论文部分内容阅读
2011年，蓝月亮洗衣液荧光增白剂风波正酣的时候，某一天在某个超市中，某日化品牌借机向顾客不遗余力地推销自称“绝不含荧光增白剂”的产品。
北京绿伞化学品公司（下称“绿伞”）董事长魏建华恰巧逛到这里，她忍不住上前制止这种误导消费者的行为，她告诉导购员，荧光增白剂就是一种染料，使白色更白，颜色更艳。导购员委屈地告诉她，是厂家教他们这样说的。“尽管他们针对的是竞争对手，可我还是不愿意看到洗涤剂市场被各种各样过格的营销手法误导。”魏建华告诉《中国经济周刊》。
魏建华率领她的绿伞，20年来坚守着一个信念——做中国最好的洗化产品。
然而，作为业内公认的“科研水平和技术水平是行业内当之无愧的全国老大”的绿伞，他们在热闹的洗化市场却不得不面对品牌颇显沉寂的尴尬。这个由技术人员创办的高新技术企业，实在无法容忍自己在概念上玩花样。
2012年10月，绿伞的新办公大楼尚没有完成装修，但摆满了各种样品的产品实验室已经投入运行，为消费者打造的体验室也在紧张地装修中，除了做好产品以外，魏建华同样希望，自己的企业能够成为一个教育消费者的基地。
提前14年做无磷环保产品
在国内，绿伞进入洗涤市场的时间并不早，但是他们坚持无磷配方的选择却是最早的。
魏建华告诉《中国经济周刊》，1993年下海的时候，他们并没有随大流去做当时很流行的有磷产品，而是剑走偏锋，从环保入手，向无磷产品进军。
在当时的市场情况下，绿伞的选择其实并不被行业看好。因为几乎所有的大型日化企业都在做有磷产品。但绿伞原董事长高强和魏建华却坚信，无磷环保产品一定是未来日化行业的大势所趋，“与其等到若干年后被市场淘汰，不如从一开始就调整方向，掌握未来。”
但绿伞推行无磷化，也意味着成本要在原有基础上提高10%～20%。如果不降低成本，市场将很难打开。这又迫使绿伞做科技创新，想方设法把成本降下去。
他们就这样埋头一做就是10年。
事实证明他们的选择是正确的。2007年，洗衣粉无磷概念已经由起步监管转为强制执行。2008年2月1日起，北京、上海等地的洗衣粉市场全面禁磷，而在当时的全国范围内，商场超市中只有一成以下的产品还是含磷洗衣粉。
被列入第一批国家应急产品库目录
一直埋头做科研做产品的绿伞，2003年第一次进入行业的视线，缘于那场惊心动魄的“非典”。
在抗击“非典”的过程中，具有消毒功效的洗涤用品在大卖场几乎卖断货，尤其像洗手液这类产品，成为各大卖场争相抢订的紧俏商品。
生产能力有限的绿伞作了一个紧急决定，在市场上开展买一送一活动。这一决定无疑增加了北京市的供应量，但在总生产量不变的情况下，势必要牺牲外地的订单。“明摆着是一桩亏本的买卖，直接订单损失就是400多万。”魏建华回忆道，“但我觉得绿伞做这样一件事不是作秀，而是实实在在为老百姓做点实事。”
“非典”过后，北京市政府对绿伞为平抑北京市物价做出的突出贡献进行了表彰。从那时候起，绿伞在业内异军突起，产品被列入第一批国家应急产品库目录。
之后，国家每逢重大灾情疫情的时候，比如汶川地震、南方冰雪灾害、禽流感等，绿伞都要向发改委和商务部上报每天产品的库存数量。
“这些应急产品，绿伞公司并不能随便进入市场，即使市场上卖断了货，没有相关部门的批示也不能进入市场，而有些产品更是一生产出来就直接做了库存。”魏建华说。
