论文部分内容阅读
【作者简介】
薛国林，暨南大学新闻与传播学院教授。
研究方向：新闻业务、传媒文化。
主要著作：《绿色传播与生态文明》、《形象塑造与社会认同》等。
摘要 网络群体行为的“群体极化”、“群体想象”、“沉默的螺旋”常态化等都使得网络舆情难逃偏执、狭隘的困境，乃至造就网络谣言大量滋生。集体焦虑和固有偏见又使得网民们在狂欢声中与理性相背而驰，且渐行渐远。网络群体行为极易引发线下社会群体性事件，对其不屑一顾，或视之若洪水猛兽，都不是科学的态度。政府要顺应网络传播的特性，及时介入，科学应对，掌握舆论引导的主动权，从而有效化解舆情，维护社会稳定。
关键词 网络群体 网络舆情 网络谣言 政府应对
网络群体行为指一定数量的网民集中参与某一话题讨论，形成一定网络舆论气候的行为。网络群体行为是现实环境中群体行为的抽象化。然而这种抽象化的网络群体行为会影响到现实社会。美籍德国人库尔特·卢因（Kurt Lewin）曾提出“群体动力论”的观点。他认为，群体中的个体会相互产生复杂的关系，而这种关系的建立又影响到个体行为，最终影响到群体行为。在网络社会中，网民掌握话语权的心理更加迫切，参与社会管理的愿望更加强烈。对这种情况不屑一顾或视若洪水猛兽都是枉然，只有把握主流舆论方向，认识网络群体行为的特征，顺势引导，才能打通“中国梦”与群体心理之间的通道。
认清网络群体行为的三大特征
“沉默的螺旋”是常态，“蝴蝶效应”被加快。网络上的“群体”淡化了现实社会所主宰的社会关系，个体意识由群体意识所决定，并且归属感不如现实社会中的稳定和长久。在网络群体中，“意见领袖”扮演着极为重要的角色，“沉默的螺旋”很多时候成了网络群体的状态，群体中的网民个体更担心孤立，更需要寻求相互支持，“意见领袖”主导的意见最终可能占上风并形成舆论场。“沉默的螺旋”常态化使得网络舆论的形成大多并非是网民理性讨论的结果。网络社会也并非如想象中宽容，如果个人意见与主舆论场格格不入，就会遭受冷落甚至被遏制。
此外，网络上也往往会出现这样的现象：论坛上的一个帖子或者博客上的几句博文，由于迎合网民兴趣或者满足网民对新奇事件的窥探心理，在很短的时间内就能够吸引众多网络力量，使事态爆炸性地传播和不可控地发展，呈现典型的“蝴蝶效应”。微博出现后，由于其信息可以迅速地集合并裂变式传播，使得这种“蝴蝶效应”不断被提速，网络舆情出现“排山倒海”之势，令人防不胜防。
日常的“蜂窝”状群体共存，特殊时期网络群体“全动员”。在日常的网络社会，任何一个网络用户都可以根据喜好关注自己感兴趣的话题，或进入某一特定的网络群体中，比如加入QQ群、微博群、微信群等，使得网民在网络上很容易聚汇成特定的传播圈。其结果是，网络上出现一群群由分化而类聚的小团体，呈现出“蜂窝”状特征。这些小团体内部有着相同的兴趣偏好或目标，但相互之间存在着隔阂，信息流通也局限在一个个独立的“蜂窝眼”里。当一些重大社会事件发生后，这些传播圈会处于无边界状态，甚至整个网络社会都能迅速聚合起来，网络的群体行为被发挥到极致。网络社会的广泛动员和接力彰显着网民们“网络反腐”的决心与热情，让人对网络群体的舆论监督和政治参与打开了广阔的想象空间。
网络群体性事件频现，“联动”产生实际效应。网络群体性事件发生的原因最主要有两个，其一，现实社会话语表达不畅，利益诉求机制不健全；其二，网民参与社会管理的热情剧增。当一些社会热点事件或者社会公共话题出现，会立即引爆网民们的讨论热情，网络信息迅速聚合，产生舆论洪流。网民的利益诉求若得不到回应，情绪得不到抚慰，极易引发线下社会群体性事件，如2012年的宁波PX、什邡钼铜、启东排污事件等，都深刻体现了这一点。网络群体性事件与网络群体行为紧密相关，它是网络群体行为产生一定社会影响的事件。六度分割理论认为，与任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，而在网络社会，这个理论则发挥的更淋漓尽致。由于网络的互动频繁和虚实交互性强，往往会形成一股无法阻挡的力量。
网络群体行为的“四大推力”和“四种合谋”
网络上的群体行为是由网络舆情引发的，舆情演变基本上存在“四大推力”。
