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编者按：《直销管理条例》（以下简称“条例”）的出台对业界来讲是一颗深水炸弹——表面上平静，深处却是剧烈的翻涌。很多人认为，条例允许的是传统经营思维的推销，而不是直销。但本文从理论的角度出发，对直销与推销进行了区分，并将直销行为抽丝剥茧般的细分为四类，相信能让读者对直销有更多更深的认识……
■从推销到直销 看直销本质
直销是营销发展到一定阶段的产物，是对营销方式的一种创新。因此，对直销本质特征的考察，既要从现实的直销行为去概括，又要从营销方式的历史演变去分析，以全面反映直销本质特征为目的。
基本概念
推销（selling concept）是传统营销方式之一。20世纪上半叶，当市场商品开始出现供大于求的情况时，生产企业关心的重点已不仅是如何提升生产能力，而是如何将产品销售出去，于是产生了这种营销模式。其特征为：利用各种推销技巧和广告方法，招揽顾客，兜售商品，获取利润。经营理念为：“我推销什么，人们就买什么”。
直销（direct selling）是20世纪下半叶在市场竞争愈演愈烈时，形成的一种新的销售方式。它的核心思想是：企业以消费者为中心，让消费者参与企业经营。这种以消费者为中心的理念和客户关系管理（CRM）与客户为中心的理念是相同的，是一种建立在新的理念基础上的新型市场交易行为。经营理念为：“我消费我经营”或“消费者和客户需求什么，我就销售什么”。
推销与直销的四点不同
直销与推销尽管都是市场交易行为，但是在理念依据主体及属性等方面有着质的区别：
1.理念不同：直销是以消费者为中心，推销是以生产企业为中心；
2.行为的主体及关系不同：直销行为是两个主体的行为，即直销企业和直销员。两者的关系是契约关系；推销行为是一个主体的行为，即企业行为。推销员与公司是雇佣关系，推销员的行为是职务行为；
3.直销员不同于推销员：直销员是一种特殊的经销商。他的身份首先是消费者，但同时也是经营者、管理者和投资者；推销员是公司的员工，或是公司的雇员，他可以不成为该公司的消费者，仅仅是个销售者；
4.直销员与推销员的职能不同：推销员是做终端销售，而直销员不仅做终端销售，还做市场开发业务，做营销通路的组织、建设、管理和投资。
直销概念有待完善
综上所述，直销与推销是两种不同的营销方式。判断是否是直销行为，不仅仅要从无店铺还是有店铺的营销行为来看，还应该从营销行为的深层关系和主体属性来区分和判断。
必须指出的是，世界直销联盟对于直销的定义仅仅是从直销行为中的一些方面，如在家庭或指定的场所等，而没有将直销主体的基本特征，如消费者、经营者等，以及所依据的基本理念加以界定。根据笔者所在的课题组对中国内地不同种类的直销公司和直销员行为的考察、调查和研究发现，可以通过直销与推销两种行为区别比较出直销行为的本质特征。
■单层次直销和多层次直销
直销按营销通路的“层”数和营销交易的“次”数，可划分为单层次直销和多层次直销。
单层单次和单层多次
单层次直销按营销通路的“层”数和交易的“次”数划分，可以进一步细分为单层单次直销和单层多次直销。
单层单次直销，是指公司与消费者或客户基本只有一次交易及其关系。这种直销如电视直销，厂家直销等。
单层多次直销，是指公司通过建立一种机制与消费者或客户建立多次交易关系。典型的如会员制，即消费者或客户通过多次消费或交易，能够更多地获取优惠和利益。在直销业中，公司可以和直销员或者客户建立一种对双方都有利的单层多次关系。当前，单层多次直销对于直销企业解决转型中的分配制度问题有很大的空间，有的企业已经开始了这方面的探索性实验工作。
多层多次与多层单次
多层次直销也可以划分为多层多次直销和多层单次直销。由于这种概念迄今为止还没有其他媒体、机构、研究人员等提出，因此，人们一般将多层多次直销即理解为多层次直销。
多层多次直销，一直是直销业的主流，direct selling主要是指多层多次直销，也被翻译为传销。
对多层多次直销，我们从“层”和“次”两个方面来考察和分析其利弊：
多层多次直销中“层”的关系是营销通路的关系。公司销售很难一次性到达终端，因此，多层关系便存在其中，多层关系网络是由直销员构成。直销员通过对多层关系网络的建设、维护以及管理，应该得到补偿和回报。这也是多层多次直销中常见的“组织奖”。但实践中又证明，这种“层”的建设不可能是无限代的，因为企业对通路的回报有一个限量，“层”越多，后期加入的直销员的收入就越少。因此，公司会建立控制机制来控制层数。
从交易的次数来考察，多层多次直销中，每一个直销员都可以将产品多次销售给不参与奖金分配的最终消费者。
不过，在多层多次直销中，往往会由于各个公司制定的激励机制不同，直销员呈现不同的取向。一般来讲，直销员多会在“层”的方向发展，因为“层”的发展扩大了“次”的回报。
由于直销员首先是一个消费者，因此，直销公司大都会建立重复消费的控制机制，这也为多层多次增加了一个必要的控制阀。
多层单次直销，是指直销员只为建设多层网络关系来发展直销员，与最终消费者仅存在一次交易。这在理论上是不可行的，因为没有多次的交易行为，无法为多层网络带来更多的利润来源。在实践中也证明这是有害的。“金字塔”、“老鼠会”就是只拉人头，不卖产品。
