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近日,一条时长30秒的“中国制造”广告频频成为国内各大新闻媒体的头条。一位主持人调侃地说:“这条广告我们不收广告费,其实我们也原本不该在这播,它是专给老外看的。”
2009年11月23日,美国有线新闻网(CNN)开始在亚洲市场播出一则30秒的广告。这则广告的主题是“中国制造,世界合作”,它是商务部下属的4家中国行业协会共同委托制作,并将在国际主流媒体进行为期6周的播放。
“中国制造”遭围堵
2004年,美国作家萨拉·邦焦尔尼发现,自己收到的39件圣诞礼物中,“中国制造”竟然有25件,家里的DVD、鞋、袜子、玩具、台灯等统统来自中国。萨拉不禁想到,如果没有中国产品,美国人还能否生存下去。萨拉突发奇想,决定带领全家,从2005年1月1日起,尝试一年不买中国产品的日子。经过一年的实验,萨拉的结论是美国人与中国关系密切。
事实上,中国制造业在过去的几十年间爆发了惊人的生产能力。目前,中国制造业已有近200种产品的产量居于世界第一,中国制造业的增速也连续20年居全球之首。
对各国消费者而言,“中国制造”已经不可或缺,尤其此次席卷全球的金融危机更突显出“中国制造”的优势。在经济低迷期,价格合理、质量可靠的“中国制造”产品受到各国消费者的推崇。据美国媒体测算,过去10年,“中国制造”让美国消费者节省了6000多亿美元。
2009年,中国将占有全球制造业11.783万亿美元增加值的17%,超过美国所占有的16%。原国家经贸委副主任陈清泰说:“中国靠我们的这样现有的资源,靠我们现有的优势,形成了一个世界制造的中心,或者叫世界工厂。”
现在“中国制造”汇集全球,但中国出口产品在国际市场不仅未能得到与自身质量水平相称的收益份额,还时常受到一些泼污水似的贸易壁垒和抵制。
根据商务部公平贸易局日前公布的数据,2009年1到6月,先后有15个国家和地区向我国发起了60起贸易救济调查,涉案金额高达82.76亿美元,而上年全年中国涉案金额仅为62亿美元。仅欧盟目前正在实施的正式反倾销措施已达129项,反补贴措施达7項,其中涉及中国的超过1/3。金融危机以来,我国正在遭遇加入世贸组织以来强度最大的一次贸易围堵,围堵的主角正是“中国制造”。
“中国制造”的海外吆喝
早在2008年9月,商务部曾经正式宣布将开展一场大规模的宣传活动,表示中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告,强调“中国制造”良好的质量和安全性能,以此改变海外对“中国制造”的负面看法。
从2009年11月23日起,一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出,为期6周。
半年多前,主管经贸工作的国务院副总理王岐山就曾表示,“中国制造”要发出自己的声音。这则广告或许是迈出的第一步。
在这条长达30秒的广告里,“中国制造”的字样可谓无处不在,从运动员的运动鞋,到法国顶级模特所穿的知名品牌服装,甚至是飞机,都有“中国制造”的字样。
实际上,从提出广告创意到最终在海外播出,30秒背后是至少一年半的运作努力。据国内媒体报道,在商务部的支持下,商务部下属的中国商务广告协会、机械和电子进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会等4家机构参与了广告的策划准备。其中,机电商会的一位工作人员告诉媒体,商会从策划到完成执行大约历时半年。而广告的制作则通过市场招标的形式进行。2008年年中,国安DDB广告制作公司幸运中标。广告制作主题为“中国制造,世界合作”。