首先，“弱关系”促使“围观”，网络舆情走上主战场。“弱关系”本是指社会关系中联系不频繁的人的关系，而在互联网上，“弱关系”更加“弱化”，包括的对象有与事件当事人存在间接关系或者毫无联系的网络群体和个人。网络群体“弱关系”的力量能够使得信息在不断“接力”下短时间引发大量关注。与“弱关系”相对的“强关系”包括的对象则是与事件当事人现实关系比较亲近、有共同兴趣或利益关系的人，他们最初接触信息，使得信息开始步入网络传播的轨道中来，这个过程可以叫做“强关系”动力。所以我们说，在围观效应中“强关系”形成最初舆情态势，“弱关系”则扮演着推波助澜的“强手”，是网络舆情发展的主动力。此外，“弱关系”的力量造就的“围观”，其动机与网民的“道义”心理密不可分。
其次，“意见领袖”影响舆情走势。随着讨论的不断扩大，参与“接力”的网民越来越多，网民的热情不断被唤醒，呈现出规模效应，网络空间也迎来了舆情的爆发期。但此时的舆情还是浮于表象，讨论点分散，逐渐形成若干强势的意见。这时，“意见领袖”的出现开始发挥着影响舆情走势的强劲作用。主要原因是“意见领袖”能够对议程设置施加影响，主导舆论话题，并通过持续地表态、放大舆情中的关键矛盾聚合起越来越多的草根力量，达到一呼百应的效果。而且“意见领袖”可以促使“反沉默的螺旋”现象的出现。“反沉默的螺旋”是指在网络传播时代，受众的参与性大大提高，不再只是被动地接受信息，受众可以自由发表或支持“少数”意见，此种“少数”意见被更多地网民接受，可以发展为与“多数”意见势均力敌甚至超越和改变“多数”意见的情况。①这就说明，在“沉默的螺旋”发挥强势作用下，少数“意见领袖”虽然与一时的主流意见相悖，但随着讨论的深入也可以逆转为优势意见而被多数网民所接受。不管是哪种情况，“意见领袖”的中坚地位都可以得以彰显，起着决定舆情走向乃至决定舆情“归宿”的作用。 再次，“民粹主义”、“意见极端化”渗透，网络舆情现“噪音”。从思想来源看，中国的网络民粹主义有三种源流：一是2000年以前以反日为主的网络民族主义思潮；二是2005年以后的反思改革，追求社会公平的思潮；三是民众对政府官员的批评等反精英、反权威思潮。②在当前，网络舆论则存在明显的诸如“仇官”、“仇富”心理，这些民粹主义倾向形成的“刻板印象”，使得网民先入为主为事件定性或者为当事人添加形象设定。这些心理和情绪影响着网民的理性判断，并一直在网络社会空间中弥漫。
网络群体本身就是由分化而类聚的，呈现出“群体内部同质、群体之间异质”的特性。这种特性不可调和，形成网络舆情截然不同的走势，而那些本来站在中间的温和派不断被孤立，于是干脆就滑向极端，使得大量“极端的人群”被造就出来。这些各据一个极端的群体虽“格格不入”但也“相安无事”。
最后，舆情信息逐显，助推舆情平息。随着网络上讨论的不断深入，再加上传统媒体等其他力量加入，使得舆情不断得以拨开迷雾现真容，问题根源得以找到，事件真相得以呈现，网民对舆情信息的需求开始得到满足，对舆情的探讨兴趣也不再那么高涨，使得网络上关于该话题或事件的评论和转发呈现衰减，舆情的影响范围不再进一步扩大，关于舆情新的讨论点或疑点也不再出现，舆情缺乏新的刺激动力将不再产生新的变异。这些现象都象征着舆情步入缓解和平息的态势。
此时，政府或相关主体开始重视和介入，正面回应会缓和双方的矛盾和对立程度，并且，政府或相关主体开展问责和道歉，能够极大缓解民众情绪，促使网络舆情在现实环境中得到回应和解决。
把握网络舆情的一个重要方面是分辨网络谣言。一般来说，“四种合谋”可以导致网络谣言滋生。
首先，群体固有偏见造就网络谣言的“偏颇吸收”。“偏颇吸收”指的是人们以一种有偏见的方式来吸收和消化信息。网络谣言有先入为主的特殊品质，致使那些接受了网络谣言的人不会轻易放弃相信谣言，即使是把事实真相摆在他们面前，他们也很难相信。这也可以解释，在网民群体行为中，虽然群体能够发挥互相补充、相互纠错的功能，有助于逼近事实真相，但谣言很多时候并不会随之而消散，相反，网民群体的偏执使得谣言继续大行其道，并且产生破坏性。
其次，群体的集体焦虑使得网络谣言“滚雪球”式增长。网络谣言是网民不断接力产生的，带有明显的群体行为属性。网络谣言的价值性首先体现在满足公众处于信息不对称状态下所产生的对于信息的饥渴需求，即谣言提供的信息有利于公众缓解信息缺乏引起的紧张不安。③而谣言提供的信息恰好能够弥补公众的焦虑心态，桑斯坦在《谣言》中提到谣言传播的一种机制——“社会流瀑”，即别人相信的，我也相信，因为我不清楚此事。在“宁愿信其有，不愿信其无”的宁信心理和当发现群体中大部分都相信某个谣言时，迫于要与集体保持一致的压力，很容易丧失理智和判断力而随波逐流时，网络谣言就以“滚雪球”的方式不断扩散，呈几何级增长。
