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【摘 要】本文以奥运新闻报道为研究对象，主要分析新媒体领域的奥运报道策略，通过资源获取、平台打造以及自制节目的运作等方面对比门户网站在伦敦奥运期间的表现，分析新媒体在体育新闻大事件报道中的未来走向。
【关键词】奥运报道 社交媒体 移动终端
四年一届的奥运会，全世界人们翘首期盼、共襄盛举。一项项纪录在奥运会上不断被刷新和超越，那些刻骨铭心的瞬间成了人们心中抹不去的回忆。在赛事越发精彩的同时，奥运新闻的报道也由于传播手段的飞速进步而日新月异。不同的媒体发挥着各自的优势——电视带来现场声画、报纸给予深刻思考、新媒体提升便捷性与互动性，伦敦奥运观赛过程中人们能根据自己不同的需求来自主选择媒体的组合，将奥运信息一览无遗。
1896年第一届奥运会处在印刷时代的人们通过报纸了解奥运信息，1936年柏林奥运会首次广泛使用收音机，1964年东京奥运会首次使用电视卫星直播，1996年亚特兰大奥运会首次发布奥运会官方网站，将互联网作为传播渠道发布新闻、照片。直至2012年伦敦奥运会是新旧传媒共同竞争的奥运会，而社交媒体和移动设备作为新兴的力量参与到奥运报道的大潮中。
一、门户网站的资源抢夺战
传播技术的飞跃使网络逐渐渗透到奥运报道中来。互联网以强劲的势头给传统媒体带来了极大的压力，奥运是一次媒介不断丰富完善自身并且展开激烈较量的好契机，在这样的不断成长中媒介格局也悄然发生着改变。
1、战略合作促共赢
伦敦奥运之前的历届奥运，以独立姿态出现的传统媒体以其全面深入的报道独领风骚，但在“信息战”日益激烈的如今，时空的束缚被打破，受众掌控了更多主动权，获取信息的渠道多元化，媒体间的联合成了共赢的途径。
新浪与中国网络电视台CNTV签订合作协议，获得包括伦敦奥运开幕式、闭幕式、颁奖仪式以及全部奥运比赛的视频版权权益。腾讯则选择了与国内体育媒体当之无愧的领头羊《体坛周报》开展独家战略合作，还发挥“奥运捷报联盟”的优势与国内顶尖都市报共享资源。
网络媒体分流了传统媒体的受众，成为与传统媒体抢夺奥运资源的主要竞争对手。新媒体与传统媒体互为补充，这体现在随时随地可获得奥运内容，它提高了传播的即时性、便捷性，形成了传播的全方位、多角度的结合态势。①门户网站与传统媒体中的老牌劲旅摆脱竞争的态势强强联手，各自发挥长处、弥补不足，使得奥运报道得以更全面地覆盖、更深入地透视、更多手段地呈现，无疑体育迷们成了最大的受益者。
2、明星用户聚人气
“社交奥运”的概念被越来越多地提及，从社交网络上了解和参与奥运成了一种风潮。将微博作为一大战略重点的门户网站以各种方式吸引用户，其中明星用户的影响力被一再强调，这些舆论领袖支持者的数量不容小觑，网站主打的奥运明星或多或少代表着该网站的品位以及态度。
腾讯把微博作为奥运突破主阵地，早在奥运开赛前，就有超过200位体育健儿、数位军团教练独家落户腾讯微博，最终在中国军团获得38枚金牌背后，有35位金牌得主、21位银牌得主和14位铜牌得主在赛后第一时间发出了“获奖微感言”，腾讯微博首创以“24小时时间轴”为核心的竖栏式展现“微观奥运”，将腾讯一手资讯、数百位奥运健儿的比赛及微博信息实时汇总显示。以刘翔受伤退赛为例，刘翔术后第一时间在腾讯微博报平安，发布了“手术顺利”并配图片的微博，短短24小时内有超过200万微博网友积极互动送上支持和祝福。这一条60多个字的微博，创下了微博历史有据可查的24小时内最高互动纪录。
