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[摘 要] 日照农家乐旅游起步较晚，还处在从自发式粗放发展向规范化特色发展的产业转型期。近几年虽然发展迅速，在推进当地经济建设和精神文明建设方面也起到了重要作用，但依然存在以下问题：基础设施不完善，公共服务不到位；管理不规范，监管不到位；特色不够突出，文化挖掘力度不够；市场意识不强，营销力度不够。面对这些问题，应该从加大政府扶持力度，提高公共服务水平；加强经营管理，提升经营理念；提高文化内涵，突出农家特色；拓展宣传渠道，提升品牌意识等方面着手，提升农家乐旅游质量。
[关 键 词] 日照；农家乐旅游；问题；对策
[中图分类号] TU268 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）01-0234-02
日照农家乐旅游发展起步较晚，还处在起步阶段，还处在从自发式粗放发展向规范化特色发展的产业转型期。从地域分布来看，日照农家乐旅游已遍布莒县、五莲县、东港区、岚山区各区县内。在每个区县的中心城镇附近和风景区周围有档次不同的农家乐存在。近年来，日照的农家乐旅游也日趋火爆。主题为采摘的农家乐旅游迅速发展，东港区的草莓和葡萄、五莲县的樱桃、岚山区的油桃等采摘游非常受欢迎。发展出蓝莓、樱桃、油桃、水梨等精品采摘园25个。采摘季节每逢周末停车场车满，场面火爆。乡村采摘节庆活动精彩纷呈，东港区举办草莓节和葡萄采摘节，岚山区举办仙桃采摘节，五莲县每年举办樱桃文化节和蓝莓采摘节，东港区还开展周末“QQ”菜园，农家乐旅游活动丰富多彩。
一、农家乐旅游存在的问题
农家乐旅游特色鲜明，它已然成为乡村旅游中最活跃、最有生命力的一种旅游方式。游客的特殊心理需求得到满足，又符合生态旅游的发展方向，受到国内外游客的欢迎。近几年，日照市农家乐旅游发展迅速，在推进当地经济建设和精神文明建设方面也起到了重要作用，但是发展中依然存在着些许问题，主要有如下几个方面：
（一）基础设施不完善，公共服务不到位
省政府的“路路通”工程实现了全省镇级以上行政单位铺设柏油马路、村级行政单位铺设硬质路面。把过去藏在大山深处的原生态的美景送到了游客眼前。这给大山深处的农家乐旅游带来了无限的生机。但是，随着自驾游时代的到来，游客很难找到合适的停车位。虽然主干道通了，但是通往农家的路况较差，相应的配套设施缺失。农家的设施简陋，没有供游客休息停留的设施。相关部门对农家乐经营者的消防安全、食品卫生、文明礼仪、旅游知识、经营管理等方面的培训还不到位，以至于很多农家乐经营者缺乏消防意识，没有经营管理头脑，经营中缺少相应的消防安全器材。而且很多农户为接待游客电器数量增多，用电负荷大幅度增加，并且部分农家乐的所在地电路电线老化，没有得到及时检修和相应的改造，存在很大的安全隐患。如果游客进行深度度假，久居农家，药店、理发店等配套设施也还不健全。
在当前的旅游大背景下，旅游向个性化、大众化、散客化的趋势发展。游客对旅游目的地信息服务、旅游交通便捷服务等需求愈加强烈，这对旅游公共服务设施的质量和数量都提出了更高的要求。我市农家乐旅游的公共服务设施随着旅游的快速发展，差距和不适应也越发明显。（1）旅游咨询服务网络不完善。市级有旅游信息中心，但区县和火车站、汽车站、高速公路服务区、商业中心等人口密集场所以及主要旅游线路和乡村旅游连片发展地区均未设置旅游咨询中心。（2）乡村旅游点服务设施薄弱。道路指示标识数量太少，乡村旅游厕所、停车场大多非常简易。
（二）管理不规范，监管不到位