再次，“集体记忆”造就“刻板印象”，“群体想象”带来狂欢一片。“集体记忆”最初由法国社会学家霍布瓦克（Maurice Halbwachs）首次完整地提出。在网络社会中，“集体记忆”可以概括为网络群体在现实生活和互联网上长期积累的对某些社会现象或者事件的印象，并形成比较固定的情绪，并且这种情绪积累的结果将导致对某一现象或相似事情的习惯性质疑。如当前食品安全事件频发，关于对中国食品安全的负面印象逐渐在民众心理积累。群众开始变得敏感和焦虑，如果有新的食品安全事件发生，一旦少数网民先入为主地制造一些不实的甚至是耸人听闻的言论，众多网民压抑已久的情绪会被立刻点燃，关于食品安全的谣言于是就会在网民群体的集体推动下大行其道。这种“集体记忆”造就“刻板印象”对于“医患关系”、“官员腐败”等均适用，使得与此相关的谣言“野火烧不尽，春风吹又生”。
最后，“第三人效果”的“利他主义”给了谣言以契机。“第三人效果”理论是由美国哥伦比亚大学的戴维森（W.P.Davison）在《传播中第三人效果》中首次提出，指人们往往高估传播媒介（尤其是含负面信息时）对他人的影响，而低估其对自己的影响。这种理论引申到对网络谣言的研究，则体现为“非直接利益性”特征，即网民多是认为谣言所包含的信息或者潜在威胁可能对其他人更有用，在这种“利他主义”动机下，网民很少会思考和查证信息是否属实而选择“接力”，使得谣言得以快速传播。
政府和媒体应对网络群体行为危机的策略思考
政府在针对网络舆情监控和传言应对时应采用“三步走”策略。
第一步：健全网络舆情信息的收集和研判管理机制。首先是及时收集。很多事件引爆网络后，不能尽快察觉和认识到网络舆情的重要性和其中隐藏的危险苗头是政府应对网络舆情不成熟的表现。要实现对网络舆情的及时介入和引导，就需要政府部门时刻关注网络动向，建立日常的网络舆情收集机制。特别是当一些社会突发事件发生和一些公共话题的出现，极易引发网民的普遍关注和激烈讨论时，如果真相滞后和政府回应缓慢，都会使得网络舆情被非正常力量所操纵，造成谣言的滋生。一般来说，政府部门可以通过关注当地相关BBS论坛等网络社区，相关博客和社交网站，关注当地媒体微博以及网民评论，关注相关“意见领袖”，通过微博受理民众投诉质疑以及主动通过搜索来获取舆情。除此之外，一些政府部门建立了网络信息联络员制度，主动监控热点事件，第一时间发现，第一时间报告，第一时间介入，这样就能够在较短的时间内引导舆论、平息传言，维护了政府的形象，也提升了政府的公信力。
其次是科学研判。一般来说，可以把信息发送者的身份与信誉度作为考量的一个部分，同时要洞悉“网络水军”、“网络推手”的“炒作”方式。网络水军抓住了网民对社会某些方面不满的心理，乐意对一些事件上纲上线、煽风点火，使得网民被非理性情绪所左右，一些网络推手熟知信息传播过程中的兴奋点，刻意制造一些“新闻点”引来大量关注。网络水军虽然“神出鬼没”，但加以识别不难看出破绽，例如不同的网络社区围绕相同问题的讨论出现来自同一IP地址的帖子，对于同一信息的转发和评论文字大同小异甚至雷同；在微博上，那些没有微博头像或者很多不同账户头像千篇一律的现象都难脱网络水军的嫌疑。 第二步：及时掌握舆论主动权，公开透明实现信息发布科学化。要有效引导舆论，处置好网络群体性事件，就需要在收集和对舆情进行科学研判的基础上及时用表态掌握议程设置的主动权和实现信息的公开。首先争取在“黄金四小时”内表态。“解铃还须系铃人”，网络群体性事件乃至网络危机事件的处理，需要责任主体——政府机关或相应社会团体站出来就事件处置进行表态。这种表态必然能够在网络传播中占据主导地位，从而实现传播议程设置的第一步和最关键一步，赢得与其他声音的博弈，让公众了解到政府或者其他相应责任主体的态度，知道网络意见得到了重视和回应，使得情绪得到抚慰。得体的表态还涉及用准确全面的信息来支撑，使公众意识到表态的诚恳与权威，从而更加冷静客观看待问题。并且，在当前的网络时代，对于社会重大事件，如何在表态中明确立场、体现人性关怀是考验政府机构的“试金石”。对于社会敏感事件，表态要更加慎重，可能一点小瑕疵就会被网络的放大镜扩大到非常严重的程度，秉承坦诚公开、实事求是的精神始终会得到公众的理解和认可。
