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摘 要 本研究首先回顾了展会服务的相关研究，探讨了感知服务质量、满意度和行为意向的衡量维度，以及三者之间的关系，在大量阅读前人文献的基础上，对参展观众感知服务质量和行为意向满意度分析，并提出了建议。
关键词 参展观众 感知服务质量 满意度 行为意向
本文通过2014年第47界（春季）全国制药机械博览会参展观众对展会满意度的问卷调查，探讨参展观众的展会感知服务质量、行为意向及满意度。为会展主办企业、参展商、场馆及会展配套服务业提高，办展质量与效益提供参考。
一、研究方法
本研究采用SPSS 19.0软件进行数据处理并采用cronbach’s aipha系数检查问卷量表的信度。同时采用 因子分析、结构方程模型等方法来实现研究目标。采用因子分析法旨在揭示参展观众对2014年第47界（春季）全国制药机械博览会的感知满意度及其主要影响因素。从而揭示参展观众感知服务质量及行为意向的影响因素。
二、问卷设计
本研究使用的问卷包含三个部分：第一部分主要用来获取受访参观众的基本信息。第二部分是问卷的核心，本研究在问卷设计上采用了循序渐进的方法，结合了大量会展专业人士（包括该展览会主办企业和场馆企业）、行业专家和研究学者的意见和建议，从一系列指标中删减排除，最终确定了16个指标。同时采用国际通行的李克特5分量表法将每个指标设为“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不满意”、“很不满”五个等级，相应赋值为5、4、3、2、1，用以测量参展观众对2014年第47界（春季）全国制药机械博览满意度感知水平。第三部分主要用来了解参展观众的一些具体的意见和建议，从而能得到更深度的认识。
三、数据收集
自1991年创办每年举办两届，现已举办了46届。伴随着23年的发展历程，博览会规模由最初的98家展商、400台套展品、3000平米展览面积，发展到现今的近千家展商，过万台套展品、愈12万平米展览面积。随着博览会国际化工作的深入开展，前来参展的海外国制药机械生厂商由2010年的14家升至2013年的96家。其中不乏国际知名企业如：博世、乌尔曼、菲特、普鲁玛、基伊埃等。本次调研选择在展览会举办的第二天进行，在12个展馆中随机发放问卷调查200份，收回有效问卷151份，收回率达到75.5%。
四、调查结果分析
本次各调查纬度以及具体数据：
（1）“宣传力度”、“整体印象”、“时间地点”、“行业信息”、“规模档次”反映的是展会观众对展会前期期望的服务质量满意度，其均值分别是3. 04、3.07、3.89和4.03。表明参展观众认为展会期望还是比较好。大多数人为比较满意。
（2）“基础硬件设施”、“相关配套设施”、“场馆内外部环境”、“场馆整体设计”、“场馆内部结构”反映的是参展观众对展会硬件设施的服务质量满意度。它们的均值是4.18、3.09、3.01、3.28和3.38。说明观众对硬件设施的感受比较一般。虽然比较满意多于不满意，但一般满意人数总数过于庞大，故总体满意度为一般。
（3）“馆内工作人员”、“参赞商质量”、“办展公司以及相关人员”、“观众质量”、“展品质量”、“服务质量”反映的是参展观众对展会软件建设的服务质量满意度。它们的均值3.17、3.01、2.99、3.03和3.32。说明对展会软件建设也比较一般。大多数人为一般满意。
（4）“整体认知”、“收获认可”、“是否愿意下次参与”、“总体评价”反映的是参展观众对展会感知收益的服务质量满意度。它们的均值分别是3.25、3、3.09、3.08和3.26。一般满意为主，占有大量比例。
五、优化建议
服务质量管理是一个系统性的工作，改善服务质量，就必须要注意其全面性、系统性。以下主要从六个方面对关于2014年第47界（春季）全国制药机械博览会的相关调查提出建议：第一是规范展会的宣传方法和内容；第二是优化展馆服务；第三是增加展会服务的可靠性；第四是兼顾参展商的质量和数量；第五是建立服务质量控制体系；第六是服务质量优化。具体建议如下：
（1）规范展会的宣传方法和内容