魏建华表示，绿伞产品全部采用生物可降解原料；全部是无磷配方；全部包装材料都可再回收利用；全部产品都是在常温下使用，不必加热；全部产品除了更换品种和定期清洗需耗少量水外，本身无废水、废气、废渣排出。
“其中绿伞洗衣液比洗衣粉可以少漂洗一次，且残留量更少。”魏建华表示，“全国3亿台洗衣机，每台耗水15～20吨/年，共耗水450～600吨/年，如每次少漂洗一次，每台洗衣机可节水5吨/年，每年全国可节水15亿吨，相当于南水北调工程北京调水量的1.5倍。”“清洁了小家不能污染大家。”魏建华说。
我们不想做误导消费者的营销
在日化行业的液体洗涤剂行业中，绿伞是绝对的实力派。在魏建华的带领下，绿伞20年间获得技术专利多达32项，其中发明专利29项，是19个国家标准和行业标准的起草者。20年的技术创新也造就了一个极具亲和力的品牌。
做中国最好的洗化用品，是魏建华多年的心愿。但中国的实业何去何从？魏建华有自己的困惑。“我们其实做得很艰苦，整个卖场的费用非常高，产品的原料成本快速上升，企业的盈利水平已经大幅度降低了，而过度的市场营销则给消费者带来了很大的误导。”魏建华说。
绿伞走的是中高端市场路线，但在消费者眼里，绿伞仍显太过“朴实”。消费者会发现一个很明显的特征，那就是绿伞的广告做得少。
与竞争品牌的广告轰炸策略相比，即便在超市里，绿伞也鲜有大规模的促销，绿伞的产品很少摆在突出的位置。据一些超市的营业员介绍，来找绿伞牌子的顾客基本都是用惯了绿伞的老顾客。消费者韩女士告诉《中国经济周刊》，“我之所以一直用绿伞，就是觉得绿伞洗得干净。”但对于大多数消费者来说，选择的洗涤用品，主要还是那些宣传力度大的产品。
“我们也不是没有做过促销，但是我们不想做那些以讹传讹、误导消费者的营销。”绿伞技术总监张辉告诉《中国经济周刊》。张辉给记者举了几个例子。
比如浓缩洗衣液，浓缩的一定是黏稠的吗？可为了造成浓缩的感觉，明明做得好好的浓缩洗衣液就要增加黏度，这实际上牺牲了瞬间去污力。
比如，为了推“中性洗衣液是最好的洗衣液”的概念，厂家的导购员就拿出试纸来当场检测。可是实际上除了精细的衣料如丝绸等，并不是所有的衣物都需要用中性洗衣液，棉麻类、牛仔裤、卡其布衣物等，用弱碱性的洗衣液可以洗得更干净。“况且这些衣物不必像丝绸一样需要手洗，放在洗衣机里洗就可以了。对于合成纤维衣物，本身就不容易褪色，因此可以不考虑褪不褪色、中不中性、烧不烧手的问题，pH值可以高一些，表面活性剂可以少一点。”张辉说。
另外，目前市场上出来了很多杀菌产品。杀菌是有层次的，杀菌效果是按灭菌>消毒>抗菌>抑菌顺序排列的。前三者真正杀死了细菌，而第四者抑菌仅是抑制其生长，不是杀死，适当条件下又会生长起来。“市场上类似抗菌、抑菌、消毒产品不少，但真正具有实际功能且有实用价值的不多。绝大多数材料往往都只有抑菌效果，而且只对一两种菌有效。”
张辉表示，某些产品不注明分别需要多少用量，而是用“适量”、“少许”等模糊字眼，将清洁去污的用量误导为抗菌的用量，这可能使消费者在使用时用量不够，起不到抗菌效果，反而由于细菌未杀死而增加其抗药性的可能。
“现在浮躁、浮夸、不科学的东西一直在蔓延，一切成败都在用钱去衡量，市场上以讹传讹的事情就越来越多。”魏建华表示，他们自己的员工培训手册已经是在用最小的容忍度去容忍这个混乱的市场了，“我们可以不突破自己的底线，但一己之力毕竟有限，国家层面的确该有一个公益性的科普频道了。”
