论文部分内容阅读
【摘要】奥运会是全世界范围内最具有影响力的体育盛会之一，它的每一次召开都吸引着世界上最多人的眼球。奥运会不但给观众以视觉盛宴，而且他也给予了企业品牌传播的机会，奥运资源如何分配，将深刻影响每一个企业主的营销决策。企业通过奥运会所进行的营销活动，我们也可以将其理解为，企业通过奥运会来为自己的品牌进行传播，从而提升知名度以及价值力。那么，企业如何利用奥运进行品牌传播呢？本文就以三个重点阶段来做分析。
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）01-0044-1.5
一、前期准备阶段
（一）强大的产品品质支柱
企业的品牌传播，归根结底是为了企业产品的销售，从而增加企业利润。企业传播的手段种类丰富，传播媒介种类繁多，营销策略在战略层面为品牌传播助力。我们不难发现一点，纵有万般品牌传播的方式方法，但是最核心也是最基本的环节，仍然是企业产品的品质。企业通过奥运会进行企业传播亦是如此，无论企业借助怎样的大环境为自身的品牌提升价值力，在光鲜的包装之下，能够近一步确保企业品牌脱颖而出的，则是产品的品质。我们在研究企业如何通过奥运会进行品牌传播的前提，就是企业拥有好的产品，更加能够满足消费者需要的好的产品品质。企业品牌传播并不能够从根本上改变企业的长远命运。它永远都是为使企业锦上添花，而不是救助落后企业的救生圈。
（二）准确的定位分析和战略计划
1.明确的品牌定位
这里所指的品牌定位，是指企业需要将自身产品属性与奥运会这一大环境所进行匹配分析。尽管近年来国际奥委会放宽了赞助商的产品类别，但是仍然有些企业的产品不适合通过赞助奥运会来进行品牌传播。这就需要企业在选择竞争做赞助商之前做好全面的定位分析。如果企业经过深入研究与探讨，认为自身品牌适合竞争奥运赞助商席位，并且通过自身产品与奥运会确有相关，那么将进入奥运营销的筹备期。而一切与奥运会相关度极低的企业并不是说完全无法通过奥运进行品牌传播，其可以考虑在奥运会期间，选择相对隐性的埋伏式营销。通过其他形式，利用奥运会的高关注度，提升品牌价值。
2.准确的资产评估
企业如果想通过奥运会进行品牌传播，那么重要一环就是资金。企业是否拥有足够的资金支持。固定资产、流动资产以及企业无形资产，都应该经过严格准确的评估。赞助奥运会需要巨额的资金支持，即使不赞助奥运会，那么想要通过奥运会分一杯羹的品牌传播费用是否充足。这些都是企业在决定赞助奥运会之前，需要做的自我剖析。资金不是十分充足的企业，不应被奥运期间高额的费用拖垮。同时，资金充足的企业亦不要因为失误而错失了奥运良机。企业要做到量入而出。
3.基于奥运会契机企业的SWOT分析
对企业借助奥运进行品牌传播作详细的SWOT分析，对企业赞助奥运的优势、劣势、机会、威胁等进行全面的分析。在奥运语境中，外部环境，则代表着企业选择赞助奥运会的机会与威胁，企业的内部环境代表了企业在作为赞助商之前，其自身条件的优势与劣势。在奥运契机下，企业考虑并分析赞助奥运会的优势、劣势、机会、威胁，权衡过后，得出结论。SWOT分析的结果，对于想要赞助奥运的企业来说具有重要指示意义，分析结果乐观的企业，将勇往直前地竞争奥运赞助商席位。分析结果不乐观的企业，需要近一步探讨，具体在SWOT哪个环节出现了短板，能否改正与客服，并且创造条件重新营造企业各项指数。
4.制定详细的整合营销传播计划