展会宣传的目的是吸引尽可能多的观众。但是，这不能成为展会营销人员夸大展会主题、内容的理由。宣传的目的是有针对性的吸引观众参加，所以，它应该也必须与实际情况相符。这样不仅能够帮助观众实现参展目的，还能够提高观众对展会服务的评价。所以，展会在营销过程中，可以也应该创新宣传手段来提高宣传效率，但是对于宣传内容则不赞成过于“创新”，而是要坚持宣传内容与实际相符，使观众在参加展会后不至于因为展会内容与期望差距过大而对展会作出负面的评价。对于展会现场发放的参展手册等资料，也要秉承这个理念，即为，形式创新，内容不创新。从而帮助观众更好的理解展会主题，了解展会内容。
（2）优化展馆服务
在展会的服务质量管理中，对服务硬件设施的建设是必不可少的。服务设施会影响观众对展会服务质量的评价与行为。展会的服务设施包括餐饮区、休息区、电动通道、引导设施（如路标指示牌）、安检设施、观展设施（如展示牌、视频）和商务服务设施（如银行终端、商务中心）等。服务设施的更新完善需要大量资金的支持。展会举办方应该保证对服务设施的资金投入，尽力的更新和完善上述基础服务设施，保证服务设施的全面性。同时，组织专门的工作人员对展会期间的服务设施进行维护。一旦设施发生故障，要及时进行修理，避免给展会观众的参展行为带来不便。良好的展馆环境可以增加展会的吸引力。干净舒适的内部环境、展馆外部停车和交通的便利性，会影响展会观众的行为意向，也就是忠诚度。一个环境不好，而且交通更是不方便的展会，即便展会内容吸引某一个人，他也要考虑考虑是否要去参加。因为去就意味着要忍受路上交通的不通畅，以及环境的恶劣。这对于那些主要目的不是寻求市场信息或建立交易渠道的观众而言，影响无疑是比较大的。 （3）增加展会服务的可靠性
服务可靠性是指展会能够提供与其承诺相当的服务。就像一个人具备良好的诚信，那么别人就愿意和他交朋友，继续交往下去。展会也一样。当展会提供的服务与其承诺的一样，观众就会对展会产生好感，认为它值得信赖，提供的服务确实不错，继而愿意推荐给别人或者再次参加。提高服务的可靠性，展会需要重视以下几个方面的内容。
（4）兼顾参展商的质量和数量
参展商的质量和数量是服务可靠性的重要内容之一，而且质量和数量不能是非此即彼的关系。展会举办方不能因为要招揽足够多的参展商“充台面”就无视参展商的质量。数量要有，质量更要有。当两者不能兼具时，则应该选择质量。不然，尽管展会的参展商数量很多，但是确是“种类繁多”，质量低劣，势必给观众留下“不知所谓”的感觉。所以，展会举办方要尽量遴选参展商，选择那些信用好、发展潜力大、具备一定实力的参展商参力口。对于那些与展会主题不相关的参展商，则要坚决摒弃，决不能“滥竽充数”，影响展会整体的形象。
（5）建立服务质量控制体系
服务质量的外部监控不能遵循以前的老路子，等到展会举办之后才去了解观众的感受或意见。这种意见的反馈具有严重的时滞性，不能对当期的展会服务质量起到任何改进作用。其最终的结果就是对于那些对展会不满意的观众，企业没有办法去补救，下一期他们也不会再参加了。这种后果是严峻的。为了能够实时的控制展会的服务质量，行之有效的方法是要建立畅通的意见反馈机制。比如通过意见调查表、重要客户拜访等方式了解展会观众对现场服务的感受。之后，还要对搜集到的意见信息进行分析整理，找出那些急需改善的服务，尽快的处理问题。对于那些暂时难以解决的问题，则要与观众进行有效沟通，寻求谅解。总之，服务质量外部控制的就是在展会举办期间，以展会观众为对象，及时了解服务质量存在的不足，并加以改善，其目的就是实施改进服务，增加观众满意度。
（6）服务质量优化
“客户价值体验计划”是一种展览创新，这是展览会本身作为一种宣传交流的平台，为自身进行营销造势的创新。通过举办这种邀请大型参展商来参加体验式活动，让他们对整个展举办的实力有了更好的了解，更让他们对将来参加展会的专业观众的情况有所了解，增强了他们对明年展会的信心和希望。
五、总结
此次我们通过对2014年第47界（春季）全国制药机械博览会的研究得出了一些关于展观众感知服务质量及行为意向的影响因素。从而我们对展会在服务质量上不足的地方我们也做了相应的对策和建议。虽说此次的全国制药机械博览会仅仅是一场博览会，但从中我们依然可以看出参展观众的满意度及武汉在举办展会中的不足。因此我们希望这次研究的结果能为主办方办展、参展企业参展提供一些建议，进而提高武汉市会展参展观众满意度，提高武汉市会展业竞争力。
本文系武汉长江工商学院2013年度大学生科技创新项目（S201319）资助
参考文献：
[1]龚平，赵慰平.会展概论[M].复旦大学出版社，2009.
[2]王云玺.会展管理[M].上海交通大学，2011.
[3]胡海胜.孙佳.会展顾客满意度调查分析及其对策建议[A].江西财经大学，2013.