搜狐则为奥运特别组建了豪华的体育明星和主持人阵容，独家签约中国男篮、中国女篮、中国网球及中国击剑等运动队，获得奥运时的独家采访权。并由张斌、贺炜、韩乔生、洪钢、杨健、申方剑、颜晓华、魏纪中、高敏、彭帅、王治郅、法国队报等国内外知名人士组成阵容强大的主持人团队。此外，还整合资源创建奥运评论频道做出最犀利和具有深度的评论。
体育与媒体，尤其是与以网络为核心的现代多媒体的结合，已经达到了某种双赢的状态。运动中的人、人背后的故事则是连接两者的纽带，他们无时无刻不传递着感染力极高的体育精神。
二、多元化平台打造全媒体覆盖
网络媒体以满足受众需求为宗旨，及时迅速地提供信息，用互动的方式增强受众黏性，用多功能的服务激发受众参与性，报道方式的多元化和积极整合多种产品为受众参与奥运提供平台。视频、微博、移动客户端等新技术的广泛使用吸引了更多的用户，并延伸与拓展了媒介的作用。
1、奥运直播平台提供全景奥运
本届奥运与往届的最大不同，就是在社交化趋势影响下所形成的用户观赛体验的变革。这种变革，一方面是对信息多样化需求，更注重娱乐性、故事性和个性化信息接收；另一方面则是对信息接收方式和地点提出了更高的要求，创造多平台接入已经是大势所趋。
新浪的奥运直播台采取了24小时不间断播出的方式吸引受众，搜狐通过门户新闻、网络视频、移动互联网、地方电视台、卫视、以及IPTV等媒体形式覆盖全球用户，实现全面跨平台的无缝传播。门户网站让网友不仅领略了奥运赛事的每一个过程，还在直播台充分调用。新浪更是利用社交媒体的优势推出了微博订阅功能，用户可以通过微博收到订阅节目的最新通知，奥运直播台成为真正意义上可定制的个人专属平台，用户掌握了更多的主动权，能在喜欢的赛事之间自由切换并无需担心错过任何精彩瞬间。
2、移动客户端实现掌中看奥运
DCCI（互联网数据中心）等多家第三方调研机构发布报告显示，本届奥运会移动终端强势崛起，成为了继传统互联网之后第二大的资讯获取渠道。伦敦奥运期间，用户获取奥运资讯的最主要渠道中，排名前三的分别是：传统互联网43.45%，移动互联网28.56%，电视18.82%。而中国手机网民已达到3.88亿。②
门户网站中将移动客户端做得最出色的是网易，奥运前夕即推出了新闻客户端奥运定制版，注入了游戏和视频等多种功能将原有的用户体验进行了全面的升级优化。项目介绍、赛事赛程、明星动态、相关新闻均可以在客户端上一网打尽。同时，为满足国内体育迷的观看需求，网易新闻客户端特别开辟了中国队频道，用户能实时关注中国运动员在奥运中的表现，随时随地为中国健儿加油。 互联网凭借其渠道优势联合多方力量丰富自身形态，成为一个功能更完善、覆盖更全面的集合体。
三、自制节目成新亮点
拥有了平台和速度上的优势，报道内容的丰富性与多样性成了另一个竞争焦点，在媒介全球化的背景下，体育新闻拥有无以伦比的群众基础，要努力将其转化成媒体报道的市场优势。网络在技术变革的基础上已经形成了一种强大的文化推动力，促进了国家的现代化，也赋予了“人的现代化”。③随着传播渠道的增加和技术的支持，仅仅获取现场的赛事实时信息已不能满足体育迷的知晓需求，因此体育新闻的情感特性被日益发掘出来。
门户网站利用其资源优势打造自制节目，使得新闻报道在深度报道方面开辟出了一片新天地，比赛背后的故事，参赛选手、体育迷身上的闪光点等报道内容赋予了体育新闻更多的人文关怀。
自制节目之争在奥运开始之前即风起云涌，以介绍奥运背景及英国风情的《品蔚英伦》（腾讯）、《西游伦敦记》（搜狐）即是其中的表率，这类格调轻松，借助明星效应拍摄的游览与普及知识并重的节目大受欢迎，制作完成后分批播放，通过微博等社交媒体实现了广泛传播。
