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消费者是人格形象时代变迁的产物 ,对这一问题的认识必须从人的历史演进中寻求答案。在资本主义发展之初 ,自然人的结合体尚未获得正统的主体地位 ,消费者缺乏赖以产生的社会环境。自然人和法人的分化 ,使人的正统地位第一次遭受到法人的挑战。而随着法人这一虚拟人格的发展壮大 ,法律主体的实力日趋悬殊 ,消费者在垄断时代和消费社会中作为新型的人类形象出现了。消费者保护的基本价值和功能在于 :确立个体的身份认同与归属 ;启动个人涉入社会的参与和抗衡机制 ;确保个体性的不容消逝 ;聚积集体行动的社会自发力