其次要发布准确信息。卡普费雷在《谣言：世界最古老的的传媒》一书中指出，谣言并非全然是空穴来风，而是社会自发的产物。公众对于信息，尤其是对真实信息有着天然的强烈需求。在当前网络社会，网络谣言层出不穷，但透过现象分析其产生根源可以发现，很多网络谣言是现实社会中矛盾挤压下网民非正常、非理性的政治参与，并且与特定社会环境和情境密切相关。反思其原因，是在当今信息社会，信息量虽然已经足够大，但是权威的、真实的信息却依然稀缺。特别是当前网络上的舆情越来越像是一颗威力巨大的炸弹，一旦被引爆，瞬间向四周辐射开来，如果权威声音缺席，不仅会错过舆情应对的“黄金时间”，更会酿成危机事件。我国2007年颁布的《政府信息公开条例》指出，政府信息以公开为原则，不公开为例外。政府是否要向公众公开相关政府信息是由公众权利决定的。多数的社会事件发生后，政府越是封杀信息越是引发民众不满，导致网络上谣言满天飞，甚至酿成危机事件。只有政府信息发布的透明才能有效消弭危机，取信于民。此外，对于信息的发布一定要遵循“及时、准确”的原则，对于一些有时间连贯性的事件，也可以实行动态的信息发布，随着事件的进展不断发布即时信息，不给谣言滋生以机会。
第三步：与网民互动，利用政府决策力解决好实际问题。在政府网络舆情应对过程中，开展民意互动有助于政府更好地聆听民众的声音，提高解决问题的科学性和针对性，同时也可以让民众知晓政府的努力和立场，增加对政府的理解和信任。开展民意互动的渠道有很多，特别是政务微博可以在事件处置过程中，通过设置话题讨论、发起投票和设置留言功能进行微博调查，都可以直接获取到民意，实现与民众面对面交流。
对网络舆情化解起到决定性作用的是用具体的处置措施解决好实际问题。面对网络舆情中网民们强烈的情绪，政府要落实责任主体，合理界定责任承担，开展问责机制。只有给予民众满意答复才能取信于民，才能促使网络舆情得以平息，从而维护好政府部门的良好形象。
此外，政府相关部门搜集到的比较典型和重大的舆情连同具体的解决方法和经验还需要录入案例库中，不仅可为以后问题解决树立一个参考系，方便政府机构解决好类似问题，也是丰富的素材库，可以通过政府机构间共享，实现更大范围内舆情的科学应对。
应对网络群体性事件，除了政府部门，传统媒体也要发挥重要作用，用好网络舆情引导的“连环掌”。
第一掌：不失语，敢面对。传统媒体如果不重视网络舆论，消极应对，会使得媒体与网络舆论议题出现分离，网络传言乘虚而入。传统媒体要有效引导好网络舆论，就需要密切关注网络舆情，要做到及时响应舆情，热点问题“不失语”，正面回应民众所关注的热点、疑点，才能有效疏导民意。
第二掌：善组织，能纠偏。媒体还要担当起“组织者”角色，为政府与民众的意见交换搭建平台，一方面反映民情民意；另一方面应该成为网络舆情引导的深入介入者。网络舆情风云变幻，并且最大的特点就是信息不对称，各种声音频现，呈现出来的大多只是事情的局部和表象。对此，传统媒体还要担当起对网络舆情进行“纠错”的功能，在舆论引导前，要进行必要的甄别和筛选，能够对错误的舆论进行驳击，对正确的、进步的舆论进行扶持。
第三掌：注重引导方式，承担媒体责任。受众能动地接受信息传播，他们并非“靶子”，新闻宣传始终不是“魔弹”，要提高舆论引导的效用就需要研究和把握受众心理。一般来说，受众易对灌输式、训导式的报道产生逆反心理，易受到暗示、模仿的影响，在舆论的潮流中具有从众意识。④当前，人们思想的独立性、差异性不断增强，社会思想意识也渐趋多元化。因此，传统媒体要想有效引导舆论就需要根据受众心理不断调整方式，既讲究直接引导，又需要“旁推侧引”进行迂回引导。
传统媒体舆论引导还要“所指”精准，主要是指针对网络上的一个事件或话题，在进行报道和组织评论时，要指向准确，抓住主要矛盾，蛇打七寸，在合理合适合情的框架里讨论，让民众内心里接受并受到触动，促使理性反思，从而使舆论引导发挥实效。
此外，传统媒体还要扮演网络舆情“守望者”角色，预警网络社会上的潜在危机，引发政府重视，并促使政府采取一定的措施将矛盾化解在萌芽之中。传统媒体不能盲目跟风网络舆论，一味迎合网络声音而丧失自主判断力，要肩负起传播主流价值观的使命，保持冷静理性，积极化解社会矛盾，促使有益反思，努力成为社会伤痕的弥合者。
注释
王琦：“网络传播中‘反沉默螺旋’现象浅析——以‘家乐福事件’为例”，《新闻爱好者》，2009年第6期。
王国华等：《解码网络舆情》，武汉：华中科技大学出版社，2011年，第259、266页。
侯东阳：《舆论传播学教程》，广州：暨南大学出版社，2009年，第227页。