整合营销传播的概念及定义笔者这里不再做详细交代。无论是在奥运会期间，亦或是企业平时的自身品牌传播，企业都应当将整合营销传播作为自己的品牌传播策略。单一媒体或者单一手段的品牌传播形式，将渐渐淡出企业发展的历史舞台。取而代之的是更有战略融合意义的整合营销传播。企业在奥运到来之前，越来越多的认识到，奥运环境下的品牌传播，并不是简单意思的广告叠。
二、奥运进行时
（一）选择正确的媒体载具
1.选择中介机构
企业在执行品牌传播计划时，因为人员的专业性具有某种局限，常常需要委托好的广告公司进行广告宣传，聘请好的公关公司做好公关协调。奥运会期间，企业可以选择完全委托、联合开发等模式，与中介单位共同奋斗。中介机构的专业性强，可以协助企业做更准确、更详细的品牌传播执行。
2.直接选择合适的媒体
另外，也有相当数量的企业，直接跟媒体合作，将传统媒体与新媒体整合使用，这样做可以省去聘请中介的高额费用，又能够达到企业宣传的作用。
（二）奥运参与的契合度、准确度
企业做到与奥运精神以及奥运赛事高度契合，实际上是为了最大程度的影响和吸引目标消费者。
（1）契合奥林匹克精神与奥运赛事；
（2）契合国家与民族精神；
（3）非赞助商企业隐性营销努力寻找突破。
（三）迅速的反应能力
企业在奥运会期间，绝对不可错过任何一个奥运的事件亮点，比如赛事的突发状况，运动员的感人事迹等等，更加不能怠慢对这些事件的反应速度。如果企业因为对热点事件反应速度相对滞后，那么这将是白送给竞争对手的一把成功钥匙。只有具有敏锐的洞察力，迅速的反应力的企业，才更加适合在企业品牌传播这一残酷角逐中胜利。
（四）准确的消费者心理把握
在奥运会开幕的十几天中，观众会出现短暂的疲劳期。在奥运开幕式当天，奥运的关注者热情高涨，随着赛事的进行，这种高涨情绪会稍有回落，也会随着其所关注的赛事进展情况上下波动，等到奥运会闭幕式，奥运关注者的情绪又会出现一个波峰。对奥运关注者的心理变化的把握，要分不同时期，有时是按天计算，但是有时却是按小时甚至按秒计算。企业借助奥运会进行品牌传播，要抓住自己目标消费者在奥运会进行时的心理波动，及时调整相应的传播方案。 三、奥运后时期
（一）TOP赞助商企业的持续营销
众所周知，企业利用奥运会进行品牌传播，绝不拘泥于短短的奥运会开幕期间，它更像是一场持久战。对于TOP赞助商来说，奥运会的结束，更加意味着新起点的开启。由于TOP赞助商在奥运会的使用权上具有高度的排他性，另外，四年的周期使得TOP赞助商企业在周期范围内仍然可以借助奥运会标识进行品牌传播，这是TOP赞助上企业需要紧握的珍贵机会。
（二）其他赞助商企业“用质量说话”
非TOP的赞助商企业，虽然没有TOP赞助商那样多的特别权力，但是经过了一届奥运会轰轰烈烈的品牌传播之后，大多数的目标受众尤其是本国范围之内的受众，知晓这些赞助商企业，并且也相应的从奥运期间了解到这些企业产品作为奥运会赞助商的可信赖度。
（三）非赞助商企业“迅速转身”
非赞助商企业，在奥运会期间，更多地是侧重于借助奥运会这一重大事件，为品牌传播。因为不是赞助商企业，所以在奥运会期间，其品牌传播受到相应的局限。非赞助商企业，应该在出色地完成了再奥运环境中自身品牌传播这一任务的同时，迅速进入下一角色。寻找其他品牌传播的契机。不要因继续重视奥运会延迟了下一轮品牌传播战略的执行时间。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.
[2]马修·D.尚克.董进霞，等译.体育营销学[M].北京：清华大学出版社，2002.
[3]杰斯帕·昆得.王钰译.公司精神[M].昆明：云南大学出版社，2002.