[4]林冠.中国展览服务质量现状及对策[D].2009.
（作者单位：武汉工商学院管理学院会展经济与管理系）
关键词 参展观众 感知服务质量 满意度 行为意向
本文通过2014年第47界（春季）全国制药机械博览会参展观众对展会满意度的问卷调查，探讨参展观众的展会感知服务质量、行为意向及满意度。为会展主办企业、参展商、场馆及会展配套服务业提高，办展质量与效益提供参考。
一、研究方法
本研究采用SPSS 19.0软件进行数据处理并采用cronbach’s aipha系数检查问卷量表的信度。同时采用 因子分析、结构方程模型等方法来实现研究目标。采用因子分析法旨在揭示参展观众对2014年第47界（春季）全国制药机械博览会的感知满意度及其主要影响因素。从而揭示参展观众感知服务质量及行为意向的影响因素。
二、问卷设计
本研究使用的问卷包含三个部分：第一部分主要用来获取受访参观众的基本信息。第二部分是问卷的核心，本研究在问卷设计上采用了循序渐进的方法，结合了大量会展专业人士（包括该展览会主办企业和场馆企业）、行业专家和研究学者的意见和建议，从一系列指标中删减排除，最终确定了16个指标。同时采用国际通行的李克特5分量表法将每个指标设为“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不满意”、“很不满”五个等级，相应赋值为5、4、3、2、1，用以测量参展观众对2014年第47界（春季）全国制药机械博览满意度感知水平。第三部分主要用来了解参展观众的一些具体的意见和建议，从而能得到更深度的认识。
三、数据收集
自1991年创办每年举办两届，现已举办了46届。伴随着23年的发展历程，博览会规模由最初的98家展商、400台套展品、3000平米展览面积，发展到现今的近千家展商，过万台套展品、愈12万平米展览面积。随着博览会国际化工作的深入开展，前来参展的海外国制药机械生厂商由2010年的14家升至2013年的96家。其中不乏国际知名企业如：博世、乌尔曼、菲特、普鲁玛、基伊埃等。本次调研选择在展览会举办的第二天进行，在12个展馆中随机发放问卷调查200份，收回有效问卷151份，收回率达到75.5%。
四、调查结果分析
本次各调查纬度以及具体数据：
（1）“宣传力度”、“整体印象”、“时间地点”、“行业信息”、“规模档次”反映的是展会观众对展会前期期望的服务质量满意度，其均值分别是3. 04、3.07、3.89和4.03。表明参展观众认为展会期望还是比较好。大多数人为比较满意。
（2）“基础硬件设施”、“相关配套设施”、“场馆内外部环境”、“场馆整体设计”、“场馆内部结构”反映的是参展观众对展会硬件设施的服务质量满意度。它们的均值是4.18、3.09、3.01、3.28和3.38。说明观众对硬件设施的感受比较一般。虽然比较满意多于不满意，但一般满意人数总数过于庞大，故总体满意度为一般。
（3）“馆内工作人员”、“参赞商质量”、“办展公司以及相关人员”、“观众质量”、“展品质量”、“服务质量”反映的是参展观众对展会软件建设的服务质量满意度。它们的均值3.17、3.01、2.99、3.03和3.32。说明对展会软件建设也比较一般。大多数人为一般满意。
（4）“整体认知”、“收获认可”、“是否愿意下次参与”、“总体评价”反映的是参展观众对展会感知收益的服务质量满意度。它们的均值分别是3.25、3、3.09、3.08和3.26。一般满意为主，占有大量比例。
五、优化建议
服务质量管理是一个系统性的工作，改善服务质量，就必须要注意其全面性、系统性。以下主要从六个方面对关于2014年第47界（春季）全国制药机械博览会的相关调查提出建议：第一是规范展会的宣传方法和内容；第二是优化展馆服务；第三是增加展会服务的可靠性；第四是兼顾参展商的质量和数量；第五是建立服务质量控制体系；第六是服务质量优化。具体建议如下：
（1）规范展会的宣传方法和内容
展会宣传的目的是吸引尽可能多的观众。但是，这不能成为展会营销人员夸大展会主题、内容的理由。宣传的目的是有针对性的吸引观众参加，所以，它应该也必须与实际情况相符。这样不仅能够帮助观众实现参展目的，还能够提高观众对展会服务的评价。所以，展会在营销过程中，可以也应该创新宣传手段来提高宣传效率，但是对于宣传内容则不赞成过于“创新”，而是要坚持宣传内容与实际相符，使观众在参加展会后不至于因为展会内容与期望差距过大而对展会作出负面的评价。对于展会现场发放的参展手册等资料，也要秉承这个理念，即为，形式创新，内容不创新。从而帮助观众更好的理解展会主题，了解展会内容。
