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摘 要: 随着社会的不断发展,广告成为人们生活中不可或缺的一部分。为了使广告具有突出的吸引力、说服力及足够的记忆价值,一些广告独辟蹊径,采用婉转、迂回、曲折的表达方式传递广告信息。这类广告语具有突出的美学特征,不仅能有效吸引受众的注意力,而且能唤起人们的审美情趣,并在潜移默化中影响受众的消费行为。
关键词: 委婉 广告语 美学特征
古人云:“文似看山不喜平。”在当今快节奏的社会中,面对铺天盖地的广告,消费者不可能驻足欣赏每个广告,因此要成功地达到广而告之的目的,吸引消费者的注意力是关键的第一步。语言文字是广告传播信息最常用的手段之一,为了使广告具有突出的吸引力、说服力及足够的记忆价值,一些广告往往采用婉转、迂回、曲折的表达方式。此类委婉广告语不仅能有效吸引受众的注意力,而且能唤起人们的审美情趣,并在潜移默化中影响受众的消费行为。本文试图对委婉广告语的美学特征进行探析,以加深理解。
一、隽永的含蓄美
宋人姜夔在《白石道人诗说》中说:“……若句中无余字,篇中无长句,非善之善者也;句中有余味,篇中有余意,善之善者也。”①由此可见,语言贵在含蓄,含蓄是一种蕴涵曲折的语言风格,是语言表达艺术趋于圆融精当的重要体现。委婉广告语因忌讳表述上的平淡、呆板、直来直去,而追求用语的含而不露,表意的婉转曲达,因而它具有突出的含蓄美特征,常给人以弦外之音、句外之意、味外之旨的美感享受。
委婉广告语的含蓄美显著体现在表意的间接性上。如台湾有一则“家庭计划生育”的报纸广告,广告画面异常简洁,只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴,其余皆为空白;文案也只有一句话“多一份小心,少一份担心”,文字简练却一语中的。此广告表意上含而不露,隐晦曲折,而受众透过简约的画面及文字却能很好地体味其所传达的言外之意,并能深切领悟其中迂回婉转的含蓄美。
含蓄美是中外传统美学的共同追求,历来人们对语言的含蓄美都极为推崇。洁尔阴的广告语“难言之隐,一洗了之”,可谓是含蓄美广告的典范之作。此广告的聪明之处就在于用“难言之隐”的含糊词语代替了难以启齿的妇科疾病,既能有效地让受众了解产品的功能性质,又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理,使受众在感觉耳目一新的同时对广告产生兴趣,注意并记住了广告宣传的内容。
为达到“言有尽而意无穷”的隽永含蓄美感,在广告语的创作中,人们还会有意省去一些内容,留下一些空白,让读者自己感悟、品味和领会,如浪莎袜业的经典广告语“不只是吸引”。此广告在语言表达上好像是残缺不全的,但这恰恰是作者的匠心独运,为了突出或强调某一点而有意“忽略”其他部分,以残缺的形式体现含蓄美。受众透过表层的语言形式,通过联想等各种心理活动,能很好地领悟言外之声,理解此广告语的未尽之意,即浪莎袜带给你的不仅仅是吸引,还有性感、风度、质感等,这充分体现了委婉广告语含蓄美的丰厚张力。
二、丰富的情感美
普列汉诺夫指出:“语言服务于人类,不但能够交流思想,也能够交流感情。”②就委婉广告语而言,因其委婉含蓄、极富内涵的表意方式通常出于礼貌、体贴、为他人着想的动机,故能有效地打动消费者。委婉广告语的出现反映了时代的进步,社会的文明,常表现出丰富的情感美。
“这里是老年人百年之后最理想的安身之所”,这是唐人墓地的广告语。世界各国的人们都谈死色变,最忌讳也最讨厌说“人老而死”。这则墓地广告的成功之处在于广告主能体会消费者的心理感受,从消费者的角度考虑,没有直截了当地提及“死亡”这一人们十分忌讳的话题,而是恰当地运用了模糊性的语言,巧妙地将“人老而死”表述为“百年之后”,“葬身之地”说成“安身之所”。这种曲径通幽、极富内涵的情感语言表达方式有效地削弱了对受众的刺激性和敏感性,自然容易被受众接受。
“感人心者,莫先乎情”。情感作为人类永恒的话题,它是维系人与人之间关系的基础。“它就像孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”。这是一则保时捷汽车的广告,它巧妙地把车主与爱车的关系比喻为父母与儿女的关系,将亲情融入广告的产品中,不仅使广告的宣传内容生动有趣,而且赋予了广告信息浓浓的人情味,使受众在认同产品的同时体味到了人类的情感之美。
