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摘？要：长期以来，我国农产品交易领域都存在着交易成本高、交易效率低下、流通环节多、市场功能落后等问题。这严重制约了我国农业现代化的进程和农业经济的发展。本文从我国农产品营销渠道的现状入手，分析了我国农产品营销渠道存在的问题，并给出我国农产品营销渠道发展的对策。
关键词：农产品；营销渠道；问题及对策
1 我国目前的农产品营销渠道现状
我国传统营销渠道的主体主要是小型农户，小生产大市场形成了我国农产品流通的最大特色。由于人们的生活习惯、工作方式都受传统消费观念影响，传统的营销渠道仍是农产品营销的主要渠道。
目前，我国农产品流通表现出中间商过多、物流成本多特点。这不仅导致农产品价格过高，而且在货源供给方面因农户盲目的生产而无法保证货物的长期供应。加之市场供求信息不对称，农产品交易面临很大的风险，农产品出现了难买难卖的现象。
对于农产品生产者，获取相关生产与销售信息相对较为困难时，市场处于劣势。没有了市场供求信息的生产者只有凭借自己的经验进行生产，难免出现生产上的盲目性，引起农产品滞销和短缺。对于经销商而言，价格的波动导致的成本控制困难仍然是他们现在面临的最大问题，而且货物供应的不稳定、没有自由选择权、产品保鲜、质量安全、控制中间成本是他们面临的主要难题。
随着电子商务的不断发展，网络营销作为一种以信息技术为依托的销售模式，以其信息化、自动化和无地域界限等的特点能够很好地解决农产品交易中信息不对称、交易成本高引起的交易效率低、受区域限制等问题，前景看好。然而，由于我国农产品电子商务的发展起步晚，农产品电子商务还在初步阶段。
综合来看，我国目前农产品营销以传统的营销渠道为主，电子商务渠道为辅。随着电子商务的快速发展，逐步消除传统营销渠道模式的弊端，发展农产品电子商务是未来发展的明显趋势。
2 我国农产品营销渠道的问题及分析
2.1 流通环节过长大幅提升流通成本
传统的商品购销方式需要借助多级中间商来完成商品分销的过程。由于独立的中间商过多的存在，大大增加了商品流通的时间成本和物质成本。这些成本形成的原因可以归纳为以下几类：首先，信息的不通畅性，消费者的需求信息需要中间商来采集，信息需要经过中间商的传递，造成信息传递过程中的信道加长，影响信息传递的效率。其次，经营成本增加，经营成本包括：商业机构的固定资产投入、运营成本和利润，据国家发改委发布的最新数据显示2013上半年，全国社会物流总额达到93.1万亿元，按可比价格计算，增长9.1%，增速比去年同期回落0.9个百分点，比一季度回落0.3个百分点。最后，库存成本增加，商品在由中间商构成的流通领域停留，产生多余的库存成本。
2.2 流通体系缺陷引致损失严重
由于农产品的生物性能（含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质等）对运输效率和保鲜条件提出了很高的要求，特别是夏季，如果设施不到位，农产品在物流过程中会损失很大。从流通形式来看，中国农产品物流仍以常温物流或自然物流形式为主，中国农副产品在物流环节上的损失率达到25%—30%，农产品在流通过程中损失很大。此外，农产品流通环节过多致使运输成本大幅度提升，出现最后一公里现象。农产品物流规划不合理，且90%的农产品运输依赖公路，也是物流成本高居不下的重要原因。
2.3 实体市场交易提高时间成本
在农贸市场购买农产品时，由于对于农产品的监管力度不够，农产品的质量得不到保障，消费者无法放心的购买，经常在各个商贩之间选来选去，而且由于农贸市场的管理欠缺导致其秩序混乱、购物环境恶劣、面积狭小、摊位设计不合理等弊端，从而导致了垃圾遍地，淤泥成堆的环境问题，消费者购物十分不便利。超市的农产品虽然让人放心购买，环境也干净，但其最大的隐患就是支付十分不便，在上下班的高峰期或节假日客流高峰期，超市的收银台往往要排好长的队。在现在这个时间就是金钱的年代，相当一部分人群已经无法在购物上花费太多时间。
2.4 品牌化程度低影响产品竞争力