由于政府有关部门监管不严，有一些农家乐经营证件不全，个别农家乐未经相关部门许可，没有通过卫生、工商、消防等部门的检查验收，擅自接待游客，存在很大的隐患。农家乐的经营者多为农民，他们在接待游客、宣传营销、经营标准等方面缺乏统一的组织，没有统一的经营标准和合理的收费价格，生活垃圾的处理缺乏统一管理，生活废水排放缺乏管网系统。甚至，在旅游的淡季，行业自律性差，农家乐之间还会出现不正当竞争。
日照市的农家乐经营村除了五莲县的一家外基本上是各自为政，没有统一的管理与经营，不能合理地分配和重组资源。一些农家乐管理水平差，标准低。个别农家乐经营村的领导卫生观念差，形象意识淡薄，且管理不严格，一定程度上无法满足游客的消费需求，服务体系不完善，从业人员缺乏专业的业务培训，在旅游服务方面差距较为明显，整体素质有待提高，且存在违章用电等安全隐患问题。
（三）特色不够突出，文化挖掘力度不够
农家乐的特色重在一个“农”，而有些农家乐却弱化了“农”家味道。目前，大多经营者对乡村民俗文化、农耕文化、农业文化及生态文化挖掘有限，缺少具有深刻文化内涵的农家乐旅游产品，缺乏具有文化底蕴的娱乐休闲项目，还停留在单纯的观光游览上。乡土味和农家味不浓。没有反映出农家乐以农产、乡色、民情为卖点的特色。有些农家乐经营追求城市化的建筑，丢掉农村特色，甚至一些经营项目与城市经营项目相似，农家的特色和优势没有得到突出，房屋建设也缺乏本地特色，在农家院已经难寻觅到乡村农家的感觉。而且大多数农家乐经营者缺乏创新理念，几乎都是照猫画虎，基本一致，同质化非常严重，缺乏龙头景区。游客的参与性、体验性、知识性的需求未得到满足，从而丧失了大批的“回头客”。
（四）市场意识不强，营销力度不够
由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，农家乐旅游存在宣传力度不足，源市场单一。虽然相关部门在旅游热点的营造方面做了不少工作，但行业整体缺乏系统性营销策略。旅游的季节性明显。农家乐的游客，主要是日照市县城区的自驾游中档游客，一部分是通过旅行社推介而来。客源地比较单一，市外的客人相对较少，更是缺乏海外市場的客人。位于景区的农家乐，游客主要是景区散客和避暑度假的中老年人。在农家乐品牌的建立和推广上，没有统一的品牌。
二、农家乐旅游发展对策 （一）加大政府扶持力度，提高公共服务水平
中国作为一个农业大国，农业旅游资源丰富，农家乐旅游有着巨大的发展潜力和广阔的市场发展空间。旅游业又是政府参与性非常强的产业，政府的扶持是旅游业兴旺发展的重要因素。在农家乐发展的初级阶段，尤其要发挥好政府的主导作用，加大对农家乐旅游的扶持力度。
政府应科学规划农家乐旅游发展，以市场需求为导向，多调研，制定和完善农家乐旅游发展的政策性文件，出台相关的税收、投资等方面的优惠政策。在基础设施、生态环境、电网改造建设等方面加大财政支持力度。如修建绿荫下的凉亭、竹凳、椅子等简朴的休闲设施可供游客休息。把在路口、岔路口的悬挂指示牌制作成瓜果等农产品形状，凸显乡土气息，便于游客寻找。近年来，随着经济的发展，科技的提升，微信越来越受到人们的喜爱，私家车数量每年都呈增长趋势，周边游、周末游、家庭游、亲子游成了一种趋势。所以建立微信营销群，可以便于游客随时掌握农家乐的动态。修建停车场，同时如果条件允许政府还可以延伸公交路线，方便那些没有私家车或者不方便开车出行的游客。因为优美的环境、便捷的交通也是所有旅游者的共同需求。这就为农家乐的持续健康发展打下了良好的基础。
（二）加强经营管理，提升经营理念
