由于互联网的飞快发展,网络购物成为了当前年轻人的首选购物方式。在网购时,消费者接触到各种各样的促销信息,例如买一送一,原价99元现价50元,全场7折等。价格折扣促销是最受商家喜爱的促销手段而价格折扣呈现方式对消费者的行为也是有重要影响的。本文基于框架效应、心理账户和调节导向理论,运用实证研究方法,探讨价格折扣呈现方式对消费者购买意向的影响边界和作用机制。当前对价格折扣呈现方式的影响研究主要集中在产品价格、价格折扣幅度、产业特性和消费者特质(认知需要、信息加工动机和调节导向特质),对于消费者特质自我建构和其作用机制研究相对的匮乏。本文首先介绍和综述了关于价格折扣呈现方式、自我建构和感知价值的概念,并对价格折扣呈现方式的研究进行了系统的概括包括影响因素、影响结果等,其次阐述了本文的理论基础并进行假设推导,构建了本文的理论框架。在实证阶段,通过两个实验来探讨价格折扣呈现方式对消费者购买意向的影响。结果表明:(1)对于低价产品,价格折扣呈现方式百分比形式比金额形式能有更高的感知价值;(2)对于低价产品,价格折扣呈现方式百分比形式比金额形式的购买意向更高;(3)感知价值对购买意向具有正向影响,即感知价值在价格折扣呈现方式对购买意向影响的过程中起到中介作用;(4)自我建构在价格折扣呈现方式对感知价值和购买意向的影响中具有调节作用。最后,将研究结果汇总,对价格折扣呈现方式的研究进行了补充,并对企业的营销策略提出有效的建议。与此同时,阐述了研究中存在的不足和对未来的研究进行了展望。