[4]唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇著.何西军，黄鹂译.全球整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2004.
[5]余明阳，等.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.
[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[7]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德著.郭镇之译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，1999.
[8]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民出版社，2004.
【作者简介】崔竞文：东北师范大学传播学专业2011级硕士研究生。
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）01-0044-1.5
一、前期准备阶段
（一）强大的产品品质支柱
企业的品牌传播，归根结底是为了企业产品的销售，从而增加企业利润。企业传播的手段种类丰富，传播媒介种类繁多，营销策略在战略层面为品牌传播助力。我们不难发现一点，纵有万般品牌传播的方式方法，但是最核心也是最基本的环节，仍然是企业产品的品质。企业通过奥运会进行企业传播亦是如此，无论企业借助怎样的大环境为自身的品牌提升价值力，在光鲜的包装之下，能够近一步确保企业品牌脱颖而出的，则是产品的品质。我们在研究企业如何通过奥运会进行品牌传播的前提，就是企业拥有好的产品，更加能够满足消费者需要的好的产品品质。企业品牌传播并不能够从根本上改变企业的长远命运。它永远都是为使企业锦上添花，而不是救助落后企业的救生圈。
（二）准确的定位分析和战略计划
1.明确的品牌定位
这里所指的品牌定位，是指企业需要将自身产品属性与奥运会这一大环境所进行匹配分析。尽管近年来国际奥委会放宽了赞助商的产品类别，但是仍然有些企业的产品不适合通过赞助奥运会来进行品牌传播。这就需要企业在选择竞争做赞助商之前做好全面的定位分析。如果企业经过深入研究与探讨，认为自身品牌适合竞争奥运赞助商席位，并且通过自身产品与奥运会确有相关，那么将进入奥运营销的筹备期。而一切与奥运会相关度极低的企业并不是说完全无法通过奥运进行品牌传播，其可以考虑在奥运会期间，选择相对隐性的埋伏式营销。通过其他形式，利用奥运会的高关注度，提升品牌价值。
2.准确的资产评估
企业如果想通过奥运会进行品牌传播，那么重要一环就是资金。企业是否拥有足够的资金支持。固定资产、流动资产以及企业无形资产，都应该经过严格准确的评估。赞助奥运会需要巨额的资金支持，即使不赞助奥运会，那么想要通过奥运会分一杯羹的品牌传播费用是否充足。这些都是企业在决定赞助奥运会之前，需要做的自我剖析。资金不是十分充足的企业，不应被奥运期间高额的费用拖垮。同时，资金充足的企业亦不要因为失误而错失了奥运良机。企业要做到量入而出。
3.基于奥运会契机企业的SWOT分析
对企业借助奥运进行品牌传播作详细的SWOT分析，对企业赞助奥运的优势、劣势、机会、威胁等进行全面的分析。在奥运语境中，外部环境，则代表着企业选择赞助奥运会的机会与威胁，企业的内部环境代表了企业在作为赞助商之前，其自身条件的优势与劣势。在奥运契机下，企业考虑并分析赞助奥运会的优势、劣势、机会、威胁，权衡过后，得出结论。SWOT分析的结果，对于想要赞助奥运的企业来说具有重要指示意义，分析结果乐观的企业，将勇往直前地竞争奥运赞助商席位。分析结果不乐观的企业，需要近一步探讨，具体在SWOT哪个环节出现了短板，能否改正与客服，并且创造条件重新营造企业各项指数。
4.制定详细的整合营销传播计划
整合营销传播的概念及定义笔者这里不再做详细交代。无论是在奥运会期间，亦或是企业平时的自身品牌传播，企业都应当将整合营销传播作为自己的品牌传播策略。单一媒体或者单一手段的品牌传播形式，将渐渐淡出企业发展的历史舞台。取而代之的是更有战略融合意义的整合营销传播。企业在奥运到来之前，越来越多的认识到，奥运环境下的品牌传播，并不是简单意思的广告叠。
