休闲艺术项目。自2003年10月1日与国内外观众见面以来，该项目已与60多个国家和地区签约，观赏《印象·刘三姐》已经被纳入桂林旅游的行程，对于打造广西山水风光旅游和民族文化旅游品牌产生了积极的意义。将休闲体验融入艺术项目整体策划，是艺术项目实现“促使人们在精神上的自我完善”这一目标的必然要求。
参考文献：
[1]（美）威廉·伯恩斯.艺术管理这一行[M].桂雅文，阎惠群，译.台北：五观艺术管理有限公司，2004：137.
[2][3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2008：11.
[4]尹正鸿.文化策划的六大原则[J].中国中小企业，2005（7）.
[5][8]小桥.文化策划与策划文化——访河北策划名人路继舜[J].公关世界，2002（3）.
[6]陈彬彬.策划——是大型文化艺术表演活动成功的关键[J].民族艺术研究，2001（2）.
[7]浦任：策划——给文化产品的畅销“搭个桥”[J].瞭望新闻周刊，2001（8）.
[9]马惠娣.休闲：人类美丽的精神家园[M].北京：中国经济出版社，2004：79.