管理是旅游业发展的生命，农家乐发展的得失成败得益于管理水平的高低。农家乐旅游发展的重要环节就是农家乐旅游的管理，必须加强管理，才能让农家乐健康持续地发展。（1）实行挂牌经营。经营农家乐，必须取得相关部门颁发的卫生许可证、经营许可证、安全许可证等。相关服务人员必须持有健康证。经营者要接受基础的旅游知识培训。政府相关部门要定期检查，对无证、证件不全者要限期整改，严重者可取缔其经营资格。（2）加强农家乐旅游的队伍建设，制定統一的农家乐旅游管理服务规范。把农家乐经营相关人员的管理知识、旅游知识、服务知识培训落到实处，帮助他们更好地了解当前旅游业发展的现状和趋势，努力提高从业人员的业务素质，从而促进农家乐有序竞争和可持续发展。（3）加强宣传和促销。农家乐经营者要进一步解放思想，转变经营理念，通过互联网进行宣传促销，开拓自己的市场。另外，还要学会“炒作”自己，提高自己的知名度。农家乐旅游未来的发展要主动借助于中介组织的宣传和促销，如挂靠旅行社联销等方法。只有这样才能让农家乐旅游真正融入市场经济的运作当中。
（三）提高文化内涵，突出农家特色
农家乐的发展就应该走特色发展之路。而农家乐旅游的特色主要在一个“农”字。农村自然风光、农家风情、农家饭菜、农家劳动体验、农家民风民俗等，这才是真正农家乐的灵魂。农家乐旅游既不能满足少数游客的要求而使之“城市化”，也并非是越“土”越好。而是要花费心思逐渐把农村淳朴的民风、民居、民俗和现代化的设施与服务结合起来。
农家乐经营者应该因地制宜设立与农家相关的特色化旅游服务项目，努力改变服务项目单一化的现状。充分挖掘当地的生态、人文、民俗资源和乡村传统文化，把具有浓郁民俗文化特色的项目、娱乐健身活动、农事活动、民间文艺等有机结合农家乐旅游进行开发。例如，刺绣、农家婚嫁迎娶、收割庄稼、听乡村戏曲、耕种、插秧、推磨、挖笋、草编、上果园摘果子、去菜园摘菜、到河道摸鱼等这些充满浓郁地方特色的乡土文化。有条件的乡村可以建设自己的乡村博物馆。这些资源的开发，让游客在了解乡村历史文化的同时，接受乡土文化的熏陶，从而使民俗文化得到更加广泛的传播，提升旅游活动的文化内涵。像五莲县的靴石村，进村的道路曲折而又悠长，可以学习浙江富阳新沙岛的农家乐园这个比较成功的案例，让农家的牛车成为游客进村的交通工具，无形中把进村的路程变成了欣赏山村秀美风光的旅程。加之前面提到的参与性的农家体验活动，让游客在体验乡村生活的乐趣中放松身心，同时增长了农业知识、积累了生活经验，达到了怡情怡性的效果。只有这样才能吸引回头客，踏入良性发展的轨道。
（四）拓展宣传渠道，提升品牌意识
营销网络渠道的完善与否对旅游产品营销的成败有着密切的联系。农家乐旅游发展的初期很大程度上要靠政府的主导和管理体制上的支持。我市农家乐在扩展营销渠道方面，抓好现有目标客源的基础上，充分利用网络、微博、微信、电视、广播、旅行社等渠道，借助会展活动或各种类型的风俗进行营销。例如，制作农家乐旅游的旅游景点简介、导游图、宣传单等，举办旅游服务面对面促销活动。邀请一些有影响力的旅游界的相关人士到农家乐经营村进行踩线，在电视、报纸、电台等各大主流媒体发布广告进行宣传。经常组织“农家乐旅游进社区”活动，到各社区宣传介绍农家乐旅游特色、旅游路线等相关内容，吸引居民来农家乐旅游。建设完善“商信通平台”，推广到每家农家乐经营农户，扫一扫让旅游变得如此简单。努力把农家乐旅游做精、做大、做强、做出特色，只有这样才能打出农家乐旅游的知名度。
中国的农业文化源远流长，农家乐旅游具有巨大的发展潜力，它将成为农业重点开拓领域和旅游业发展新的增长点。只要加以正确的规划、引导，加大政府的扶持力度，开发时保持好乡村的人文环境和生态环境，高度重视经济、社会和生态三大效益紧密结合，一定会保持蓬勃的生命力，成为解决我国农民问题的一条重要途径，为促进经济社会的全面发展做出贡献。
参考文献：
[1]曹海霞，朱文.农家乐旅游产业的创新发展思考[J].中外企业家，2017（30）.