提及中国农产品销售，自然联想到菜市场、农产品批发市场、大宗出口等等。很难联想到品牌建设和营销策划，农产品品牌经营意识薄弱。由于大多数企业不具备高水平研发能力、没有核心技术和自主知识产权，有自主品牌的也是凤毛麟角，主要靠贴牌生产，没有定价权和议价能力，没有核心竞争力。随着经济的全球化，我国农业面临着竞争程度更为激烈、经营风险更大的外部环境，国外优质低价的农产品依托规模庞大、拥有先进管理模式的跨国企业大举进入国内市场，使我国的农业面临着更大的挑战。
2.5 网络营销渠道尚不完善
网络营销渠道作为科技进步的成果，必然拥有着无法藐视的优势，但由于起步晚，发展快，其存在的不足仍不容忽视。农产品的网络营销主体既要懂计算机技术又要懂市场营销知识，农村这样的人才目前还很有限。此外，一些企业的领导层和管理层由于长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销但在本质上仍然没有接受，其经营管理的理念还没有跟上时代发展的步伐。
3 我国发展农产品营销渠道的对策
3.1 大力简化农产品流通渠道
为了减少不必要的环节，降低成本，避免生产不均衡，应该为农民提供从购买农资、生产到销售，以及为商家提供从委托现期与远期订购生产监管到物流的一站式服务。实现农产品销售环节的低成本，低风险，高质量、高收益的产业链共赢的目标。
3.2 提高物流服务水平
在物流方面，要加强包括乡村公路、农产品运输设施，低温物流运输设施的建设、产地预冷设施、储藏设施和市场流通冷藏设施的等物流基础设施建设， 保障实现农产品物流具有良好的载体。优化整合资源，发展高水平的农产品加工配送物流中心， 结合各地农产品的加工、流通、销售及贸易情况，在重点地域或地区科学规划建设综合型或专业型物流中心，提升产地、销地农副产品批发市场。 3.3 努力打造农产品品牌
在市场上需求者不能完全依靠现场评价和检测农产品的质量， 产品销售更多的是依靠供应商的信誉和农产品的品牌效应。明确品牌建设重点，发挥农业产业优势、区域优势和特色优势，对品牌农产品进行全程监管，加强标准化生产和全程质量监控。只有通过创建和宣传农产品品牌才能向需求者传递农产品的质量和特色信息， 提高农产品的知名度，增强农产品的标准化程度，这样才能巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。
3.4 加强农村信息化建设
加强网络信息化建设，提高互联网普及率，加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设，作为政府，需加大对农村网络基础设施的投资力度，提高农村网络设施的数量和质量，并及时将农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给农产品企业、农民和消费者。作为农产品企业，要和政府齐驱共进。通过有关农业网络营销优惠政策的出台，促使农产品生产商、销售商和农户上网， 并建立自己的农业内部信息网，提高农户上网利用率，利用网络信息进行农业生产和网络营销活动，节约交易时间。
3.5 发展农产品电子商务
必须看到电子商务的新观念即将改变传统的经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，电子商务给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会。在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于生产者、消费者而言，电子商务会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，电子商务在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来农产品营销渠道的新方向。
放眼未来，我国传统的农产品营销渠道虽有其存在的价值，但农产品电子商务以其明显的优势进入人们的日常生活，作为一种新兴的销售渠道具有良好的市场和发展前景。
参考文献
[1] 冯林.关于农产品渠道现状与发展对策研究[J].商界论坛.2011（9）
[2] 张金华.我国农产品营销渠道存在的问题及对策研究[J].农业与科技，2005（10）