北京绿伞化学品公司（下称“绿伞”）董事长魏建华恰巧逛到这里，她忍不住上前制止这种误导消费者的行为，她告诉导购员，荧光增白剂就是一种染料，使白色更白，颜色更艳。导购员委屈地告诉她，是厂家教他们这样说的。“尽管他们针对的是竞争对手，可我还是不愿意看到洗涤剂市场被各种各样过格的营销手法误导。”魏建华告诉《中国经济周刊》。
魏建华率领她的绿伞，20年来坚守着一个信念——做中国最好的洗化产品。
然而，作为业内公认的“科研水平和技术水平是行业内当之无愧的全国老大”的绿伞，他们在热闹的洗化市场却不得不面对品牌颇显沉寂的尴尬。这个由技术人员创办的高新技术企业，实在无法容忍自己在概念上玩花样。
2012年10月，绿伞的新办公大楼尚没有完成装修，但摆满了各种样品的产品实验室已经投入运行，为消费者打造的体验室也在紧张地装修中，除了做好产品以外，魏建华同样希望，自己的企业能够成为一个教育消费者的基地。
提前14年做无磷环保产品
在国内，绿伞进入洗涤市场的时间并不早，但是他们坚持无磷配方的选择却是最早的。
魏建华告诉《中国经济周刊》，1993年下海的时候，他们并没有随大流去做当时很流行的有磷产品，而是剑走偏锋，从环保入手，向无磷产品进军。
在当时的市场情况下，绿伞的选择其实并不被行业看好。因为几乎所有的大型日化企业都在做有磷产品。但绿伞原董事长高强和魏建华却坚信，无磷环保产品一定是未来日化行业的大势所趋，“与其等到若干年后被市场淘汰，不如从一开始就调整方向，掌握未来。”
但绿伞推行无磷化，也意味着成本要在原有基础上提高10%～20%。如果不降低成本，市场将很难打开。这又迫使绿伞做科技创新，想方设法把成本降下去。
他们就这样埋头一做就是10年。
事实证明他们的选择是正确的。2007年，洗衣粉无磷概念已经由起步监管转为强制执行。2008年2月1日起，北京、上海等地的洗衣粉市场全面禁磷，而在当时的全国范围内，商场超市中只有一成以下的产品还是含磷洗衣粉。
被列入第一批国家应急产品库目录
一直埋头做科研做产品的绿伞，2003年第一次进入行业的视线，缘于那场惊心动魄的“非典”。
在抗击“非典”的过程中，具有消毒功效的洗涤用品在大卖场几乎卖断货，尤其像洗手液这类产品，成为各大卖场争相抢订的紧俏商品。
生产能力有限的绿伞作了一个紧急决定，在市场上开展买一送一活动。这一决定无疑增加了北京市的供应量，但在总生产量不变的情况下，势必要牺牲外地的订单。“明摆着是一桩亏本的买卖，直接订单损失就是400多万。”魏建华回忆道，“但我觉得绿伞做这样一件事不是作秀，而是实实在在为老百姓做点实事。”
“非典”过后，北京市政府对绿伞为平抑北京市物价做出的突出贡献进行了表彰。从那时候起，绿伞在业内异军突起，产品被列入第一批国家应急产品库目录。
之后，国家每逢重大灾情疫情的时候，比如汶川地震、南方冰雪灾害、禽流感等，绿伞都要向发改委和商务部上报每天产品的库存数量。
“这些应急产品，绿伞公司并不能随便进入市场，即使市场上卖断了货，没有相关部门的批示也不能进入市场，而有些产品更是一生产出来就直接做了库存。”魏建华说。
魏建华表示，绿伞产品全部采用生物可降解原料；全部是无磷配方；全部包装材料都可再回收利用；全部产品都是在常温下使用，不必加热；全部产品除了更换品种和定期清洗需耗少量水外，本身无废水、废气、废渣排出。
