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[摘 要] 运用文献资料法,体育营销是最有效的市场推广工具之一，本文从体育营销的文化内涵塑造品牌、体育营销提升品牌的核心竞争力、体育营销的传播特征打造企业品牌三个方面，论述体育营销对构筑强势企业品牌的重要作用。
[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑
一、前言
塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。
二、体育营销的文化内涵塑造品牌
1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵
体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。
找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。
所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。
2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象
体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。
体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。
三、体育营销提升品牌的核心竞争力
体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。
体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
四、体育营销的传播特征打造企业品牌
1.体育营销具有良好的市场传播效果
体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。
体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。
2.为打造国际品牌提供传播平台
体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。
五、结语
体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。
参考文献:
[1]何远梅 刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报,2006（11）:28～30
[2]龙云安:新营销原理与务实[M].四川:西南财经大学出版社, 2005.173
[3]杜永利:中国企业体育营销的现状与对策分析[J].大庆师范学院学报,2008（1）:32～34
[4]张锦年 梁 强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32
[5]张锦年 梁 强 王 晔:基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报,2005（5）:35～38
[6]梁 强 司金鹏:体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报,2008（1）:43～45
[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑
一、前言
塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。
二、体育营销的文化内涵塑造品牌
1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵
体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。
找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。
所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。
2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象
体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。
体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。
三、体育营销提升品牌的核心竞争力
体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。
体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
四、体育营销的传播特征打造企业品牌
1.体育营销具有良好的市场传播效果
体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。
体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。
2.为打造国际品牌提供传播平台
体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。
五、结语
体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。
参考文献:
[1]何远梅 刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报,2006（11）:28～30
[2]龙云安:新营销原理与务实[M].四川:西南财经大学出版社, 2005.173
[3]杜永利:中国企业体育营销的现状与对策分析[J].大庆师范学院学报,2008（1）:32～34
[4]张锦年 梁 强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32
[5]张锦年 梁 强 王 晔:基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报,2005（5）:35～38
[6]梁 强 司金鹏:体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报,2008（1）:43～45