家是一个甜蜜而温馨的字眼,是心灵的港湾,人生的栖息地。家能使人毫无顾忌地回归天性,使人无拘无束地尽享天伦。一个人不管地位高低及身处何方,其内心深处都渴望有个幸福的家。碧桂园广告语“给你一个五星级的家”着重从感性的角度对受众展开诉求,它看似简单寻常,却寓意丰富。该广告巧妙地抓住了人们对家的期望,给受众提供了广阔的想象空间,让人感觉亲切而温馨,获得了受众的普遍认同和信任。
三、凝练的简约美
当今社会,生活节奏越来越快,给人带来的工作压力也越来越大。消费者看广告的速度已快到近乎浏览的方式,复杂的长篇大论往往让消费者厌烦,因而简约而有效地传递广告信息是人们追求的目标。就委婉广告语而言,人们注重用高度凝练的语言进行表意,其言简意丰,以少胜多,短短的一句话便具有丰富的内涵,常表现出一种纯净、精当、简约之美。
简约就是要长话短说,避免啰唆和不必要的重复,用尽可能少的文字说明需要表达的内容。如某卫生巾广告“最体贴的关怀”,它既迎合了女性的心理诉求,显得轻松自然,无粗俗犯忌之感,又用词简明,文脉清晰,句子简短,含义隽永,可以说是简约美的很好体现。
简约尽管用词少,但要求表意精准,如英国一家家庭咨询机构做过这样一个广告,画面为长发少女一只耳朵的特写,与之相配的文案只有一句话:“一天24小时都开着。”此广告别出心裁,创意独特,它抛弃了丰繁复杂的语言累赘,浓缩的是精华,文约意丰,贵在精当,恰到好处地向受众传递了广告的信息,真可谓广告中的佳品。
“挺身而出,展露女性最美的线条”。这是台湾某孕妇服装品牌的广告语。用“挺身而出”描写孕妇体态,可谓形象生动地表明了该商品的用户特性,又易懂好记,简要精练,主题在委婉曲折中得以展现,意境在简洁洗练中升华,很好地体现了委婉广告语的简约美。 四、机智的谐趣美
广告的最终目的在于吸引受众眼球,鼓动消费者购买产品。现实生活中,缺乏创意、表意平淡的广告往往使人望而生厌,而诙谐、幽默的广告语则很容易吸引受众眼球,并给人留下深刻印象。委婉广告语不直白其意,在言语形式上追求新颖别致、诙谐风趣,使人获得轻松、幽默的谐趣美感。
例如:美加净生发灵的广告语为“聪明不必绝顶”。此广告一语双关,“聪明绝顶”表面意义是指人很聪明,但实际意义则是指头上光秃,没头发。它用很文雅的词语既委婉地道出了很多人的困扰,又巧妙地起到了讨好消费者的效果,真可谓幽默有趣,令人看了忍俊不禁。
“一毛不拔”是新中国成立前上海梁新记牙刷厂的广告。该广告巧妙借用了人们熟悉的带有贬义色彩的成语,既出人意料,又贴切自然,很好地表现出该厂牙刷质量上乘、坚固耐用的性能。此广告的幽默谐趣在于它通过与众不同的创意与表达,出人意料又合乎情理,语出惊人,妙趣横生,给人耳目一新、耐人寻味的感受。
再如马来西亚柔佛的一则交通安全宣传广告:“阁下,驾驶汽车时速不超过30英里,你可以饱览本地美丽景色;超过60英里,请到法庭做客;超过80英里,欢迎光顾本地设备最新的急救医院;上了100英里,请君安息吧!”这则交通广告的最大特色便是风趣幽默,诙谐活泼。它没有正面阐述违规驾驶会带来的严重后果,而是有意正话反说,委婉地表述为“请到法庭做客”、“欢迎光顾本地设备最新的急救医院”、“请君安息”等,这不仅使普通受众感觉到轻松、幽默,而且能对那些违章行车者起到很好的劝导和警示作用。
总之,在现代社会中,广告已充斥人们日常生活的方方面面,而委婉广告语以其突出的美学特征有效地吸引了受众眼球,在使受众产生审美快感的同时影响了他们的消费行为。不少委婉广告语脍炙人口,成了具有很强生命力和持久艺术价值的经典广告语。我们相信,随着对委婉广告语的不断探究,更多更好的委婉广告语将会不断呈现在我们眼前,给我们带来更多惊喜。
注释:
①何文焕[清]辑.历代诗话.北京:中华书局,1981.P681.
②席勒,普列汉诺夫.大师谈美.重庆:重庆出版社,2008.P221.
参考文献:
[1]祁聿民.广告美学原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
[2]孙戈,卢颖.广告语言魅力[M].大连:辽宁美术出版社,2002.