责 编∕杨昀赟
薛国林，暨南大学新闻与传播学院教授。
研究方向：新闻业务、传媒文化。
主要著作：《绿色传播与生态文明》、《形象塑造与社会认同》等。
摘要 网络群体行为的“群体极化”、“群体想象”、“沉默的螺旋”常态化等都使得网络舆情难逃偏执、狭隘的困境，乃至造就网络谣言大量滋生。集体焦虑和固有偏见又使得网民们在狂欢声中与理性相背而驰，且渐行渐远。网络群体行为极易引发线下社会群体性事件，对其不屑一顾，或视之若洪水猛兽，都不是科学的态度。政府要顺应网络传播的特性，及时介入，科学应对，掌握舆论引导的主动权，从而有效化解舆情，维护社会稳定。
关键词 网络群体 网络舆情 网络谣言 政府应对
网络群体行为指一定数量的网民集中参与某一话题讨论，形成一定网络舆论气候的行为。网络群体行为是现实环境中群体行为的抽象化。然而这种抽象化的网络群体行为会影响到现实社会。美籍德国人库尔特·卢因（Kurt Lewin）曾提出“群体动力论”的观点。他认为，群体中的个体会相互产生复杂的关系，而这种关系的建立又影响到个体行为，最终影响到群体行为。在网络社会中，网民掌握话语权的心理更加迫切，参与社会管理的愿望更加强烈。对这种情况不屑一顾或视若洪水猛兽都是枉然，只有把握主流舆论方向，认识网络群体行为的特征，顺势引导，才能打通“中国梦”与群体心理之间的通道。
认清网络群体行为的三大特征
“沉默的螺旋”是常态，“蝴蝶效应”被加快。网络上的“群体”淡化了现实社会所主宰的社会关系，个体意识由群体意识所决定，并且归属感不如现实社会中的稳定和长久。在网络群体中，“意见领袖”扮演着极为重要的角色，“沉默的螺旋”很多时候成了网络群体的状态，群体中的网民个体更担心孤立，更需要寻求相互支持，“意见领袖”主导的意见最终可能占上风并形成舆论场。“沉默的螺旋”常态化使得网络舆论的形成大多并非是网民理性讨论的结果。网络社会也并非如想象中宽容，如果个人意见与主舆论场格格不入，就会遭受冷落甚至被遏制。
此外，网络上也往往会出现这样的现象：论坛上的一个帖子或者博客上的几句博文，由于迎合网民兴趣或者满足网民对新奇事件的窥探心理，在很短的时间内就能够吸引众多网络力量，使事态爆炸性地传播和不可控地发展，呈现典型的“蝴蝶效应”。微博出现后，由于其信息可以迅速地集合并裂变式传播，使得这种“蝴蝶效应”不断被提速，网络舆情出现“排山倒海”之势，令人防不胜防。
日常的“蜂窝”状群体共存，特殊时期网络群体“全动员”。在日常的网络社会，任何一个网络用户都可以根据喜好关注自己感兴趣的话题，或进入某一特定的网络群体中，比如加入QQ群、微博群、微信群等，使得网民在网络上很容易聚汇成特定的传播圈。其结果是，网络上出现一群群由分化而类聚的小团体，呈现出“蜂窝”状特征。这些小团体内部有着相同的兴趣偏好或目标，但相互之间存在着隔阂，信息流通也局限在一个个独立的“蜂窝眼”里。当一些重大社会事件发生后，这些传播圈会处于无边界状态，甚至整个网络社会都能迅速聚合起来，网络的群体行为被发挥到极致。网络社会的广泛动员和接力彰显着网民们“网络反腐”的决心与热情，让人对网络群体的舆论监督和政治参与打开了广阔的想象空间。
网络群体性事件频现，“联动”产生实际效应。网络群体性事件发生的原因最主要有两个，其一，现实社会话语表达不畅，利益诉求机制不健全；其二，网民参与社会管理的热情剧增。当一些社会热点事件或者社会公共话题出现，会立即引爆网民们的讨论热情，网络信息迅速聚合，产生舆论洪流。网民的利益诉求若得不到回应，情绪得不到抚慰，极易引发线下社会群体性事件，如2012年的宁波PX、什邡钼铜、启东排污事件等，都深刻体现了这一点。网络群体性事件与网络群体行为紧密相关，它是网络群体行为产生一定社会影响的事件。六度分割理论认为，与任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，而在网络社会，这个理论则发挥的更淋漓尽致。由于网络的互动频繁和虚实交互性强，往往会形成一股无法阻挡的力量。
网络群体行为的“四大推力”和“四种合谋”
网络上的群体行为是由网络舆情引发的，舆情演变基本上存在“四大推力”。