[3] 王军华.中小企业网络营销存在的问题及改进措施[J].中国商贸.2010（8）
基金项目：2012年大学生创新创业训练计划国家级立项项目研究成果，项目编号201210149034
关键词：农产品；营销渠道；问题及对策
1 我国目前的农产品营销渠道现状
我国传统营销渠道的主体主要是小型农户，小生产大市场形成了我国农产品流通的最大特色。由于人们的生活习惯、工作方式都受传统消费观念影响，传统的营销渠道仍是农产品营销的主要渠道。
目前，我国农产品流通表现出中间商过多、物流成本多特点。这不仅导致农产品价格过高，而且在货源供给方面因农户盲目的生产而无法保证货物的长期供应。加之市场供求信息不对称，农产品交易面临很大的风险，农产品出现了难买难卖的现象。
对于农产品生产者，获取相关生产与销售信息相对较为困难时，市场处于劣势。没有了市场供求信息的生产者只有凭借自己的经验进行生产，难免出现生产上的盲目性，引起农产品滞销和短缺。对于经销商而言，价格的波动导致的成本控制困难仍然是他们现在面临的最大问题，而且货物供应的不稳定、没有自由选择权、产品保鲜、质量安全、控制中间成本是他们面临的主要难题。
随着电子商务的不断发展，网络营销作为一种以信息技术为依托的销售模式，以其信息化、自动化和无地域界限等的特点能够很好地解决农产品交易中信息不对称、交易成本高引起的交易效率低、受区域限制等问题，前景看好。然而，由于我国农产品电子商务的发展起步晚，农产品电子商务还在初步阶段。
综合来看，我国目前农产品营销以传统的营销渠道为主，电子商务渠道为辅。随着电子商务的快速发展，逐步消除传统营销渠道模式的弊端，发展农产品电子商务是未来发展的明显趋势。
2 我国农产品营销渠道的问题及分析
2.1 流通环节过长大幅提升流通成本
传统的商品购销方式需要借助多级中间商来完成商品分销的过程。由于独立的中间商过多的存在，大大增加了商品流通的时间成本和物质成本。这些成本形成的原因可以归纳为以下几类：首先，信息的不通畅性，消费者的需求信息需要中间商来采集，信息需要经过中间商的传递，造成信息传递过程中的信道加长，影响信息传递的效率。其次，经营成本增加，经营成本包括：商业机构的固定资产投入、运营成本和利润，据国家发改委发布的最新数据显示2013上半年，全国社会物流总额达到93.1万亿元，按可比价格计算，增长9.1%，增速比去年同期回落0.9个百分点，比一季度回落0.3个百分点。最后，库存成本增加，商品在由中间商构成的流通领域停留，产生多余的库存成本。
2.2 流通体系缺陷引致损失严重
由于农产品的生物性能（含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质等）对运输效率和保鲜条件提出了很高的要求，特别是夏季，如果设施不到位，农产品在物流过程中会损失很大。从流通形式来看，中国农产品物流仍以常温物流或自然物流形式为主，中国农副产品在物流环节上的损失率达到25%—30%，农产品在流通过程中损失很大。此外，农产品流通环节过多致使运输成本大幅度提升，出现最后一公里现象。农产品物流规划不合理，且90%的农产品运输依赖公路，也是物流成本高居不下的重要原因。
2.3 实体市场交易提高时间成本
在农贸市场购买农产品时，由于对于农产品的监管力度不够，农产品的质量得不到保障，消费者无法放心的购买，经常在各个商贩之间选来选去，而且由于农贸市场的管理欠缺导致其秩序混乱、购物环境恶劣、面积狭小、摊位设计不合理等弊端，从而导致了垃圾遍地，淤泥成堆的环境问题，消费者购物十分不便利。超市的农产品虽然让人放心购买，环境也干净，但其最大的隐患就是支付十分不便，在上下班的高峰期或节假日客流高峰期，超市的收银台往往要排好长的队。在现在这个时间就是金钱的年代，相当一部分人群已经无法在购物上花费太多时间。
2.4 品牌化程度低影响产品竞争力
提及中国农产品销售，自然联想到菜市场、农产品批发市场、大宗出口等等。很难联想到品牌建设和营销策划，农产品品牌经营意识薄弱。由于大多数企业不具备高水平研发能力、没有核心技术和自主知识产权，有自主品牌的也是凤毛麟角，主要靠贴牌生产，没有定价权和议价能力，没有核心竞争力。随着经济的全球化，我国农业面临着竞争程度更为激烈、经营风险更大的外部环境，国外优质低价的农产品依托规模庞大、拥有先进管理模式的跨国企业大举进入国内市场，使我国的农业面临着更大的挑战。
