电影《少数派报告》中，当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告旁走过时，那块广告牌认出了这位帅哥的身份，打趣地招呼道：“嘿，John，看上去你很想来一罐健力士啤酒啊。”像这样通过广告扫描人的视网膜并辨认出消费者身份，那时还只是个科学幻想。不过，当今移动通信技术的发展已经使广告商向消费者随身携带的手机、平板电脑和其他移动设备发送个性化商品信息成为现实。不过，国内消费者大多数时候收到的广告不是购买花园别墅，就是借高利贷。在一款人气爆棚的手游上，无数不知名的游戏就在你过关的一刹那跳出来折磨人。既有个性又不令人心生厌烦的广告看上去依然像镜花水月。
　　支持镜花水月说的还有一系列的数据和观点。有“互联网女王”之称的著名行业分析师Mary Meeker给出的数据显示，虽然移动设备占用了人们10%的消费时间，但它只能占到广告投放商1%的广告预算。在PC互联网这组数字则是26%对 22%。另外一组数字对比是，美国移动广告的每千次展示费平均为 0.75 美元，远低于互联网广告的 3.5 美元，后者是前者的将近 5 倍。还有一组国内市场的数据：2012年中国品牌广告主移动广告费用在5亿元左右。这个数字是年度广告总投放的（按3000亿估值计算）1/600，是互联网广告投放（按400亿计算）的1/80。
　　前苹果公司产品部总裁Jean-Louis Gassee曾撰文说，“在5年积极而灵活的努力之后，这个行业仍然没有破解移动广告的密码，那是因为没有可以破解的密码。小屏幕、不同的注意力模式、对隐私不断增长的关注，这些因素联合起来，造成了一个不可逾越的障碍。”在她看来，移动广告在机会上不过是一场幻梦。
　　一面是狂热的增长预期，一面是惨淡的现实境遇。移动广告正在遭遇一半是海水，一半是火焰的尴尬。那么，造成这种困境的原因究竟是什么？
　　目前，国内最主流的移动广告业务集中在社交、游戏应用内的广告，约占整个市场份额的7成左右。从广告形式上，可分为banner（条幅广告）、激励广告（积分墙）、视频广告、弹窗广告、推送类通知栏推荐广告等。但是，由于技术和网络限制，除banner以外的广告形式还没有大范围实现。糟糕的用户体验，缺失的衡量标准，单一的广告产品共同造就了移动广告行业现状。未来，移动广告的潜力在哪里？从目前的业务形态来看，以下几个方向值得探讨，位置数据、移动视频、社交媒体广告、彩信。
　　有研究显示，消费者距离商家越近，他们点击商家广告的概率就越高。大多数智能手机支持GPS，地理位置数据已经开始弥漫在整个移动领域。支持地理位置的广告平台可以打破地理围栏的限制，建立更广泛的用户分类。比如经常到机场和宾馆的用户很可能是商务旅行者，以此为目标消费者的广告主可以进行投放。这种模式将用户地理位置转换为广告主可以理解的语言，并且形成规模，如果可与移动搜索服务相联，效果非常值得期待。
　　移动视频广告正在越来越受青睐，原因在于其CPM（广告每千次印象费用）约是展示广告的3～4倍。思科公司预计，到2016年，观看视频将会占去移动流量的2/3。此外，鉴于平板电脑的强势崛起，移动视频广告的前途将不可限量。因为看视频是人们使用平板电脑的主要原因之一。相对狭小的手机屏幕，iPad展示效果显然更好。
　　今年，Facebook、Twitter在移动战略上的调整布局，阿里巴巴高调入主新浪微博，网易电信高调牵手打造易信，再次证明了社交媒体的强大。需要思考的是，在社交媒体上，什么样的广告才能真正打动消费者，实现品牌沟通与交流的目的。在这个内容为王的时代，原生广告的价值将日益凸显。
　　由于垃圾信息横行，短信营销的价值被严重削弱。然而它依然被视作移动广告中的机会。最近，宜家、星巴克等品牌也都推出了面向短信和彩信的广告业务。对国内品牌广告主而言，选择彩信这种展示效果更好的形式或许值得一试，除了优惠券，还可以附上产品信息和网址，从而直接起到为电商平台引流的作用。
　　回报越高，风险越大。作为离身体最近的终端，移动设备的随时随地随身满足了营销人对于沟通环境所有完美极致的设想。如何在不打扰消费者的情况下，更好地挖掘其价值与潜力，是每个移动营销人需要思考的问题。