首先，“弱关系”促使“围观”，网络舆情走上主战场。“弱关系”本是指社会关系中联系不频繁的人的关系，而在互联网上，“弱关系”更加“弱化”，包括的对象有与事件当事人存在间接关系或者毫无联系的网络群体和个人。网络群体“弱关系”的力量能够使得信息在不断“接力”下短时间引发大量关注。与“弱关系”相对的“强关系”包括的对象则是与事件当事人现实关系比较亲近、有共同兴趣或利益关系的人，他们最初接触信息，使得信息开始步入网络传播的轨道中来，这个过程可以叫做“强关系”动力。所以我们说，在围观效应中“强关系”形成最初舆情态势，“弱关系”则扮演着推波助澜的“强手”，是网络舆情发展的主动力。此外，“弱关系”的力量造就的“围观”，其动机与网民的“道义”心理密不可分。
其次，“意见领袖”影响舆情走势。随着讨论的不断扩大，参与“接力”的网民越来越多，网民的热情不断被唤醒，呈现出规模效应，网络空间也迎来了舆情的爆发期。但此时的舆情还是浮于表象，讨论点分散，逐渐形成若干强势的意见。这时，“意见领袖”的出现开始发挥着影响舆情走势的强劲作用。主要原因是“意见领袖”能够对议程设置施加影响，主导舆论话题，并通过持续地表态、放大舆情中的关键矛盾聚合起越来越多的草根力量，达到一呼百应的效果。而且“意见领袖”可以促使“反沉默的螺旋”现象的出现。“反沉默的螺旋”是指在网络传播时代，受众的参与性大大提高，不再只是被动地接受信息，受众可以自由发表或支持“少数”意见，此种“少数”意见被更多地网民接受，可以发展为与“多数”意见势均力敌甚至超越和改变“多数”意见的情况。①这就说明，在“沉默的螺旋”发挥强势作用下，少数“意见领袖”虽然与一时的主流意见相悖，但随着讨论的深入也可以逆转为优势意见而被多数网民所接受。不管是哪种情况，“意见领袖”的中坚地位都可以得以彰显，起着决定舆情走向乃至决定舆情“归宿”的作用。 再次，“民粹主义”、“意见极端化”渗透，网络舆情现“噪音”。从思想来源看，中国的网络民粹主义有三种源流：一是2000年以前以反日为主的网络民族主义思潮；二是2005年以后的反思改革，追求社会公平的思潮；三是民众对政府官员的批评等反精英、反权威思潮。②在当前，网络舆论则存在明显的诸如“仇官”、“仇富”心理，这些民粹主义倾向形成的“刻板印象”，使得网民先入为主为事件定性或者为当事人添加形象设定。这些心理和情绪影响着网民的理性判断，并一直在网络社会空间中弥漫。
网络群体本身就是由分化而类聚的，呈现出“群体内部同质、群体之间异质”的特性。这种特性不可调和，形成网络舆情截然不同的走势，而那些本来站在中间的温和派不断被孤立，于是干脆就滑向极端，使得大量“极端的人群”被造就出来。这些各据一个极端的群体虽“格格不入”但也“相安无事”。
最后，舆情信息逐显，助推舆情平息。随着网络上讨论的不断深入，再加上传统媒体等其他力量加入，使得舆情不断得以拨开迷雾现真容，问题根源得以找到，事件真相得以呈现，网民对舆情信息的需求开始得到满足，对舆情的探讨兴趣也不再那么高涨，使得网络上关于该话题或事件的评论和转发呈现衰减，舆情的影响范围不再进一步扩大，关于舆情新的讨论点或疑点也不再出现，舆情缺乏新的刺激动力将不再产生新的变异。这些现象都象征着舆情步入缓解和平息的态势。
此时，政府或相关主体开始重视和介入，正面回应会缓和双方的矛盾和对立程度，并且，政府或相关主体开展问责和道歉，能够极大缓解民众情绪，促使网络舆情在现实环境中得到回应和解决。
把握网络舆情的一个重要方面是分辨网络谣言。一般来说，“四种合谋”可以导致网络谣言滋生。
首先，群体固有偏见造就网络谣言的“偏颇吸收”。“偏颇吸收”指的是人们以一种有偏见的方式来吸收和消化信息。网络谣言有先入为主的特殊品质，致使那些接受了网络谣言的人不会轻易放弃相信谣言，即使是把事实真相摆在他们面前，他们也很难相信。这也可以解释，在网民群体行为中，虽然群体能够发挥互相补充、相互纠错的功能，有助于逼近事实真相，但谣言很多时候并不会随之而消散，相反，网民群体的偏执使得谣言继续大行其道，并且产生破坏性。
其次，群体的集体焦虑使得网络谣言“滚雪球”式增长。网络谣言是网民不断接力产生的，带有明显的群体行为属性。网络谣言的价值性首先体现在满足公众处于信息不对称状态下所产生的对于信息的饥渴需求，即谣言提供的信息有利于公众缓解信息缺乏引起的紧张不安。③而谣言提供的信息恰好能够弥补公众的焦虑心态，桑斯坦在《谣言》中提到谣言传播的一种机制——“社会流瀑”，即别人相信的，我也相信，因为我不清楚此事。在“宁愿信其有，不愿信其无”的宁信心理和当发现群体中大部分都相信某个谣言时，迫于要与集体保持一致的压力，很容易丧失理智和判断力而随波逐流时，网络谣言就以“滚雪球”的方式不断扩散，呈几何级增长。