“其中绿伞洗衣液比洗衣粉可以少漂洗一次，且残留量更少。”魏建华表示，“全国3亿台洗衣机，每台耗水15～20吨/年，共耗水450～600吨/年，如每次少漂洗一次，每台洗衣机可节水5吨/年，每年全国可节水15亿吨，相当于南水北调工程北京调水量的1.5倍。”“清洁了小家不能污染大家。”魏建华说。
我们不想做误导消费者的营销
在日化行业的液体洗涤剂行业中，绿伞是绝对的实力派。在魏建华的带领下，绿伞20年间获得技术专利多达32项，其中发明专利29项，是19个国家标准和行业标准的起草者。20年的技术创新也造就了一个极具亲和力的品牌。
做中国最好的洗化用品，是魏建华多年的心愿。但中国的实业何去何从？魏建华有自己的困惑。“我们其实做得很艰苦，整个卖场的费用非常高，产品的原料成本快速上升，企业的盈利水平已经大幅度降低了，而过度的市场营销则给消费者带来了很大的误导。”魏建华说。
绿伞走的是中高端市场路线，但在消费者眼里，绿伞仍显太过“朴实”。消费者会发现一个很明显的特征，那就是绿伞的广告做得少。
与竞争品牌的广告轰炸策略相比，即便在超市里，绿伞也鲜有大规模的促销，绿伞的产品很少摆在突出的位置。据一些超市的营业员介绍，来找绿伞牌子的顾客基本都是用惯了绿伞的老顾客。消费者韩女士告诉《中国经济周刊》，“我之所以一直用绿伞，就是觉得绿伞洗得干净。”但对于大多数消费者来说，选择的洗涤用品，主要还是那些宣传力度大的产品。
“我们也不是没有做过促销，但是我们不想做那些以讹传讹、误导消费者的营销。”绿伞技术总监张辉告诉《中国经济周刊》。张辉给记者举了几个例子。
比如浓缩洗衣液，浓缩的一定是黏稠的吗？可为了造成浓缩的感觉，明明做得好好的浓缩洗衣液就要增加黏度，这实际上牺牲了瞬间去污力。
比如，为了推“中性洗衣液是最好的洗衣液”的概念，厂家的导购员就拿出试纸来当场检测。可是实际上除了精细的衣料如丝绸等，并不是所有的衣物都需要用中性洗衣液，棉麻类、牛仔裤、卡其布衣物等，用弱碱性的洗衣液可以洗得更干净。“况且这些衣物不必像丝绸一样需要手洗，放在洗衣机里洗就可以了。对于合成纤维衣物，本身就不容易褪色，因此可以不考虑褪不褪色、中不中性、烧不烧手的问题，pH值可以高一些，表面活性剂可以少一点。”张辉说。
另外，目前市场上出来了很多杀菌产品。杀菌是有层次的，杀菌效果是按灭菌>消毒>抗菌>抑菌顺序排列的。前三者真正杀死了细菌，而第四者抑菌仅是抑制其生长，不是杀死，适当条件下又会生长起来。“市场上类似抗菌、抑菌、消毒产品不少，但真正具有实际功能且有实用价值的不多。绝大多数材料往往都只有抑菌效果，而且只对一两种菌有效。”
张辉表示，某些产品不注明分别需要多少用量，而是用“适量”、“少许”等模糊字眼，将清洁去污的用量误导为抗菌的用量，这可能使消费者在使用时用量不够，起不到抗菌效果，反而由于细菌未杀死而增加其抗药性的可能。
“现在浮躁、浮夸、不科学的东西一直在蔓延，一切成败都在用钱去衡量，市场上以讹传讹的事情就越来越多。”魏建华表示，他们自己的员工培训手册已经是在用最小的容忍度去容忍这个混乱的市场了，“我们可以不突破自己的底线，但一己之力毕竟有限，国家层面的确该有一个公益性的科普频道了。”