[2]李芳.农家乐发展存在的问题及对策[J].乡村科技，2018（13）.
编辑 马燕萍
[关 键 词] 日照；农家乐旅游；问题；对策
[中图分类号] TU268 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）01-0234-02
日照农家乐旅游发展起步较晚，还处在起步阶段，还处在从自发式粗放发展向规范化特色发展的产业转型期。从地域分布来看，日照农家乐旅游已遍布莒县、五莲县、东港区、岚山区各区县内。在每个区县的中心城镇附近和风景区周围有档次不同的农家乐存在。近年来，日照的农家乐旅游也日趋火爆。主题为采摘的农家乐旅游迅速发展，东港区的草莓和葡萄、五莲县的樱桃、岚山区的油桃等采摘游非常受欢迎。发展出蓝莓、樱桃、油桃、水梨等精品采摘园25个。采摘季节每逢周末停车场车满，场面火爆。乡村采摘节庆活动精彩纷呈，东港区举办草莓节和葡萄采摘节，岚山区举办仙桃采摘节，五莲县每年举办樱桃文化节和蓝莓采摘节，东港区还开展周末“QQ”菜园，农家乐旅游活动丰富多彩。
一、农家乐旅游存在的问题
农家乐旅游特色鲜明，它已然成为乡村旅游中最活跃、最有生命力的一种旅游方式。游客的特殊心理需求得到满足，又符合生态旅游的发展方向，受到国内外游客的欢迎。近几年，日照市农家乐旅游发展迅速，在推进当地经济建设和精神文明建设方面也起到了重要作用，但是发展中依然存在着些许问题，主要有如下几个方面：
（一）基础设施不完善，公共服务不到位
省政府的“路路通”工程实现了全省镇级以上行政单位铺设柏油马路、村级行政单位铺设硬质路面。把过去藏在大山深处的原生态的美景送到了游客眼前。这给大山深处的农家乐旅游带来了无限的生机。但是，随着自驾游时代的到来，游客很难找到合适的停车位。虽然主干道通了，但是通往农家的路况较差，相应的配套设施缺失。农家的设施简陋，没有供游客休息停留的设施。相关部门对农家乐经营者的消防安全、食品卫生、文明礼仪、旅游知识、经营管理等方面的培训还不到位，以至于很多农家乐经营者缺乏消防意识，没有经营管理头脑，经营中缺少相应的消防安全器材。而且很多农户为接待游客电器数量增多，用电负荷大幅度增加，并且部分农家乐的所在地电路电线老化，没有得到及时检修和相应的改造，存在很大的安全隐患。如果游客进行深度度假，久居农家，药店、理发店等配套设施也还不健全。
在当前的旅游大背景下，旅游向个性化、大众化、散客化的趋势发展。游客对旅游目的地信息服务、旅游交通便捷服务等需求愈加强烈，这对旅游公共服务设施的质量和数量都提出了更高的要求。我市农家乐旅游的公共服务设施随着旅游的快速发展，差距和不适应也越发明显。（1）旅游咨询服务网络不完善。市级有旅游信息中心，但区县和火车站、汽车站、高速公路服务区、商业中心等人口密集场所以及主要旅游线路和乡村旅游连片发展地区均未设置旅游咨询中心。（2）乡村旅游点服务设施薄弱。道路指示标识数量太少，乡村旅游厕所、停车场大多非常简易。
（二）管理不规范，监管不到位
由于政府有关部门监管不严，有一些农家乐经营证件不全，个别农家乐未经相关部门许可，没有通过卫生、工商、消防等部门的检查验收，擅自接待游客，存在很大的隐患。农家乐的经营者多为农民，他们在接待游客、宣传营销、经营标准等方面缺乏统一的组织，没有统一的经营标准和合理的收费价格，生活垃圾的处理缺乏统一管理，生活废水排放缺乏管网系统。甚至，在旅游的淡季，行业自律性差，农家乐之间还会出现不正当竞争。