对多层单次直销的提出，可以从一个侧面折射出多层次直销的缺陷，因而有利于多层次直销的自我控制和自我完善。
■从推销到直销 看直销本质
直销是营销发展到一定阶段的产物，是对营销方式的一种创新。因此，对直销本质特征的考察，既要从现实的直销行为去概括，又要从营销方式的历史演变去分析，以全面反映直销本质特征为目的。
基本概念
推销（selling concept）是传统营销方式之一。20世纪上半叶，当市场商品开始出现供大于求的情况时，生产企业关心的重点已不仅是如何提升生产能力，而是如何将产品销售出去，于是产生了这种营销模式。其特征为：利用各种推销技巧和广告方法，招揽顾客，兜售商品，获取利润。经营理念为：“我推销什么，人们就买什么”。
直销（direct selling）是20世纪下半叶在市场竞争愈演愈烈时，形成的一种新的销售方式。它的核心思想是：企业以消费者为中心，让消费者参与企业经营。这种以消费者为中心的理念和客户关系管理（CRM）与客户为中心的理念是相同的，是一种建立在新的理念基础上的新型市场交易行为。经营理念为：“我消费我经营”或“消费者和客户需求什么，我就销售什么”。
推销与直销的四点不同
直销与推销尽管都是市场交易行为，但是在理念依据主体及属性等方面有着质的区别：
1.理念不同：直销是以消费者为中心，推销是以生产企业为中心；
2.行为的主体及关系不同：直销行为是两个主体的行为，即直销企业和直销员。两者的关系是契约关系；推销行为是一个主体的行为，即企业行为。推销员与公司是雇佣关系，推销员的行为是职务行为；
3.直销员不同于推销员：直销员是一种特殊的经销商。他的身份首先是消费者，但同时也是经营者、管理者和投资者；推销员是公司的员工，或是公司的雇员，他可以不成为该公司的消费者，仅仅是个销售者；
4.直销员与推销员的职能不同：推销员是做终端销售，而直销员不仅做终端销售，还做市场开发业务，做营销通路的组织、建设、管理和投资。
直销概念有待完善
综上所述，直销与推销是两种不同的营销方式。判断是否是直销行为，不仅仅要从无店铺还是有店铺的营销行为来看，还应该从营销行为的深层关系和主体属性来区分和判断。
必须指出的是，世界直销联盟对于直销的定义仅仅是从直销行为中的一些方面，如在家庭或指定的场所等，而没有将直销主体的基本特征，如消费者、经营者等，以及所依据的基本理念加以界定。根据笔者所在的课题组对中国内地不同种类的直销公司和直销员行为的考察、调查和研究发现，可以通过直销与推销两种行为区别比较出直销行为的本质特征。
■单层次直销和多层次直销
直销按营销通路的“层”数和营销交易的“次”数，可划分为单层次直销和多层次直销。
单层单次和单层多次
单层次直销按营销通路的“层”数和交易的“次”数划分，可以进一步细分为单层单次直销和单层多次直销。
单层单次直销，是指公司与消费者或客户基本只有一次交易及其关系。这种直销如电视直销，厂家直销等。
单层多次直销，是指公司通过建立一种机制与消费者或客户建立多次交易关系。典型的如会员制，即消费者或客户通过多次消费或交易，能够更多地获取优惠和利益。在直销业中，公司可以和直销员或者客户建立一种对双方都有利的单层多次关系。当前，单层多次直销对于直销企业解决转型中的分配制度问题有很大的空间，有的企业已经开始了这方面的探索性实验工作。
多层多次与多层单次
多层次直销也可以划分为多层多次直销和多层单次直销。由于这种概念迄今为止还没有其他媒体、机构、研究人员等提出，因此，人们一般将多层多次直销即理解为多层次直销。
多层多次直销，一直是直销业的主流，direct selling主要是指多层多次直销，也被翻译为传销。
对多层多次直销，我们从“层”和“次”两个方面来考察和分析其利弊：
多层多次直销中“层”的关系是营销通路的关系。公司销售很难一次性到达终端，因此，多层关系便存在其中，多层关系网络是由直销员构成。直销员通过对多层关系网络的建设、维护以及管理，应该得到补偿和回报。这也是多层多次直销中常见的“组织奖”。但实践中又证明，这种“层”的建设不可能是无限代的，因为企业对通路的回报有一个限量，“层”越多，后期加入的直销员的收入就越少。因此，公司会建立控制机制来控制层数。
从交易的次数来考察，多层多次直销中，每一个直销员都可以将产品多次销售给不参与奖金分配的最终消费者。
不过，在多层多次直销中，往往会由于各个公司制定的激励机制不同，直销员呈现不同的取向。一般来讲，直销员多会在“层”的方向发展，因为“层”的发展扩大了“次”的回报。
由于直销员首先是一个消费者，因此，直销公司大都会建立重复消费的控制机制，这也为多层多次增加了一个必要的控制阀。
多层单次直销，是指直销员只为建设多层网络关系来发展直销员，与最终消费者仅存在一次交易。这在理论上是不可行的，因为没有多次的交易行为，无法为多层网络带来更多的利润来源。在实践中也证明这是有害的。“金字塔”、“老鼠会”就是只拉人头，不卖产品。
对多层单次直销的提出，可以从一个侧面折射出多层次直销的缺陷，因而有利于多层次直销的自我控制和自我完善。