（2）优化展馆服务
在展会的服务质量管理中，对服务硬件设施的建设是必不可少的。服务设施会影响观众对展会服务质量的评价与行为。展会的服务设施包括餐饮区、休息区、电动通道、引导设施（如路标指示牌）、安检设施、观展设施（如展示牌、视频）和商务服务设施（如银行终端、商务中心）等。服务设施的更新完善需要大量资金的支持。展会举办方应该保证对服务设施的资金投入，尽力的更新和完善上述基础服务设施，保证服务设施的全面性。同时，组织专门的工作人员对展会期间的服务设施进行维护。一旦设施发生故障，要及时进行修理，避免给展会观众的参展行为带来不便。良好的展馆环境可以增加展会的吸引力。干净舒适的内部环境、展馆外部停车和交通的便利性，会影响展会观众的行为意向，也就是忠诚度。一个环境不好，而且交通更是不方便的展会，即便展会内容吸引某一个人，他也要考虑考虑是否要去参加。因为去就意味着要忍受路上交通的不通畅，以及环境的恶劣。这对于那些主要目的不是寻求市场信息或建立交易渠道的观众而言，影响无疑是比较大的。 （3）增加展会服务的可靠性
服务可靠性是指展会能够提供与其承诺相当的服务。就像一个人具备良好的诚信，那么别人就愿意和他交朋友，继续交往下去。展会也一样。当展会提供的服务与其承诺的一样，观众就会对展会产生好感，认为它值得信赖，提供的服务确实不错，继而愿意推荐给别人或者再次参加。提高服务的可靠性，展会需要重视以下几个方面的内容。
（4）兼顾参展商的质量和数量
参展商的质量和数量是服务可靠性的重要内容之一，而且质量和数量不能是非此即彼的关系。展会举办方不能因为要招揽足够多的参展商“充台面”就无视参展商的质量。数量要有，质量更要有。当两者不能兼具时，则应该选择质量。不然，尽管展会的参展商数量很多，但是确是“种类繁多”，质量低劣，势必给观众留下“不知所谓”的感觉。所以，展会举办方要尽量遴选参展商，选择那些信用好、发展潜力大、具备一定实力的参展商参力口。对于那些与展会主题不相关的参展商，则要坚决摒弃，决不能“滥竽充数”，影响展会整体的形象。
（5）建立服务质量控制体系
服务质量的外部监控不能遵循以前的老路子，等到展会举办之后才去了解观众的感受或意见。这种意见的反馈具有严重的时滞性，不能对当期的展会服务质量起到任何改进作用。其最终的结果就是对于那些对展会不满意的观众，企业没有办法去补救，下一期他们也不会再参加了。这种后果是严峻的。为了能够实时的控制展会的服务质量，行之有效的方法是要建立畅通的意见反馈机制。比如通过意见调查表、重要客户拜访等方式了解展会观众对现场服务的感受。之后，还要对搜集到的意见信息进行分析整理，找出那些急需改善的服务，尽快的处理问题。对于那些暂时难以解决的问题，则要与观众进行有效沟通，寻求谅解。总之，服务质量外部控制的就是在展会举办期间，以展会观众为对象，及时了解服务质量存在的不足，并加以改善，其目的就是实施改进服务，增加观众满意度。
（6）服务质量优化
“客户价值体验计划”是一种展览创新，这是展览会本身作为一种宣传交流的平台，为自身进行营销造势的创新。通过举办这种邀请大型参展商来参加体验式活动，让他们对整个展举办的实力有了更好的了解，更让他们对将来参加展会的专业观众的情况有所了解，增强了他们对明年展会的信心和希望。
五、总结
此次我们通过对2014年第47界（春季）全国制药机械博览会的研究得出了一些关于展观众感知服务质量及行为意向的影响因素。从而我们对展会在服务质量上不足的地方我们也做了相应的对策和建议。虽说此次的全国制药机械博览会仅仅是一场博览会，但从中我们依然可以看出参展观众的满意度及武汉在举办展会中的不足。因此我们希望这次研究的结果能为主办方办展、参展企业参展提供一些建议，进而提高武汉市会展参展观众满意度，提高武汉市会展业竞争力。
本文系武汉长江工商学院2013年度大学生科技创新项目（S201319）资助
参考文献：
[1]龚平，赵慰平.会展概论[M].复旦大学出版社，2009.
[2]王云玺.会展管理[M].上海交通大学，2011.
[3]胡海胜.孙佳.会展顾客满意度调查分析及其对策建议[A].江西财经大学，2013.
[4]林冠.中国展览服务质量现状及对策[D].2009.
（作者单位：武汉工商学院管理学院会展经济与管理系）