比赛期间，“冠军背后的故事”、“赛事独家评析”成为各门户网站的节目重点，以独到的观点代表了网站的立场。腾讯视频在中国茶馆中制作了《金牌第一时间》、《杯中话风云》和《奥运父母汇》三档原创视频栏目，以“快速的资讯播报、准确的情感表达、犀利的赛事视角”的风格，获得了网民极高关注度。新浪由黄健翔主持的脱口秀节目《奥运三健客》以及《健翔读报》、郭德纲主持的综艺类节目《奥运大郭饭》、著名媒体评论人梁宏达主持的体育评书《老梁说奥运》等也是新浪奥运视频的特色内容。网易发挥一贯的栏目与专题策划能力，推出了包括《伦敦十日谈》、《网易伦敦实力榜》、《伦敦眼》等一系列高品质原创策划专栏，为网友奉上奥运文化、奥运知识、明星奥运的饕餮盛宴，时时不忘体现网易力求做到“奥运看网易，运动有态度”。
自制节目是门户网站掌控主动权赶超传统媒体的一大有力武器，它可凭借深度的解读与丰富的诠释来改善人们对网络“肤浅、冗杂”的刻板印象，这也不失为网络新闻报道进一步发展的新契机。
结语
纵观以伦敦奥运为擂台而展开的门户网站之间的比武，腾讯利用QQ用户基数大的优势推送优质内容；新浪聚集微博中的意见领袖解读奥运；网易以移动客户端为突破口，做“有态度”的新闻；搜狐联手新崛起的视频业务大打“自制节目”牌。奥运落幕，好戏仍在上演，门户网站间的对抗越激烈也就意味着进步越明显，这种行业内的制衡与较量是促生良好竞争环境的有利条件。以互联网为代表的新媒体在渗透率上已全面比肩传统媒体，甚至有超越之势，延伸了体育迷的话语空间，从报道的全面及时到传播手段的丰富多元再到网友充分参与其中的互动，新媒体的表现着实令人感叹。□
参考文献
①柯惠新：《媒介与奥运》，中国传媒大学出版社，2010：86
②《网易奥运客户端领跑手机应用》，http：//www.isc.org.cn/zxzx//listinfo-22038.hyxxhtml
③张德育，《网络传播的个性与现代人格的重塑》，《南京政治学院学报》，2003（1）：101
（作者：中国传媒大学2011级新闻传播硕士）
责编：姚少宝
【关键词】奥运报道 社交媒体 移动终端
四年一届的奥运会，全世界人们翘首期盼、共襄盛举。一项项纪录在奥运会上不断被刷新和超越，那些刻骨铭心的瞬间成了人们心中抹不去的回忆。在赛事越发精彩的同时，奥运新闻的报道也由于传播手段的飞速进步而日新月异。不同的媒体发挥着各自的优势——电视带来现场声画、报纸给予深刻思考、新媒体提升便捷性与互动性，伦敦奥运观赛过程中人们能根据自己不同的需求来自主选择媒体的组合，将奥运信息一览无遗。
1896年第一届奥运会处在印刷时代的人们通过报纸了解奥运信息，1936年柏林奥运会首次广泛使用收音机，1964年东京奥运会首次使用电视卫星直播，1996年亚特兰大奥运会首次发布奥运会官方网站，将互联网作为传播渠道发布新闻、照片。直至2012年伦敦奥运会是新旧传媒共同竞争的奥运会，而社交媒体和移动设备作为新兴的力量参与到奥运报道的大潮中。
一、门户网站的资源抢夺战
传播技术的飞跃使网络逐渐渗透到奥运报道中来。互联网以强劲的势头给传统媒体带来了极大的压力，奥运是一次媒介不断丰富完善自身并且展开激烈较量的好契机，在这样的不断成长中媒介格局也悄然发生着改变。
1、战略合作促共赢
伦敦奥运之前的历届奥运，以独立姿态出现的传统媒体以其全面深入的报道独领风骚，但在“信息战”日益激烈的如今，时空的束缚被打破，受众掌控了更多主动权，获取信息的渠道多元化，媒体间的联合成了共赢的途径。
新浪与中国网络电视台CNTV签订合作协议，获得包括伦敦奥运开幕式、闭幕式、颁奖仪式以及全部奥运比赛的视频版权权益。腾讯则选择了与国内体育媒体当之无愧的领头羊《体坛周报》开展独家战略合作，还发挥“奥运捷报联盟”的优势与国内顶尖都市报共享资源。