再次，“集体记忆”造就“刻板印象”，“群体想象”带来狂欢一片。“集体记忆”最初由法国社会学家霍布瓦克（Maurice Halbwachs）首次完整地提出。在网络社会中，“集体记忆”可以概括为网络群体在现实生活和互联网上长期积累的对某些社会现象或者事件的印象，并形成比较固定的情绪，并且这种情绪积累的结果将导致对某一现象或相似事情的习惯性质疑。如当前食品安全事件频发，关于对中国食品安全的负面印象逐渐在民众心理积累。群众开始变得敏感和焦虑，如果有新的食品安全事件发生，一旦少数网民先入为主地制造一些不实的甚至是耸人听闻的言论，众多网民压抑已久的情绪会被立刻点燃，关于食品安全的谣言于是就会在网民群体的集体推动下大行其道。这种“集体记忆”造就“刻板印象”对于“医患关系”、“官员腐败”等均适用，使得与此相关的谣言“野火烧不尽，春风吹又生”。
最后，“第三人效果”的“利他主义”给了谣言以契机。“第三人效果”理论是由美国哥伦比亚大学的戴维森（W.P.Davison）在《传播中第三人效果》中首次提出，指人们往往高估传播媒介（尤其是含负面信息时）对他人的影响，而低估其对自己的影响。这种理论引申到对网络谣言的研究，则体现为“非直接利益性”特征，即网民多是认为谣言所包含的信息或者潜在威胁可能对其他人更有用，在这种“利他主义”动机下，网民很少会思考和查证信息是否属实而选择“接力”，使得谣言得以快速传播。
政府和媒体应对网络群体行为危机的策略思考
政府在针对网络舆情监控和传言应对时应采用“三步走”策略。
第一步：健全网络舆情信息的收集和研判管理机制。首先是及时收集。很多事件引爆网络后，不能尽快察觉和认识到网络舆情的重要性和其中隐藏的危险苗头是政府应对网络舆情不成熟的表现。要实现对网络舆情的及时介入和引导，就需要政府部门时刻关注网络动向，建立日常的网络舆情收集机制。特别是当一些社会突发事件发生和一些公共话题的出现，极易引发网民的普遍关注和激烈讨论时，如果真相滞后和政府回应缓慢，都会使得网络舆情被非正常力量所操纵，造成谣言的滋生。一般来说，政府部门可以通过关注当地相关BBS论坛等网络社区，相关博客和社交网站，关注当地媒体微博以及网民评论，关注相关“意见领袖”，通过微博受理民众投诉质疑以及主动通过搜索来获取舆情。除此之外，一些政府部门建立了网络信息联络员制度，主动监控热点事件，第一时间发现，第一时间报告，第一时间介入，这样就能够在较短的时间内引导舆论、平息传言，维护了政府的形象，也提升了政府的公信力。
其次是科学研判。一般来说，可以把信息发送者的身份与信誉度作为考量的一个部分，同时要洞悉“网络水军”、“网络推手”的“炒作”方式。网络水军抓住了网民对社会某些方面不满的心理，乐意对一些事件上纲上线、煽风点火，使得网民被非理性情绪所左右，一些网络推手熟知信息传播过程中的兴奋点，刻意制造一些“新闻点”引来大量关注。网络水军虽然“神出鬼没”，但加以识别不难看出破绽，例如不同的网络社区围绕相同问题的讨论出现来自同一IP地址的帖子，对于同一信息的转发和评论文字大同小异甚至雷同；在微博上，那些没有微博头像或者很多不同账户头像千篇一律的现象都难脱网络水军的嫌疑。 第二步：及时掌握舆论主动权，公开透明实现信息发布科学化。要有效引导舆论，处置好网络群体性事件，就需要在收集和对舆情进行科学研判的基础上及时用表态掌握议程设置的主动权和实现信息的公开。首先争取在“黄金四小时”内表态。“解铃还须系铃人”，网络群体性事件乃至网络危机事件的处理，需要责任主体——政府机关或相应社会团体站出来就事件处置进行表态。这种表态必然能够在网络传播中占据主导地位，从而实现传播议程设置的第一步和最关键一步，赢得与其他声音的博弈，让公众了解到政府或者其他相应责任主体的态度，知道网络意见得到了重视和回应，使得情绪得到抚慰。得体的表态还涉及用准确全面的信息来支撑，使公众意识到表态的诚恳与权威，从而更加冷静客观看待问题。并且，在当前的网络时代，对于社会重大事件，如何在表态中明确立场、体现人性关怀是考验政府机构的“试金石”。对于社会敏感事件，表态要更加慎重，可能一点小瑕疵就会被网络的放大镜扩大到非常严重的程度，秉承坦诚公开、实事求是的精神始终会得到公众的理解和认可。