2.5 网络营销渠道尚不完善
网络营销渠道作为科技进步的成果，必然拥有着无法藐视的优势，但由于起步晚，发展快，其存在的不足仍不容忽视。农产品的网络营销主体既要懂计算机技术又要懂市场营销知识，农村这样的人才目前还很有限。此外，一些企业的领导层和管理层由于长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销但在本质上仍然没有接受，其经营管理的理念还没有跟上时代发展的步伐。
3 我国发展农产品营销渠道的对策
3.1 大力简化农产品流通渠道
为了减少不必要的环节，降低成本，避免生产不均衡，应该为农民提供从购买农资、生产到销售，以及为商家提供从委托现期与远期订购生产监管到物流的一站式服务。实现农产品销售环节的低成本，低风险，高质量、高收益的产业链共赢的目标。
3.2 提高物流服务水平
在物流方面，要加强包括乡村公路、农产品运输设施，低温物流运输设施的建设、产地预冷设施、储藏设施和市场流通冷藏设施的等物流基础设施建设， 保障实现农产品物流具有良好的载体。优化整合资源，发展高水平的农产品加工配送物流中心， 结合各地农产品的加工、流通、销售及贸易情况，在重点地域或地区科学规划建设综合型或专业型物流中心，提升产地、销地农副产品批发市场。 3.3 努力打造农产品品牌
在市场上需求者不能完全依靠现场评价和检测农产品的质量， 产品销售更多的是依靠供应商的信誉和农产品的品牌效应。明确品牌建设重点，发挥农业产业优势、区域优势和特色优势，对品牌农产品进行全程监管，加强标准化生产和全程质量监控。只有通过创建和宣传农产品品牌才能向需求者传递农产品的质量和特色信息， 提高农产品的知名度，增强农产品的标准化程度，这样才能巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。
3.4 加强农村信息化建设
加强网络信息化建设，提高互联网普及率，加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设，作为政府，需加大对农村网络基础设施的投资力度，提高农村网络设施的数量和质量，并及时将农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给农产品企业、农民和消费者。作为农产品企业，要和政府齐驱共进。通过有关农业网络营销优惠政策的出台，促使农产品生产商、销售商和农户上网， 并建立自己的农业内部信息网，提高农户上网利用率，利用网络信息进行农业生产和网络营销活动，节约交易时间。
3.5 发展农产品电子商务
必须看到电子商务的新观念即将改变传统的经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，电子商务给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会。在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于生产者、消费者而言，电子商务会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，电子商务在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来农产品营销渠道的新方向。
放眼未来，我国传统的农产品营销渠道虽有其存在的价值，但农产品电子商务以其明显的优势进入人们的日常生活，作为一种新兴的销售渠道具有良好的市场和发展前景。
参考文献
[1] 冯林.关于农产品渠道现状与发展对策研究[J].商界论坛.2011（9）
[2] 张金华.我国农产品营销渠道存在的问题及对策研究[J].农业与科技，2005（10）
[3] 王军华.中小企业网络营销存在的问题及改进措施[J].中国商贸.2010（8）
基金项目：2012年大学生创新创业训练计划国家级立项项目研究成果，项目编号201210149034