日照市的农家乐经营村除了五莲县的一家外基本上是各自为政，没有统一的管理与经营，不能合理地分配和重组资源。一些农家乐管理水平差，标准低。个别农家乐经营村的领导卫生观念差，形象意识淡薄，且管理不严格，一定程度上无法满足游客的消费需求，服务体系不完善，从业人员缺乏专业的业务培训，在旅游服务方面差距较为明显，整体素质有待提高，且存在违章用电等安全隐患问题。
（三）特色不够突出，文化挖掘力度不够
农家乐的特色重在一个“农”，而有些农家乐却弱化了“农”家味道。目前，大多经营者对乡村民俗文化、农耕文化、农业文化及生态文化挖掘有限，缺少具有深刻文化内涵的农家乐旅游产品，缺乏具有文化底蕴的娱乐休闲项目，还停留在单纯的观光游览上。乡土味和农家味不浓。没有反映出农家乐以农产、乡色、民情为卖点的特色。有些农家乐经营追求城市化的建筑，丢掉农村特色，甚至一些经营项目与城市经营项目相似，农家的特色和优势没有得到突出，房屋建设也缺乏本地特色，在农家院已经难寻觅到乡村农家的感觉。而且大多数农家乐经营者缺乏创新理念，几乎都是照猫画虎，基本一致，同质化非常严重，缺乏龙头景区。游客的参与性、体验性、知识性的需求未得到满足，从而丧失了大批的“回头客”。
（四）市场意识不强，营销力度不够
由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，农家乐旅游存在宣传力度不足，源市场单一。虽然相关部门在旅游热点的营造方面做了不少工作，但行业整体缺乏系统性营销策略。旅游的季节性明显。农家乐的游客，主要是日照市县城区的自驾游中档游客，一部分是通过旅行社推介而来。客源地比较单一，市外的客人相对较少，更是缺乏海外市場的客人。位于景区的农家乐，游客主要是景区散客和避暑度假的中老年人。在农家乐品牌的建立和推广上，没有统一的品牌。
二、农家乐旅游发展对策 （一）加大政府扶持力度，提高公共服务水平
中国作为一个农业大国，农业旅游资源丰富，农家乐旅游有着巨大的发展潜力和广阔的市场发展空间。旅游业又是政府参与性非常强的产业，政府的扶持是旅游业兴旺发展的重要因素。在农家乐发展的初级阶段，尤其要发挥好政府的主导作用，加大对农家乐旅游的扶持力度。
政府应科学规划农家乐旅游发展，以市场需求为导向，多调研，制定和完善农家乐旅游发展的政策性文件，出台相关的税收、投资等方面的优惠政策。在基础设施、生态环境、电网改造建设等方面加大财政支持力度。如修建绿荫下的凉亭、竹凳、椅子等简朴的休闲设施可供游客休息。把在路口、岔路口的悬挂指示牌制作成瓜果等农产品形状，凸显乡土气息，便于游客寻找。近年来，随着经济的发展，科技的提升，微信越来越受到人们的喜爱，私家车数量每年都呈增长趋势，周边游、周末游、家庭游、亲子游成了一种趋势。所以建立微信营销群，可以便于游客随时掌握农家乐的动态。修建停车场，同时如果条件允许政府还可以延伸公交路线，方便那些没有私家车或者不方便开车出行的游客。因为优美的环境、便捷的交通也是所有旅游者的共同需求。这就为农家乐的持续健康发展打下了良好的基础。
（二）加强经营管理，提升经营理念