[3]钱芳.广告语的美感及其文化内涵[J].学语文,2008.3.
[4]张海艳.广告语言的审美特性与情感特征[J].传媒观察,2009.8.
关键词: 委婉 广告语 美学特征
古人云:“文似看山不喜平。”在当今快节奏的社会中,面对铺天盖地的广告,消费者不可能驻足欣赏每个广告,因此要成功地达到广而告之的目的,吸引消费者的注意力是关键的第一步。语言文字是广告传播信息最常用的手段之一,为了使广告具有突出的吸引力、说服力及足够的记忆价值,一些广告往往采用婉转、迂回、曲折的表达方式。此类委婉广告语不仅能有效吸引受众的注意力,而且能唤起人们的审美情趣,并在潜移默化中影响受众的消费行为。本文试图对委婉广告语的美学特征进行探析,以加深理解。
一、隽永的含蓄美
宋人姜夔在《白石道人诗说》中说:“……若句中无余字,篇中无长句,非善之善者也;句中有余味,篇中有余意,善之善者也。”①由此可见,语言贵在含蓄,含蓄是一种蕴涵曲折的语言风格,是语言表达艺术趋于圆融精当的重要体现。委婉广告语因忌讳表述上的平淡、呆板、直来直去,而追求用语的含而不露,表意的婉转曲达,因而它具有突出的含蓄美特征,常给人以弦外之音、句外之意、味外之旨的美感享受。
委婉广告语的含蓄美显著体现在表意的间接性上。如台湾有一则“家庭计划生育”的报纸广告,广告画面异常简洁,只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴,其余皆为空白;文案也只有一句话“多一份小心,少一份担心”,文字简练却一语中的。此广告表意上含而不露,隐晦曲折,而受众透过简约的画面及文字却能很好地体味其所传达的言外之意,并能深切领悟其中迂回婉转的含蓄美。
含蓄美是中外传统美学的共同追求,历来人们对语言的含蓄美都极为推崇。洁尔阴的广告语“难言之隐,一洗了之”,可谓是含蓄美广告的典范之作。此广告的聪明之处就在于用“难言之隐”的含糊词语代替了难以启齿的妇科疾病,既能有效地让受众了解产品的功能性质,又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理,使受众在感觉耳目一新的同时对广告产生兴趣,注意并记住了广告宣传的内容。
为达到“言有尽而意无穷”的隽永含蓄美感,在广告语的创作中,人们还会有意省去一些内容,留下一些空白,让读者自己感悟、品味和领会,如浪莎袜业的经典广告语“不只是吸引”。此广告在语言表达上好像是残缺不全的,但这恰恰是作者的匠心独运,为了突出或强调某一点而有意“忽略”其他部分,以残缺的形式体现含蓄美。受众透过表层的语言形式,通过联想等各种心理活动,能很好地领悟言外之声,理解此广告语的未尽之意,即浪莎袜带给你的不仅仅是吸引,还有性感、风度、质感等,这充分体现了委婉广告语含蓄美的丰厚张力。
二、丰富的情感美
普列汉诺夫指出:“语言服务于人类,不但能够交流思想,也能够交流感情。”②就委婉广告语而言,因其委婉含蓄、极富内涵的表意方式通常出于礼貌、体贴、为他人着想的动机,故能有效地打动消费者。委婉广告语的出现反映了时代的进步,社会的文明,常表现出丰富的情感美。
“这里是老年人百年之后最理想的安身之所”,这是唐人墓地的广告语。世界各国的人们都谈死色变,最忌讳也最讨厌说“人老而死”。这则墓地广告的成功之处在于广告主能体会消费者的心理感受,从消费者的角度考虑,没有直截了当地提及“死亡”这一人们十分忌讳的话题,而是恰当地运用了模糊性的语言,巧妙地将“人老而死”表述为“百年之后”,“葬身之地”说成“安身之所”。这种曲径通幽、极富内涵的情感语言表达方式有效地削弱了对受众的刺激性和敏感性,自然容易被受众接受。
“感人心者,莫先乎情”。情感作为人类永恒的话题,它是维系人与人之间关系的基础。“它就像孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”。这是一则保时捷汽车的广告,它巧妙地把车主与爱车的关系比喻为父母与儿女的关系,将亲情融入广告的产品中,不仅使广告的宣传内容生动有趣,而且赋予了广告信息浓浓的人情味,使受众在认同产品的同时体味到了人类的情感之美。