品牌研究专家曾朝晖认为:由政府出面为中国制造产品打广告,不仅能够帮助现有的中国商品扩大营销,还有助于中国新兴企业未来进入国际市场。
千万投入是否物有所值
“中国制造”,在之前被更多地认为是质低价廉的代名词。随着当前欧洲反倾销等贸易壁垒的出现,“中国制造”越来越多地需要自己给自己证明。针对有媒体曝出“商务部购买广告时段投放国际主流媒体”的消息,商务部办公厅副主任沈丹阳否认了此事,但他表示中国有必要对外宣传自身形象。
2009年12月3日上午10点左右,北京潘家园大厦8层不到50平方米的房间里,挤满了中外60多家媒体80多位记者。
发布会开始后,记者向参与此次广告策划的中国商务广告协会常务副会长刘立宾发问:“这次广告投入的金额是多少?费用由谁支付的?有没有继续投放的计划?”到发布会结束,现场共有超过4家的媒体记者提出同样的问题。
刘立宾的回答简明扼要:“关于这个问题,我只能说这次的广告投入适中。”随后,刘立宾补充说道:“可以点明的是,这是一个新的尝试。我们殷切希望以后对于这种国家形象的传播,国家给予支持,商协会合作,企业和我们共同协力,联合民间一起来做这件事情。”
近日,本刊记者致电刘立宾副会长,再次询问广告投入的具体问题。刘立宾说:这个广告从制作到播出,怎么也得几千万,但具体数字暂时不方便透露。
对于广告投入的分配问题,中国机电产品进出口商会会长张钰晶表示:机电商会还未拿到具体投放费用总数账单,具体各商会如何分担广告费,最终的费用是由政府承担,协会承担,还是企业分担,还没有最终定论。
广告是否过于CNN?
“做人不能太CNN”的网络流行语还未来得及在公众视线中淡去,“中国制造”广告在CNN投放的消息又广受关注。
对于选择CNN是否主要考虑向美国传播,参与广告制作与投放的刘立宾及张钰晶先后表示:主要看中CNN三大频道在发达国家乃至世界的广泛影响力。
这条广告的创意与拍摄制作,均由国内一家广告公司完成。广告的主旨除了向世界宣传中国制造的产品并非是廉价的代名词外,还希望向世界表达“中国制造”其实也是“世界制造”。
在这则广告中,清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是中国制造,但是综合了美国的运动科技;日常家庭中所用的冰箱,印着中国制造的标签,但是融合了欧洲的风尚;一个MP3播放器上用英文标注“中国制造”,但我们使用来自硅谷的软件;而广告最后出现的飞机画面,也是融合全球各地工程师的结晶。
英国从事品牌包装咨询业务的彼得表示,看过“中国制造”的视频后非常遗憾地表示,中国这次的设计更像是一个欧洲国家的设计,没有更充分地展示中国的特色。
在塑造国家形象的时候,认为一句话重复千遍就可以达到传播效果;认为增加信息的密集度、增强传播的广度,就可以使西方认同我们的价值观。这种想法是否过于简单、错误?
有学者认为:我们需要的是与西方文化找到交集,找到价值与情绪的共振。从这个意义上看,虽然这次在CNN等媒体上播出的“中国制造”的形象广告已经是一大进步,但表现方式还略显生硬,可以更轻松、更幽默些。一个国家的形象可以通过更柔和的方式来传达,人们会因为一些细节、一处风景、一个人、一句话,而喜欢一个国家、一个民族。
“中国制造的产品”到“中国制造”
“中国制造”广告主要是投向亚洲市场的,也就是说,更多的西方人无缘看到。事实上,歧视“中国制造”的人群主要集中在西方国家,我国所遭受的贸易保护主义大棒,也是西方国家频频举起。
刘立宾表示:前几年就有在国外媒体投放广告、为“中国制造”正名的想法,但是一直没有执行。最近经过一系列讨论,觉得有必要在国外宣传“中国制造”的形象,并且更正一些曾被炒作过的负面影响。
一般的“中国制造”,真正具有购买决策的人,大都是家庭主妇。但此次广告投放的媒体,却是一般的家庭主妇不会太关注的新闻频道CNN。把广告主要投放在CNN上,是否选错了方向?