管理是旅游业发展的生命，农家乐发展的得失成败得益于管理水平的高低。农家乐旅游发展的重要环节就是农家乐旅游的管理，必须加强管理，才能让农家乐健康持续地发展。（1）实行挂牌经营。经营农家乐，必须取得相关部门颁发的卫生许可证、经营许可证、安全许可证等。相关服务人员必须持有健康证。经营者要接受基础的旅游知识培训。政府相关部门要定期检查，对无证、证件不全者要限期整改，严重者可取缔其经营资格。（2）加强农家乐旅游的队伍建设，制定統一的农家乐旅游管理服务规范。把农家乐经营相关人员的管理知识、旅游知识、服务知识培训落到实处，帮助他们更好地了解当前旅游业发展的现状和趋势，努力提高从业人员的业务素质，从而促进农家乐有序竞争和可持续发展。（3）加强宣传和促销。农家乐经营者要进一步解放思想，转变经营理念，通过互联网进行宣传促销，开拓自己的市场。另外，还要学会“炒作”自己，提高自己的知名度。农家乐旅游未来的发展要主动借助于中介组织的宣传和促销，如挂靠旅行社联销等方法。只有这样才能让农家乐旅游真正融入市场经济的运作当中。
（三）提高文化内涵，突出农家特色
农家乐的发展就应该走特色发展之路。而农家乐旅游的特色主要在一个“农”字。农村自然风光、农家风情、农家饭菜、农家劳动体验、农家民风民俗等，这才是真正农家乐的灵魂。农家乐旅游既不能满足少数游客的要求而使之“城市化”，也并非是越“土”越好。而是要花费心思逐渐把农村淳朴的民风、民居、民俗和现代化的设施与服务结合起来。
农家乐经营者应该因地制宜设立与农家相关的特色化旅游服务项目，努力改变服务项目单一化的现状。充分挖掘当地的生态、人文、民俗资源和乡村传统文化，把具有浓郁民俗文化特色的项目、娱乐健身活动、农事活动、民间文艺等有机结合农家乐旅游进行开发。例如，刺绣、农家婚嫁迎娶、收割庄稼、听乡村戏曲、耕种、插秧、推磨、挖笋、草编、上果园摘果子、去菜园摘菜、到河道摸鱼等这些充满浓郁地方特色的乡土文化。有条件的乡村可以建设自己的乡村博物馆。这些资源的开发，让游客在了解乡村历史文化的同时，接受乡土文化的熏陶，从而使民俗文化得到更加广泛的传播，提升旅游活动的文化内涵。像五莲县的靴石村，进村的道路曲折而又悠长，可以学习浙江富阳新沙岛的农家乐园这个比较成功的案例，让农家的牛车成为游客进村的交通工具，无形中把进村的路程变成了欣赏山村秀美风光的旅程。加之前面提到的参与性的农家体验活动，让游客在体验乡村生活的乐趣中放松身心，同时增长了农业知识、积累了生活经验，达到了怡情怡性的效果。只有这样才能吸引回头客，踏入良性发展的轨道。
（四）拓展宣传渠道，提升品牌意识
营销网络渠道的完善与否对旅游产品营销的成败有着密切的联系。农家乐旅游发展的初期很大程度上要靠政府的主导和管理体制上的支持。我市农家乐在扩展营销渠道方面，抓好现有目标客源的基础上，充分利用网络、微博、微信、电视、广播、旅行社等渠道，借助会展活动或各种类型的风俗进行营销。例如，制作农家乐旅游的旅游景点简介、导游图、宣传单等，举办旅游服务面对面促销活动。邀请一些有影响力的旅游界的相关人士到农家乐经营村进行踩线，在电视、报纸、电台等各大主流媒体发布广告进行宣传。经常组织“农家乐旅游进社区”活动，到各社区宣传介绍农家乐旅游特色、旅游路线等相关内容，吸引居民来农家乐旅游。建设完善“商信通平台”，推广到每家农家乐经营农户，扫一扫让旅游变得如此简单。努力把农家乐旅游做精、做大、做强、做出特色，只有这样才能打出农家乐旅游的知名度。
中国的农业文化源远流长，农家乐旅游具有巨大的发展潜力，它将成为农业重点开拓领域和旅游业发展新的增长点。只要加以正确的规划、引导，加大政府的扶持力度，开发时保持好乡村的人文环境和生态环境，高度重视经济、社会和生态三大效益紧密结合，一定会保持蓬勃的生命力，成为解决我国农民问题的一条重要途径，为促进经济社会的全面发展做出贡献。
参考文献：
[1]曹海霞，朱文.农家乐旅游产业的创新发展思考[J].中外企业家，2017（30）.
[2]李芳.农家乐发展存在的问题及对策[J].乡村科技，2018（13）.
编辑 马燕萍