家是一个甜蜜而温馨的字眼,是心灵的港湾,人生的栖息地。家能使人毫无顾忌地回归天性,使人无拘无束地尽享天伦。一个人不管地位高低及身处何方,其内心深处都渴望有个幸福的家。碧桂园广告语“给你一个五星级的家”着重从感性的角度对受众展开诉求,它看似简单寻常,却寓意丰富。该广告巧妙地抓住了人们对家的期望,给受众提供了广阔的想象空间,让人感觉亲切而温馨,获得了受众的普遍认同和信任。
三、凝练的简约美
当今社会,生活节奏越来越快,给人带来的工作压力也越来越大。消费者看广告的速度已快到近乎浏览的方式,复杂的长篇大论往往让消费者厌烦,因而简约而有效地传递广告信息是人们追求的目标。就委婉广告语而言,人们注重用高度凝练的语言进行表意,其言简意丰,以少胜多,短短的一句话便具有丰富的内涵,常表现出一种纯净、精当、简约之美。
简约就是要长话短说,避免啰唆和不必要的重复,用尽可能少的文字说明需要表达的内容。如某卫生巾广告“最体贴的关怀”,它既迎合了女性的心理诉求,显得轻松自然,无粗俗犯忌之感,又用词简明,文脉清晰,句子简短,含义隽永,可以说是简约美的很好体现。
简约尽管用词少,但要求表意精准,如英国一家家庭咨询机构做过这样一个广告,画面为长发少女一只耳朵的特写,与之相配的文案只有一句话:“一天24小时都开着。”此广告别出心裁,创意独特,它抛弃了丰繁复杂的语言累赘,浓缩的是精华,文约意丰,贵在精当,恰到好处地向受众传递了广告的信息,真可谓广告中的佳品。
“挺身而出,展露女性最美的线条”。这是台湾某孕妇服装品牌的广告语。用“挺身而出”描写孕妇体态,可谓形象生动地表明了该商品的用户特性,又易懂好记,简要精练,主题在委婉曲折中得以展现,意境在简洁洗练中升华,很好地体现了委婉广告语的简约美。 四、机智的谐趣美
广告的最终目的在于吸引受众眼球,鼓动消费者购买产品。现实生活中,缺乏创意、表意平淡的广告往往使人望而生厌,而诙谐、幽默的广告语则很容易吸引受众眼球,并给人留下深刻印象。委婉广告语不直白其意,在言语形式上追求新颖别致、诙谐风趣,使人获得轻松、幽默的谐趣美感。
例如:美加净生发灵的广告语为“聪明不必绝顶”。此广告一语双关,“聪明绝顶”表面意义是指人很聪明,但实际意义则是指头上光秃,没头发。它用很文雅的词语既委婉地道出了很多人的困扰,又巧妙地起到了讨好消费者的效果,真可谓幽默有趣,令人看了忍俊不禁。
“一毛不拔”是新中国成立前上海梁新记牙刷厂的广告。该广告巧妙借用了人们熟悉的带有贬义色彩的成语,既出人意料,又贴切自然,很好地表现出该厂牙刷质量上乘、坚固耐用的性能。此广告的幽默谐趣在于它通过与众不同的创意与表达,出人意料又合乎情理,语出惊人,妙趣横生,给人耳目一新、耐人寻味的感受。
再如马来西亚柔佛的一则交通安全宣传广告:“阁下,驾驶汽车时速不超过30英里,你可以饱览本地美丽景色;超过60英里,请到法庭做客;超过80英里,欢迎光顾本地设备最新的急救医院;上了100英里,请君安息吧!”这则交通广告的最大特色便是风趣幽默,诙谐活泼。它没有正面阐述违规驾驶会带来的严重后果,而是有意正话反说,委婉地表述为“请到法庭做客”、“欢迎光顾本地设备最新的急救医院”、“请君安息”等,这不仅使普通受众感觉到轻松、幽默,而且能对那些违章行车者起到很好的劝导和警示作用。
总之,在现代社会中,广告已充斥人们日常生活的方方面面,而委婉广告语以其突出的美学特征有效地吸引了受众眼球,在使受众产生审美快感的同时影响了他们的消费行为。不少委婉广告语脍炙人口,成了具有很强生命力和持久艺术价值的经典广告语。我们相信,随着对委婉广告语的不断探究,更多更好的委婉广告语将会不断呈现在我们眼前,给我们带来更多惊喜。
注释:
①何文焕[清]辑.历代诗话.北京:中华书局,1981.P681.
②席勒,普列汉诺夫.大师谈美.重庆:重庆出版社,2008.P221.
参考文献:
[1]祁聿民.广告美学原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
[2]孙戈,卢颖.广告语言魅力[M].大连:辽宁美术出版社,2002.
[3]钱芳.广告语的美感及其文化内涵[J].学语文,2008.3.
[4]张海艳.广告语言的审美特性与情感特征[J].传媒观察,2009.8.