广告中,如果剔除了科技、时尚、品牌等元素,所宣传的仅仅是“中国制造的产品”,如此一来,在国际上花巨资投放广告,恐怕中国作为世界“代工厂”的形象会更加深入人心。
其实“中国制造”是一个早就深入全球每一个角落的概念,它并不需要吆喝,但我们要想吆喝的话,就应该想想怎么吆喝得更加动人一点。
2009年11月23日,美国有线新闻网(CNN)开始在亚洲市场播出一则30秒的广告。这则广告的主题是“中国制造,世界合作”,它是商务部下属的4家中国行业协会共同委托制作,并将在国际主流媒体进行为期6周的播放。
“中国制造”遭围堵
2004年,美国作家萨拉·邦焦尔尼发现,自己收到的39件圣诞礼物中,“中国制造”竟然有25件,家里的DVD、鞋、袜子、玩具、台灯等统统来自中国。萨拉不禁想到,如果没有中国产品,美国人还能否生存下去。萨拉突发奇想,决定带领全家,从2005年1月1日起,尝试一年不买中国产品的日子。经过一年的实验,萨拉的结论是美国人与中国关系密切。
事实上,中国制造业在过去的几十年间爆发了惊人的生产能力。目前,中国制造业已有近200种产品的产量居于世界第一,中国制造业的增速也连续20年居全球之首。
对各国消费者而言,“中国制造”已经不可或缺,尤其此次席卷全球的金融危机更突显出“中国制造”的优势。在经济低迷期,价格合理、质量可靠的“中国制造”产品受到各国消费者的推崇。据美国媒体测算,过去10年,“中国制造”让美国消费者节省了6000多亿美元。
2009年,中国将占有全球制造业11.783万亿美元增加值的17%,超过美国所占有的16%。原国家经贸委副主任陈清泰说:“中国靠我们的这样现有的资源,靠我们现有的优势,形成了一个世界制造的中心,或者叫世界工厂。”
现在“中国制造”汇集全球,但中国出口产品在国际市场不仅未能得到与自身质量水平相称的收益份额,还时常受到一些泼污水似的贸易壁垒和抵制。
根据商务部公平贸易局日前公布的数据,2009年1到6月,先后有15个国家和地区向我国发起了60起贸易救济调查,涉案金额高达82.76亿美元,而上年全年中国涉案金额仅为62亿美元。仅欧盟目前正在实施的正式反倾销措施已达129项,反补贴措施达7項,其中涉及中国的超过1/3。金融危机以来,我国正在遭遇加入世贸组织以来强度最大的一次贸易围堵,围堵的主角正是“中国制造”。
“中国制造”的海外吆喝
早在2008年9月,商务部曾经正式宣布将开展一场大规模的宣传活动,表示中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告,强调“中国制造”良好的质量和安全性能,以此改变海外对“中国制造”的负面看法。
从2009年11月23日起,一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出,为期6周。
半年多前,主管经贸工作的国务院副总理王岐山就曾表示,“中国制造”要发出自己的声音。这则广告或许是迈出的第一步。
在这条长达30秒的广告里,“中国制造”的字样可谓无处不在,从运动员的运动鞋,到法国顶级模特所穿的知名品牌服装,甚至是飞机,都有“中国制造”的字样。
实际上,从提出广告创意到最终在海外播出,30秒背后是至少一年半的运作努力。据国内媒体报道,在商务部的支持下,商务部下属的中国商务广告协会、机械和电子进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会等4家机构参与了广告的策划准备。其中,机电商会的一位工作人员告诉媒体,商会从策划到完成执行大约历时半年。而广告的制作则通过市场招标的形式进行。2008年年中,国安DDB广告制作公司幸运中标。广告制作主题为“中国制造,世界合作”。
品牌研究专家曾朝晖认为:由政府出面为中国制造产品打广告,不仅能够帮助现有的中国商品扩大营销,还有助于中国新兴企业未来进入国际市场。
千万投入是否物有所值
“中国制造”,在之前被更多地认为是质低价廉的代名词。随着当前欧洲反倾销等贸易壁垒的出现,“中国制造”越来越多地需要自己给自己证明。针对有媒体曝出“商务部购买广告时段投放国际主流媒体”的消息,商务部办公厅副主任沈丹阳否认了此事,但他表示中国有必要对外宣传自身形象。
2009年12月3日上午10点左右,北京潘家园大厦8层不到50平方米的房间里,挤满了中外60多家媒体80多位记者。
发布会开始后,记者向参与此次广告策划的中国商务广告协会常务副会长刘立宾发问:“这次广告投入的金额是多少?费用由谁支付的?有没有继续投放的计划?”到发布会结束,现场共有超过4家的媒体记者提出同样的问题。
刘立宾的回答简明扼要:“关于这个问题,我只能说这次的广告投入适中。”随后,刘立宾补充说道:“可以点明的是,这是一个新的尝试。我们殷切希望以后对于这种国家形象的传播,国家给予支持,商协会合作,企业和我们共同协力,联合民间一起来做这件事情。”
近日,本刊记者致电刘立宾副会长,再次询问广告投入的具体问题。刘立宾说:这个广告从制作到播出,怎么也得几千万,但具体数字暂时不方便透露。
对于广告投入的分配问题,中国机电产品进出口商会会长张钰晶表示:机电商会还未拿到具体投放费用总数账单,具体各商会如何分担广告费,最终的费用是由政府承担,协会承担,还是企业分担,还没有最终定论。
广告是否过于CNN?