网络媒体分流了传统媒体的受众，成为与传统媒体抢夺奥运资源的主要竞争对手。新媒体与传统媒体互为补充，这体现在随时随地可获得奥运内容，它提高了传播的即时性、便捷性，形成了传播的全方位、多角度的结合态势。①门户网站与传统媒体中的老牌劲旅摆脱竞争的态势强强联手，各自发挥长处、弥补不足，使得奥运报道得以更全面地覆盖、更深入地透视、更多手段地呈现，无疑体育迷们成了最大的受益者。
2、明星用户聚人气
“社交奥运”的概念被越来越多地提及，从社交网络上了解和参与奥运成了一种风潮。将微博作为一大战略重点的门户网站以各种方式吸引用户，其中明星用户的影响力被一再强调，这些舆论领袖支持者的数量不容小觑，网站主打的奥运明星或多或少代表着该网站的品位以及态度。
腾讯把微博作为奥运突破主阵地，早在奥运开赛前，就有超过200位体育健儿、数位军团教练独家落户腾讯微博，最终在中国军团获得38枚金牌背后，有35位金牌得主、21位银牌得主和14位铜牌得主在赛后第一时间发出了“获奖微感言”，腾讯微博首创以“24小时时间轴”为核心的竖栏式展现“微观奥运”，将腾讯一手资讯、数百位奥运健儿的比赛及微博信息实时汇总显示。以刘翔受伤退赛为例，刘翔术后第一时间在腾讯微博报平安，发布了“手术顺利”并配图片的微博，短短24小时内有超过200万微博网友积极互动送上支持和祝福。这一条60多个字的微博，创下了微博历史有据可查的24小时内最高互动纪录。
搜狐则为奥运特别组建了豪华的体育明星和主持人阵容，独家签约中国男篮、中国女篮、中国网球及中国击剑等运动队，获得奥运时的独家采访权。并由张斌、贺炜、韩乔生、洪钢、杨健、申方剑、颜晓华、魏纪中、高敏、彭帅、王治郅、法国队报等国内外知名人士组成阵容强大的主持人团队。此外，还整合资源创建奥运评论频道做出最犀利和具有深度的评论。
体育与媒体，尤其是与以网络为核心的现代多媒体的结合，已经达到了某种双赢的状态。运动中的人、人背后的故事则是连接两者的纽带，他们无时无刻不传递着感染力极高的体育精神。
二、多元化平台打造全媒体覆盖
网络媒体以满足受众需求为宗旨，及时迅速地提供信息，用互动的方式增强受众黏性，用多功能的服务激发受众参与性，报道方式的多元化和积极整合多种产品为受众参与奥运提供平台。视频、微博、移动客户端等新技术的广泛使用吸引了更多的用户，并延伸与拓展了媒介的作用。
1、奥运直播平台提供全景奥运
本届奥运与往届的最大不同，就是在社交化趋势影响下所形成的用户观赛体验的变革。这种变革，一方面是对信息多样化需求，更注重娱乐性、故事性和个性化信息接收；另一方面则是对信息接收方式和地点提出了更高的要求，创造多平台接入已经是大势所趋。
新浪的奥运直播台采取了24小时不间断播出的方式吸引受众，搜狐通过门户新闻、网络视频、移动互联网、地方电视台、卫视、以及IPTV等媒体形式覆盖全球用户，实现全面跨平台的无缝传播。门户网站让网友不仅领略了奥运赛事的每一个过程，还在直播台充分调用。新浪更是利用社交媒体的优势推出了微博订阅功能，用户可以通过微博收到订阅节目的最新通知，奥运直播台成为真正意义上可定制的个人专属平台，用户掌握了更多的主动权，能在喜欢的赛事之间自由切换并无需担心错过任何精彩瞬间。
2、移动客户端实现掌中看奥运
DCCI（互联网数据中心）等多家第三方调研机构发布报告显示，本届奥运会移动终端强势崛起，成为了继传统互联网之后第二大的资讯获取渠道。伦敦奥运期间，用户获取奥运资讯的最主要渠道中，排名前三的分别是：传统互联网43.45%，移动互联网28.56%，电视18.82%。而中国手机网民已达到3.88亿。②