其次要发布准确信息。卡普费雷在《谣言：世界最古老的的传媒》一书中指出，谣言并非全然是空穴来风，而是社会自发的产物。公众对于信息，尤其是对真实信息有着天然的强烈需求。在当前网络社会，网络谣言层出不穷，但透过现象分析其产生根源可以发现，很多网络谣言是现实社会中矛盾挤压下网民非正常、非理性的政治参与，并且与特定社会环境和情境密切相关。反思其原因，是在当今信息社会，信息量虽然已经足够大，但是权威的、真实的信息却依然稀缺。特别是当前网络上的舆情越来越像是一颗威力巨大的炸弹，一旦被引爆，瞬间向四周辐射开来，如果权威声音缺席，不仅会错过舆情应对的“黄金时间”，更会酿成危机事件。我国2007年颁布的《政府信息公开条例》指出，政府信息以公开为原则，不公开为例外。政府是否要向公众公开相关政府信息是由公众权利决定的。多数的社会事件发生后，政府越是封杀信息越是引发民众不满，导致网络上谣言满天飞，甚至酿成危机事件。只有政府信息发布的透明才能有效消弭危机，取信于民。此外，对于信息的发布一定要遵循“及时、准确”的原则，对于一些有时间连贯性的事件，也可以实行动态的信息发布，随着事件的进展不断发布即时信息，不给谣言滋生以机会。
第三步：与网民互动，利用政府决策力解决好实际问题。在政府网络舆情应对过程中，开展民意互动有助于政府更好地聆听民众的声音，提高解决问题的科学性和针对性，同时也可以让民众知晓政府的努力和立场，增加对政府的理解和信任。开展民意互动的渠道有很多，特别是政务微博可以在事件处置过程中，通过设置话题讨论、发起投票和设置留言功能进行微博调查，都可以直接获取到民意，实现与民众面对面交流。
对网络舆情化解起到决定性作用的是用具体的处置措施解决好实际问题。面对网络舆情中网民们强烈的情绪，政府要落实责任主体，合理界定责任承担，开展问责机制。只有给予民众满意答复才能取信于民，才能促使网络舆情得以平息，从而维护好政府部门的良好形象。
此外，政府相关部门搜集到的比较典型和重大的舆情连同具体的解决方法和经验还需要录入案例库中，不仅可为以后问题解决树立一个参考系，方便政府机构解决好类似问题，也是丰富的素材库，可以通过政府机构间共享，实现更大范围内舆情的科学应对。
应对网络群体性事件，除了政府部门，传统媒体也要发挥重要作用，用好网络舆情引导的“连环掌”。
第一掌：不失语，敢面对。传统媒体如果不重视网络舆论，消极应对，会使得媒体与网络舆论议题出现分离，网络传言乘虚而入。传统媒体要有效引导好网络舆论，就需要密切关注网络舆情，要做到及时响应舆情，热点问题“不失语”，正面回应民众所关注的热点、疑点，才能有效疏导民意。
第二掌：善组织，能纠偏。媒体还要担当起“组织者”角色，为政府与民众的意见交换搭建平台，一方面反映民情民意；另一方面应该成为网络舆情引导的深入介入者。网络舆情风云变幻，并且最大的特点就是信息不对称，各种声音频现，呈现出来的大多只是事情的局部和表象。对此，传统媒体还要担当起对网络舆情进行“纠错”的功能，在舆论引导前，要进行必要的甄别和筛选，能够对错误的舆论进行驳击，对正确的、进步的舆论进行扶持。
第三掌：注重引导方式，承担媒体责任。受众能动地接受信息传播，他们并非“靶子”，新闻宣传始终不是“魔弹”，要提高舆论引导的效用就需要研究和把握受众心理。一般来说，受众易对灌输式、训导式的报道产生逆反心理，易受到暗示、模仿的影响，在舆论的潮流中具有从众意识。④当前，人们思想的独立性、差异性不断增强，社会思想意识也渐趋多元化。因此，传统媒体要想有效引导舆论就需要根据受众心理不断调整方式，既讲究直接引导，又需要“旁推侧引”进行迂回引导。
传统媒体舆论引导还要“所指”精准，主要是指针对网络上的一个事件或话题，在进行报道和组织评论时，要指向准确，抓住主要矛盾，蛇打七寸，在合理合适合情的框架里讨论，让民众内心里接受并受到触动，促使理性反思，从而使舆论引导发挥实效。
此外，传统媒体还要扮演网络舆情“守望者”角色，预警网络社会上的潜在危机，引发政府重视，并促使政府采取一定的措施将矛盾化解在萌芽之中。传统媒体不能盲目跟风网络舆论，一味迎合网络声音而丧失自主判断力，要肩负起传播主流价值观的使命，保持冷静理性，积极化解社会矛盾，促使有益反思，努力成为社会伤痕的弥合者。
注释
王琦：“网络传播中‘反沉默螺旋’现象浅析——以‘家乐福事件’为例”，《新闻爱好者》，2009年第6期。
王国华等：《解码网络舆情》，武汉：华中科技大学出版社，2011年，第259、266页。
侯东阳：《舆论传播学教程》，广州：暨南大学出版社，2009年，第227页。
责 编∕杨昀赟