“做人不能太CNN”的网络流行语还未来得及在公众视线中淡去,“中国制造”广告在CNN投放的消息又广受关注。
对于选择CNN是否主要考虑向美国传播,参与广告制作与投放的刘立宾及张钰晶先后表示:主要看中CNN三大频道在发达国家乃至世界的广泛影响力。
这条广告的创意与拍摄制作,均由国内一家广告公司完成。广告的主旨除了向世界宣传中国制造的产品并非是廉价的代名词外,还希望向世界表达“中国制造”其实也是“世界制造”。
在这则广告中,清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是中国制造,但是综合了美国的运动科技;日常家庭中所用的冰箱,印着中国制造的标签,但是融合了欧洲的风尚;一个MP3播放器上用英文标注“中国制造”,但我们使用来自硅谷的软件;而广告最后出现的飞机画面,也是融合全球各地工程师的结晶。
英国从事品牌包装咨询业务的彼得表示,看过“中国制造”的视频后非常遗憾地表示,中国这次的设计更像是一个欧洲国家的设计,没有更充分地展示中国的特色。
在塑造国家形象的时候,认为一句话重复千遍就可以达到传播效果;认为增加信息的密集度、增强传播的广度,就可以使西方认同我们的价值观。这种想法是否过于简单、错误?
有学者认为:我们需要的是与西方文化找到交集,找到价值与情绪的共振。从这个意义上看,虽然这次在CNN等媒体上播出的“中国制造”的形象广告已经是一大进步,但表现方式还略显生硬,可以更轻松、更幽默些。一个国家的形象可以通过更柔和的方式来传达,人们会因为一些细节、一处风景、一个人、一句话,而喜欢一个国家、一个民族。
“中国制造的产品”到“中国制造”
“中国制造”广告主要是投向亚洲市场的,也就是说,更多的西方人无缘看到。事实上,歧视“中国制造”的人群主要集中在西方国家,我国所遭受的贸易保护主义大棒,也是西方国家频频举起。
刘立宾表示:前几年就有在国外媒体投放广告、为“中国制造”正名的想法,但是一直没有执行。最近经过一系列讨论,觉得有必要在国外宣传“中国制造”的形象,并且更正一些曾被炒作过的负面影响。
一般的“中国制造”,真正具有购买决策的人,大都是家庭主妇。但此次广告投放的媒体,却是一般的家庭主妇不会太关注的新闻频道CNN。把广告主要投放在CNN上,是否选错了方向?
广告中,如果剔除了科技、时尚、品牌等元素,所宣传的仅仅是“中国制造的产品”,如此一来,在国际上花巨资投放广告,恐怕中国作为世界“代工厂”的形象会更加深入人心。
其实“中国制造”是一个早就深入全球每一个角落的概念,它并不需要吆喝,但我们要想吆喝的话,就应该想想怎么吆喝得更加动人一点。