门户网站中将移动客户端做得最出色的是网易，奥运前夕即推出了新闻客户端奥运定制版，注入了游戏和视频等多种功能将原有的用户体验进行了全面的升级优化。项目介绍、赛事赛程、明星动态、相关新闻均可以在客户端上一网打尽。同时，为满足国内体育迷的观看需求，网易新闻客户端特别开辟了中国队频道，用户能实时关注中国运动员在奥运中的表现，随时随地为中国健儿加油。 互联网凭借其渠道优势联合多方力量丰富自身形态，成为一个功能更完善、覆盖更全面的集合体。
三、自制节目成新亮点
拥有了平台和速度上的优势，报道内容的丰富性与多样性成了另一个竞争焦点，在媒介全球化的背景下，体育新闻拥有无以伦比的群众基础，要努力将其转化成媒体报道的市场优势。网络在技术变革的基础上已经形成了一种强大的文化推动力，促进了国家的现代化，也赋予了“人的现代化”。③随着传播渠道的增加和技术的支持，仅仅获取现场的赛事实时信息已不能满足体育迷的知晓需求，因此体育新闻的情感特性被日益发掘出来。
门户网站利用其资源优势打造自制节目，使得新闻报道在深度报道方面开辟出了一片新天地，比赛背后的故事，参赛选手、体育迷身上的闪光点等报道内容赋予了体育新闻更多的人文关怀。
自制节目之争在奥运开始之前即风起云涌，以介绍奥运背景及英国风情的《品蔚英伦》（腾讯）、《西游伦敦记》（搜狐）即是其中的表率，这类格调轻松，借助明星效应拍摄的游览与普及知识并重的节目大受欢迎，制作完成后分批播放，通过微博等社交媒体实现了广泛传播。
比赛期间，“冠军背后的故事”、“赛事独家评析”成为各门户网站的节目重点，以独到的观点代表了网站的立场。腾讯视频在中国茶馆中制作了《金牌第一时间》、《杯中话风云》和《奥运父母汇》三档原创视频栏目，以“快速的资讯播报、准确的情感表达、犀利的赛事视角”的风格，获得了网民极高关注度。新浪由黄健翔主持的脱口秀节目《奥运三健客》以及《健翔读报》、郭德纲主持的综艺类节目《奥运大郭饭》、著名媒体评论人梁宏达主持的体育评书《老梁说奥运》等也是新浪奥运视频的特色内容。网易发挥一贯的栏目与专题策划能力，推出了包括《伦敦十日谈》、《网易伦敦实力榜》、《伦敦眼》等一系列高品质原创策划专栏，为网友奉上奥运文化、奥运知识、明星奥运的饕餮盛宴，时时不忘体现网易力求做到“奥运看网易，运动有态度”。
自制节目是门户网站掌控主动权赶超传统媒体的一大有力武器，它可凭借深度的解读与丰富的诠释来改善人们对网络“肤浅、冗杂”的刻板印象，这也不失为网络新闻报道进一步发展的新契机。
结语
纵观以伦敦奥运为擂台而展开的门户网站之间的比武，腾讯利用QQ用户基数大的优势推送优质内容；新浪聚集微博中的意见领袖解读奥运；网易以移动客户端为突破口，做“有态度”的新闻；搜狐联手新崛起的视频业务大打“自制节目”牌。奥运落幕，好戏仍在上演，门户网站间的对抗越激烈也就意味着进步越明显，这种行业内的制衡与较量是促生良好竞争环境的有利条件。以互联网为代表的新媒体在渗透率上已全面比肩传统媒体，甚至有超越之势，延伸了体育迷的话语空间，从报道的全面及时到传播手段的丰富多元再到网友充分参与其中的互动，新媒体的表现着实令人感叹。□
参考文献
①柯惠新：《媒介与奥运》，中国传媒大学出版社，2010：86
②《网易奥运客户端领跑手机应用》，http：//www.isc.org.cn/zxzx//listinfo-22038.hyxxhtml
③张德育，《网络传播的个性与现代人格的重塑》，《南京政治学院学报》，2003（1）：101
（作者：中国传媒大学2011级新闻传播硕士）
责编：姚少宝