二、奥运进行时
（一）选择正确的媒体载具
1.选择中介机构
企业在执行品牌传播计划时，因为人员的专业性具有某种局限，常常需要委托好的广告公司进行广告宣传，聘请好的公关公司做好公关协调。奥运会期间，企业可以选择完全委托、联合开发等模式，与中介单位共同奋斗。中介机构的专业性强，可以协助企业做更准确、更详细的品牌传播执行。
2.直接选择合适的媒体
另外，也有相当数量的企业，直接跟媒体合作，将传统媒体与新媒体整合使用，这样做可以省去聘请中介的高额费用，又能够达到企业宣传的作用。
（二）奥运参与的契合度、准确度
企业做到与奥运精神以及奥运赛事高度契合，实际上是为了最大程度的影响和吸引目标消费者。
（1）契合奥林匹克精神与奥运赛事；
（2）契合国家与民族精神；
（3）非赞助商企业隐性营销努力寻找突破。
（三）迅速的反应能力
企业在奥运会期间，绝对不可错过任何一个奥运的事件亮点，比如赛事的突发状况，运动员的感人事迹等等，更加不能怠慢对这些事件的反应速度。如果企业因为对热点事件反应速度相对滞后，那么这将是白送给竞争对手的一把成功钥匙。只有具有敏锐的洞察力，迅速的反应力的企业，才更加适合在企业品牌传播这一残酷角逐中胜利。
（四）准确的消费者心理把握
在奥运会开幕的十几天中，观众会出现短暂的疲劳期。在奥运开幕式当天，奥运的关注者热情高涨，随着赛事的进行，这种高涨情绪会稍有回落，也会随着其所关注的赛事进展情况上下波动，等到奥运会闭幕式，奥运关注者的情绪又会出现一个波峰。对奥运关注者的心理变化的把握，要分不同时期，有时是按天计算，但是有时却是按小时甚至按秒计算。企业借助奥运会进行品牌传播，要抓住自己目标消费者在奥运会进行时的心理波动，及时调整相应的传播方案。 三、奥运后时期
（一）TOP赞助商企业的持续营销
众所周知，企业利用奥运会进行品牌传播，绝不拘泥于短短的奥运会开幕期间，它更像是一场持久战。对于TOP赞助商来说，奥运会的结束，更加意味着新起点的开启。由于TOP赞助商在奥运会的使用权上具有高度的排他性，另外，四年的周期使得TOP赞助商企业在周期范围内仍然可以借助奥运会标识进行品牌传播，这是TOP赞助上企业需要紧握的珍贵机会。
（二）其他赞助商企业“用质量说话”
非TOP的赞助商企业，虽然没有TOP赞助商那样多的特别权力，但是经过了一届奥运会轰轰烈烈的品牌传播之后，大多数的目标受众尤其是本国范围之内的受众，知晓这些赞助商企业，并且也相应的从奥运期间了解到这些企业产品作为奥运会赞助商的可信赖度。
（三）非赞助商企业“迅速转身”
非赞助商企业，在奥运会期间，更多地是侧重于借助奥运会这一重大事件，为品牌传播。因为不是赞助商企业，所以在奥运会期间，其品牌传播受到相应的局限。非赞助商企业，应该在出色地完成了再奥运环境中自身品牌传播这一任务的同时，迅速进入下一角色。寻找其他品牌传播的契机。不要因继续重视奥运会延迟了下一轮品牌传播战略的执行时间。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.
[2]马修·D.尚克.董进霞，等译.体育营销学[M].北京：清华大学出版社，2002.
[3]杰斯帕·昆得.王钰译.公司精神[M].昆明：云南大学出版社，2002.
[4]唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇著.何西军，黄鹂译.全球整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2004.
[5]余明阳，等.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.
[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[7]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德著.郭镇之译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，1999.
[8]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民出版社，2004.
【作者简介】崔竞文：东北师范大学传播学专业2011级硕士研究生。